構建全媒體時代融合體系新格局

黃楚新 曹曦予

摘要：全媒體時代，媒體融合做法和成效主要體現在四個方面，即技術迭代推動融合手段創新;平臺化發展成熟，主流媒體聚合態勢彰顯;行動迅速，手段多樣，應對重大災情考驗;縣級融媒體發揮社會治理和服務作用。未來，媒體融合智能化水平將不斷提高，融合形態不斷創新;內容競爭力不斷凸顯，創新形式回歸優質內容;縣級融媒體中心建成縣域綜合服務樞紐，共同構建全媒體時代融合體系的新格局。

關鍵詞：媒體融合 四全媒體 全媒體傳播體系

十九屆四中全會提出要“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”，媒體融合是時代所向、大勢所趨。經過5年多的融合實踐，輿論生態、媒體格局、傳播方式更迭步伐加快，媒體行業的競爭已經進入新的賽道，在技術的助力之下，歷經重大社會事件和國際輿論場的嚴峻考驗，媒體行業順勢而為、乘勢而上，做出了一些新嘗試，取得了一些新進展，全媒體時代下的融合體系整體呈現出令人欣喜的新面貌、新格局。

一、全媒體時代媒體融合的實踐和實效

（一）技術迭代推動融合手段創新

當前，媒體智能化進入快速發展階段。在黨中央高位推動之下，新興技術更新迭代、應用落地速率加快，技術發展推動形成了新的媒體業態，AI、5G、VR/AR、區塊鏈技術等成為深度融合的助燃器，隨著智能媒體的發展，媒體融合的想象空間不斷擴張，媒體機構、政府單位、技術公司攜手共同探尋新的發展路徑，智能創新、深度互動成為全媒體時代融合體系的重要特征。

作為人工智能技術應用最為廣泛的場景，智能推薦已然成為媒體平臺的裝載標配，在算法技術的助力之下，更明晰的用戶畫像帶來更精準的用戶服務和更好的傳播效果。媒體行業是AI技術應用落地的重要領域，智能編輯部、寫稿機器人、AI合成主播等智能融合產品的出場，內容生產效能顯著提高，充分發揮人機協同優勢，提高媒體融合智能化水平，想象力化為可能性，逐步轉變為現實。而5G技術商用步伐加快，著力應對海量數據承載和傳輸的巨大壓力，延伸AI應用至邊緣，區塊鏈技術有望解決隱私信息竊取、濫用的問題，各技術之間實現互促互進，共同推進傳媒行業向云化、數字化和移動化發展。

隨著“10w+”爆款產品陸續出世，觀眾與用戶的創新需求被激活，信息獲取需求得到滿足，媒體機構嘗試摸索特色的互聯網傳播方式，新技術降本增效的作用帶來紅利和甜頭。目前行業技術應用中，新奇的內容生產、分發手段引發關注，但對想象力的探索大于對實用性的追求還存在爭議，實際效用有待時間和實踐的檢驗，內容始終是媒體最核心的競爭力，因此如何回歸受眾本身、服務受眾仍是重要課題。同時，技術也并非萬能，人工智能技術的應用存在一定信息安全風險，智能推薦技術加快不良信息的傳播速率，給網絡空間治理帶來難度;人工智能技術被用于捏造虛假信息，如換臉、聲音合成等，為虛假新聞的滋生提供土壤，應當引起注意。

（二）平臺化發展成熟 主流媒體聚合態勢彰顯

黨中央提出，要放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。一年來，全媒體傳播格局構建正在穩步推進，應對多元化競爭的市場環境，主流媒體主動創新轉型，正在向這一頂層要求積極靠攏。“聚合”成為現階段主流媒體融合的顯著特征[1]，平臺思維逐步走向成熟，近年來主流媒體一直在平臺化上下功夫，通過與互聯網技術公司聯手，搭建信息聚合和傳播的平臺，從“兩微一端”，到“三微一端”，再到形成全媒體傳播矩陣，而“成熟”主要體現在不再一味追求面面俱到的渠道鋪設，精簡矩陣規模，精準找到自身定位，確定優勢領域，從追求“標配”，到挖掘自身特色，旗下各產品深耕垂直領域，各主流媒體之間差異化競爭態勢明顯。在市場競爭中，主流媒體的優質內容和專業水平已然顯示出壓倒性優勢，其中，“PGC+UGC”的內容生產平臺，打造主流價值內容生態，通過收編網絡話語，不僅吸納自媒體的原創內容，還能強化正確引導，主流媒體在主導話語中采自媒體之所長，推進與自媒體的融合，提高運營服務水平，推動平臺走向綜合化、社交化。

平臺化發展成熟還體現在主流媒體平臺技術和產品規劃進一步智能升級。目前已有一些媒體機構取得了成果，比如人民日報融媒矩陣日漸成熟，人民日報社成立傳播內容認知國家重點實驗室;中央廣播電視總臺推出5G新媒體平臺“央視頻”，是主流媒體中首個“視頻社交媒體”;新華社的媒體融合生產技術與系統國家重點實驗室落地等。做到新聞生產全流程再造，實現智能化生產、新聞資訊的精準分發、傳播效果的精準評估。在強化技術配備的同時，主流媒體還不斷完善產品規劃，推動功能升級。通過自身平臺整合公共資源，以“資訊+服務”的方式為受眾提供多元化服務，比如疫情期間上線疫情服務功能，包括在線義診和心理疏導、疫情數據查詢等，用以增強用戶忠實度和黏性。

在平臺建設、用戶運營、技術支撐的基礎之上，主流媒體在網絡空間不斷發揮強化顯政的作用。習近平總書記在應對新型冠狀病毒肺炎疫情工作時的講話中提出，要讓群眾更多知道黨和政府正在做什么、還要做什么，對堅定全社會信心、戰勝疫情至為關鍵。黃岡市英山縣政府的捐贈明細公示受到廣泛好評，說明這樣透明公開、精準翔實的顯政正是人民群眾所需要和期盼的，也是民眾信心、政府公信力的來源。而主流媒體在公信力、引導力上有著無可比擬的優勢，通過主流媒體的窗口，宣傳黨中央的決策部署，公開政府的工作內容和實績，及時回應群眾呼聲和關切，減輕信息不對稱帶來的噪音與誤解，穩定和凝聚人心，塑造良好政府形象。

（三）行動迅速，手段多樣，應對重大災情考驗

重大事件報道是主流媒體融合成果“賽馬場”，今年年初所發生的肺炎疫情事件則是對融合實效的一次重大考驗。疫情期間，謠言流言各類謬誤泥沙俱下，國內國際輿論場雙重挑戰，主流媒體拿出看家本領，反應迅速，方法創新，行動有效，在這次重大災情的“大考”中表現不俗，取得了階段性成果，切實承擔起了“統一思想、凝聚力量”的使命任務。

面對重大社會事件，受眾對內容的需求和偏好愈加傾向于優質和深度，新聞專業價值回歸，在此契機之下主流媒體機構顯示出自身優勢，發布權威信息，開展科普辟謠，以真相和事實對抗謠言，堅持正面宣傳為主，防范和化解網絡輿情走向偏激，占據了輿論制高點，顯示出“眾志成城 抗擊疫情”的團結力量。值得一提的是，主流媒體堅持了移動優先的策略，順應新媒體潮流，充分運用短視頻、網絡直播、vlog等群眾喜聞樂見的傳播形式和手段，既有國家層面的宏大敘事，也有普通百姓的人文關懷。從節目熱度和互動反饋來看，得到了廣大網民的關注和認可，央視頻直播雷神山和火神山醫院建設，在線觀看人數就超過了4000萬。

在對外傳播塑造大國形象上，主流媒體肩負起重任。當前新冠肺炎疫情在全球廣泛流行，作為最早發現疫情的國家，中國身處國際輿論場中周圍始終環繞著多元且復雜的聲音。習近平總書記提出要“占據主動，有效影響國際輿論”，這就對主流媒體在對外傳播中及時發聲，講好疫情抗擊故事，掌握話語權提出了較高的要求，也是國際輿論場對主流媒體多年的融媒發展成效的一次重大考驗。在實踐中，主流媒體在海外視頻網站和社交媒體平臺上宣傳中國政府采取的防疫措施，將中國的疫情防控工作所取得的成功經驗做法分享出去，其中包括普通人的抗疫故事形成共情，打動同樣身處疫情之下的外國民眾，部分作品獲得了較高的傳播量和閱讀量，而普通海外華人網民也通過自制科普短視頻、vlog，在社交媒體上寫作文章等方式，做出了一些破除污蔑謠言的有效嘗試。

（四）縣級融媒體發揮社會治理和服務作用

近年來，縣級融媒體中心發展更進一步，形式上有所創新，融合程度有所加深，建設進展有所加快，作為基層綜合服務和治理平臺，不斷發揮“服務群眾、引導群眾”的社會治理作用，助推經濟社會有序發展。疫情期間，“中央—省—市—縣”四級融合媒體之間的聯動作用被激活，通過協同作戰的方式，將重要信息級級下傳，層層擴散，多維度的報道使得傳播的深度和廣度都得到了拓展。而縣級融媒體中心發揮貼近群眾的平臺優勢，提高權威信息傳播的精準化程度，掃清防疫信息傳播的死角。

在具體實踐中，縣級融媒體中心作為綜合樞紐的功能不斷凸顯，只要是關乎人民群眾切身利益的，不論大事小事，都能經由融媒體平臺這個窗口和揚聲器，將服務主動送到人民群眾手中，讓宣傳飛入尋常百姓家中。在強化顯政上，通過當地主要領導、基層政府工作人員出鏡直播、拍攝短視頻等方式，拉進政府機構與人民群眾之間的距離。縣級融媒體中心的核心競爭力在于符合本地實際的特色化服務，在提供民生服務上，根據當前需求及時進行了調整和更新，開設物資預購通道，建立物資購買秩序;助力企業復工招工，解決當地勞動力就業問題;報道本地抗疫措施和成效，宣傳抗疫知識，公布確診病例信息;承擔教育功能，上線中小學校自主學習課程等等。實踐表明“新聞+政務”“新聞+服務”的功能不斷完善和強化，政務服務正在走向觸手可及。

此外，內容輸出的質量和形式也有所提升。相較過去生搬硬套中央、省級媒體內容和當地黨政會議和工作內容，已有越來越多縣級融媒體中心適應互聯網傳播規律，專業團隊利用新媒體手段打造爆款，尤其是抓住短視頻高速發展這一契機，當地取景拍攝短視頻作品，用本土語言講好基層自己的故事，不少作品瀏覽量突破百萬，從縣域人口體量來看已經是一個較大的數字。在形式上也有一些新穎的嘗試，有些地區嘗試將基層干部打造成本土“網紅”，比如多個省份的縣（區）長、副縣（區）長等基層政府官員直播帶貨，助力當地電商扶貧，提升縣域形象，推動鄉村振興。

二、構建全媒體時代融合體系的發展方向

推動媒體融合發展、建設全媒體是當前面臨的一項緊迫課題，構建全媒體時代融合體系是當前態勢下對媒體融合提出的更高層面上的要求，隨著理念、內容、形式、手段持續更新升級，媒體融合進程邁入縱深發展的階段，在各融合主體的合力之下，今后還將迎來新的發展。

（一）智能化水平不斷提高，融合形態不斷創新。全媒體時代，媒體領域作為先進技術應用的最前沿，媒體融合數字化、智能化程度還將加深，人工智能、云計算、大數據等前沿信息技術為媒體發展帶來更多可能性，技術的重要性愈發凸顯，主要應用于新聞生產、內容審核、智能分發、用戶分析等方面，技術驅動采編結構和流程改革，打造一批具有一定影響力的平臺終端，讓主流價值觀駕馭算法技術，新產品、新形態、新場景模式不斷涌現。

（二）內容競爭力不斷凸顯，創新形式回歸優質內容。新媒體手段始終只是外殼，而媒體融合發展的根本在于內容。多年來一直在強調“內容為王”的傳播規律，時至今日這一點仍沒有變，熱度和流量轉瞬即逝，尤其是對于主流媒體來說，輸出兼具專業精神和人本精神的優質內容是新聞生產的初心和立足之本。媒介社會的日漸物化要求技術創新必須落到用戶上，更加注重傳播的實效，受眾對技術的新奇感褪去，最終還是要回到對優質內容和信息的獲取上來。

（三）縣級融媒體中心建成縣域綜合服務樞紐。未來，縣級融媒體中心不僅僅是多種功能相加的媒體，更是信息服務的集成綜合體，內容生產和傳播渠道持續進行拓展和創新，在本地輿論場占據更大聲量，充分發揮體制優勢，融通各級政務資源，真正成為政府各項職能在互聯網平臺上的延伸，打造成包攬政務、服務、文化、電商等的“全能型”平臺，進而承載智慧城市功能，在助力基層黨委政府治理體系和治理能力建設上發揮應有作用。

注釋：

[1]黃楚新，鄭智文.構建智能創新深度互動的媒體融合體系[J].中國報業，2020（01）：16-19.

（黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任，研究員;曹曦予，中國社會科學院研究生院碩士研究生）