基于互聯網平臺的公益創新與擴散研究

潘陳青

摘要：以互聯網為核心的技術浪潮正引領著我們進入一個前所未有的創新時代，為包括公益事業在內的各行各業帶來革命性的改變。這變革的力量不僅緣于技術創新，也與其背后所蘊藏的理念更迭、運作方式演化和社會文化變遷耦合相連。結合線上參與觀察，本文以“創新擴散理論”為依據，就現象級公益項目“小朋友畫廊”的創新屬性及擴散過程進行了深入剖析。研究發現，在創新本體層面，其相對優勢明顯、復雜性低而可觀察性強;在擴散體系層面，其信源的可信度高，信道為人際關系和大眾媒體互為建構的社交化網絡，且兼具引發分享的觸發按鈕和在地性文化因子，符合“創新”得以成功擴散的一般性規律。這也為學界和業界系統性地審視公益創新及擴散提供了典范性例證。

關鍵詞：互聯網公益 創新擴散理論 創新本體 擴散體系 社交化

近年來，隨著互聯網信息技術的不斷發展，在全社會范圍內掀起的“大眾創業、萬眾創新”風潮也吹向了社會公益領域。從“ALS（漸凍癥）冰桶挑戰”到“螞蟻森林”，從“為盲胞讀書”到“微信捐步數”，再到火爆朋友圈的“小朋友畫廊”，越來越多的公益創新以醒目的方式進入社會公眾的視野，不僅豐富了人們對公益的理解，同時也激活了公益的社會參與。數據顯示，2018年，民政部依據《慈善法》指定的20家互聯網募捐信息平臺共為全國1400余家公募慈善組織發布募捐信息2.1萬條，網民參與人數超84.6億人次，募集善款同比上年增長26.8%，總額超31.7億元;其中，80后、90后青年業已成為參與募捐的主流群體，而00后亦已開始逐步踏入互聯網公益領域。我國公益事業迎來新平臺、新形態和新規模的同時，也迎來了新一批參與主體。

與此同時，較之于縱向的數據增長，還需注意的是，相對于社會公益組織逾80萬這個總數，當前我國為公眾所熟知的公益組織及其項目仍是極少數。新興的互聯網公益雖突破了傳統公益的局限，實現了信息傳播渠道的可得性、網絡支付的便捷性和參與方式的多樣態性，但關于中國公益組織互聯網使用與傳播能力的歷年報告顯示，對于大部分公益組織而言，互聯網傳播思維、技術和策略等都亟待提高，“互聯網傳播策略培訓”成為調研中居首位的需求 。因此，在新的信息媒介平臺上，如何針對公眾，尤其是新生代青年的心理需求和行為偏好創新公益實踐成為我國公益事業謀劃下一步發展的關鍵所在。

而“小朋友畫廊”的意外成功，恰逢其時地為我們提供了一個基于互聯網平臺的考察樣本。作為為患有自閉癥、腦癱、精神障礙或智力障礙等特殊人群謀發展的公益項目，“小朋友畫廊”能在短短幾小時內獲得580萬余人次的1500萬元捐贈（加上先期的350萬），可以說是我國全民公益的一次歷史性突破（見表1）。在眾多同類公益項目中，截至目前也獨有其如此大規模地引發朋友圈“刷屏”現象。因此，本文將嘗試籍由相關理論追本溯源對案例做一次系統性梳理：不僅就項目本身的創新屬性做詳細總結，同時也就引發擴散的關鍵變量進行挖掘。

一、理解互聯網公益的一種理論引入

已有圍繞互聯網公益創新的研究主要集中于新媒介技術應用、動員模式轉型、話語框架設置和傳播策略等方面，對于公益創新本體屬性及擴散網絡的探討較少。創新的擴散是社會變遷的普遍過程，公益事業的發展、躍遷同樣離不開創新的哺育、推廣和滲透。但要較好實現這一目標并非易事，需要公益組織統籌謀劃。這其間，適用于多個社會領域的“創新擴散理論”或許能為公益實踐從方法論上建構起一個較為完整的理論指導框架。而“小朋友畫廊”的成功也在較大程度上印證了將這一理論引入公益實踐的現實可行性。

創新擴散理論最早可追溯至歐洲工業化進程中涌現出巨大創新浪潮的19世紀末20世紀初。法國學者加布里埃爾·塔爾德（Gabriel Tarde）的“模仿定律”、德國學者格奧爾·齊美爾（Georg Simmel）的“陌生人”概念，以及德國、奧地利和英國的第一批擴散研究學者的相關研究奠定了其最初的理論基礎。但該理論的真正集大成者則是美國學者E.M.羅杰斯（Everett M. Rogers）。其在《創新的擴散》（Diffusion of Innovation）一書中就隨著社會進步所產生的創新成果如何被人們所知曉，如何在社會系統中得以推廣進行了大量實證研究，并基于此提出了創新擴散模型。模型指涉的關鍵變量為創新本體的屬性、渠道、創新-決策的耗時長度以及創新與社會文化的兼容度等。

目前圍繞“創新擴散理論與公益”的探討，國內雖有個別學者論及，但總體較為零星，缺乏結合中國特色國情的本土性解讀和整體性的理論闡釋。因此，本文將在參考羅杰斯“創新擴散模型”的基礎上，沿著下圖（圖1）所示路徑就“小朋友畫廊”案例進行考察。

二、創新本體：多重認知屬性孕育擴散原始動力

論及創新的擴散，首先需明晰的概念便是“什么是創新”。羅杰斯給出的定義是，當一個觀點、方法或物體被個人或團體認為是“新的”的時候，它就是一項創新。創新既可以是某一具體的產品或事物，如新式打字鍵盤、電動汽車、秘魯村莊中的水井或一場社會運動;也可以是某一技術、工具或虛擬互聯網產品，如當下熱門的H5（Html5，超文本標記語言第5次重大修改）、VR（Virtual Reality，虛擬現實）和微信等社交媒體;還可以是意識形態層面的新思想、新理念，如政府、學校等組織機構推行的新措施、新政策等;諸類種種皆是。推及文本所要重點闡述的創新本體可總結為由上海藝途公益基金會（WABC）和騰訊公益平臺聯合發起“小朋友畫廊”這一公益項目，具體又涵蓋其在理念倡導、信息呈現和擴散等多個方面的創新。

創新擴散學者對影響擴散的各變量的重視程度稍有不同，但一致認為“創新本體”層面的屬性占五成以上比重。即公眾對創新相對優勢（relative advantage）、兼容性（compatibility）、復雜性（complexity）、可試性（triability）和可觀察性（observability）等五項屬性的認知是造成擴散差異的重要原因[11]。審視“小朋友畫廊”項目，可發現也正是其在上述屬性上的鮮明特征幫助其從眾多公益項目中脫穎而出，因此，有必要就其中細節進行深入剖析。另，因“小朋友畫廊”只需公眾獲知、參與即可，不涉及復雜的試驗操作，故“可試性”這一變量此處不作討論。而兼容性這一屬性，因與擴散的社會文化背景等密不可分，故融入下文“擴散”部分一并討論。具體的分析對象見下圖（圖2）：

（一）相對優勢明顯

相對優勢指一項創新被認為優于它所取代的事物、觀念或技術的程度。一般可由經濟、社會聲望、方便性和滿意度等因素來衡量。優勢大小與否由公眾評判，當公眾普遍感知到明顯優勢時，“創新”便具備了競爭力。細究“小朋友畫廊”項目，其相對優勢可歸納為以下三點：

一是小額捐助，低成本參與，符合“人人公益”新趨勢。接受某項創新所需付出的成本，往往是公眾考量是否采納時優先考慮的事項。顯然，“小朋友畫廊”低至“一元”的捐贈額度對于參與者來說在金錢上幾乎是“零成本”，這就充分契合了當前我國公益主力軍“80、90” 后多次小額的捐贈習慣。此外，成本不單是貨幣支出成本，還包括參與過程中所需耗費的時間、注意力和精神成本等。“小朋友畫廊”的活動界面中雖有“其他”選項可供填寫捐贈，但在設計上凸顯了“捐1元錢”這個按鈕，且最后捐贈成功后可供分享、轉發的畫作下方只附有一句溫馨的話語——“某某已通過騰訊公益平臺購下此畫，幫助‘小朋友樂享藝術之旅”，不涉及具體捐贈金額，這就使參與者無需顧慮捐多捐少的問題，且所需付出的時間、注意力成本也極低，自然也就能激活公眾的參與熱情。

二是“暖心文藝”范式。以往很多公益項目所營造的氛圍或是生命危在旦夕的沉重感，或是貧苦無助的艱辛感，或是突發意外的人生無常感，總體的基調是通過比較濃厚的煽情筆法進行情緒渲染。誠然，為了讓公益信息引起人們的注意，鋪墊一定程度的情感刺激顯然是需要的，但當同質化、同基調的信息反復出現時，公眾（尤其是青年群體）對于悲情信息的感受閾值相應地也就會不斷提高。更遑論，當公眾從認知層面意識到存在過度夸張、刻意煽情時，其對于事件的感受性更是會大為削弱。威廉·詹姆斯（ William James）指出，情緒既包括“情感”的內容，也包括“認知”的內容，“只有當我們從認知上開始弄明白那些引起我們恐懼的刺激時，我們才將這種反應解釋為恐懼”。同理于感動、同情這類情緒，同樣不只是生理層面交感神經系統的反應，還包括認知上的核查。倘若出現的刺激不夠適宜或存在過度，生理上的感受也就很難被真正喚起。

故而當“小朋友畫廊”以一種反常態的、“淚中帶笑”式的姿態出現時，也就能在短時間內觸及公眾內心的柔軟之處。項目中，“小朋友”的這個身份結合富有藝術感的畫作，透露給公眾的是“又感傷又美好的生之希望”和“簡單、快樂的童真”。克制的情緒表達雖只呈現“冰山一角”，但這反而能促使公眾去聯想海面下的海底波瀾，從而在既明朗、暖心又感動、共情的情感刺激下進行購畫、分享和表達。

三是“助人更在助心”，“理念創新”帶來公益新認知。“小朋友畫廊”的相對優勢還體現在它不止于尋求傳統的錢款、物資幫扶，而是旨在將“消除社會偏見，幫助患有特殊病癥的人群融入社會”理念傳遞于公眾。因此，項目采取畫作展示的方式將受助者作為主角推出，通過展現他們的內心、才華和融入社會所面臨的困境來增強公眾對這一群體的了解，進而能在日常接觸中給予更多的尊重。誠如項目創始人苗世明所言，“我們要做的，不是救助，不是保護，而是教育;很多精神智力障礙人士，并非來自貧困家庭，而是一個不被理解的家庭;鼓勵他們走出來、表達出來，讓社會不帶歧視和偏見地接納他們，才是給他們開了另一扇窗”。另一公益項目“ALS冰桶挑戰”活動能引發巨大反響一定程度上也與其創造性地采用游戲接力的方式來傳播罕見病知識有關。雖然，理念層面的創新，并非所有參與此次購畫活動的參與者都能體悟，但項目跳出單純的募捐思路，轉向公益知識的社會生產已使其附加上別具一格的氣質。

（二）可觀察性強

可觀察性，指創新成果能被其他人看到的程度，越容易被覺察的創新，人們越容易采用。點開“小朋友畫廊”H5，伴隨著抒情的吉他背景音樂《VINCENT》（梵高）出現在參與者面前的是一位“小朋友”代表的照片及文案“我心中住了一個小朋友，喜歡用畫畫與世界對話”（見圖3）。聽覺和視覺上的雙重感官刺激，使其一經打開就牢牢捕獲公眾的注意力。隨后，一幅幅充滿寓意的藝術畫作配上故事性的文案更是增強了項目的可見性和情緒感染性。而圖片形式的轉發呈現和“刷屏”引起的朋友圈中的可觀察性，又促發著公眾或基于對公益的認同、或基于對形式創新的好奇、或基于模仿慣性而去了解、討論和參與，從而帶動新一輪的“刷屏”，使公益信息呈幾何級倍數擴散。“人們只有看到其他人的行為才會進行模仿”，創新本體本身所能供給的“可觀察性”之于擴散的重要意義往往為多數組織所忽略。

（三）低復雜性

復雜性，指“一項創新被使用或理解的難度。”一些創新被采用的速率之所以很低，很多時候源于其本身過于復雜，使社會體系中的成員望而生畏。“小朋友畫廊”能贏得“刷屏”與其在操作上十分簡便緊密相關。參與者掃描二維碼進入活動頁面后，對于支持的畫作只需輕輕一點就能一鍵完成捐贈，而無需跳轉至其他第三方支付平臺或網頁，整個過程一氣呵成。較之傳統公益模式，這一只需動動手指的“指尖公益”顯然更適配于當下人們快節奏、碎片化的生活情境。當然，這一屬性已為多數互聯網公益組織所關注，但在執行落實層面，由于缺乏反復測試等原因，各種在線參與的bug仍普遍存在。

三、擴散體系：信源、信道和觸發按鈕

擴散指“創新在特定時間段內，經由某一信源發出，通過特定渠道，在特定社群中傳播的過程。”觀察“小朋友畫廊”的整個擴散過程，可發現諸多加速其擴散的變量隱藏于其間。

（一）信源：可信度加速“創新-決策”

就信息來源而言，“小朋友畫廊”的合作平臺“騰訊公益”的聲譽對于公眾快速接受這一創新發揮了重要作用。其權威性大大削弱了創新帶來的不確定性，從而使公眾在轉發時，無需再專門搜尋機構相關資質等信息，從而加速“創新—決策”。此外，公益機構本身也是另一重要信源。其資質、能力和可信度如何與能否激活公眾參與同樣勾連緊密。“小朋友畫廊”能在短時間內達到擴散的“臨界大多數”，也與其所屬公益機構WABC（上海無障礙藝途）長達八年的線下深耕有關。WABC在多個城市定期開展的社區陽光之家和藝術療愈課程及持續推進的各項活動顯然已在為項目的信用“背書”。

如羅杰斯所提醒，“以往的擴散研究往往忽視了一個事實——相關的活動及決策實際上在擴散發生之前就存在了。”從發現問題、決定投入資金進行研究、創新的產生，到擴散的決策、與潛在用戶的溝通及交流，隨后才是第一宗創新的采用案例。這也就對公益組織者提出了要求，即注重公益發起前的前期社會資本積累和項目管理，而非如“同一天生日”般因臨時發起而出現“露臉籌款的366個孩子，要么一個孩子有幾個生日，要么一個孩子有幾個名字，甚至還有孩子的生日是并不存在的2009年2月29日”等各種漏洞百出的情況，從而使公眾質疑項目的真實性，將其視為“精心策劃”、“只為拿錢”的公益噱頭。

（二）信道：人際關系和大眾媒體互為建構的社交化網絡

以往經驗表明，人際傳播與大眾傳播的結合有利于創新的擴散。微信作為兼具人際傳播和大眾傳播功能的媒介平臺，一方面，可通過朋友圈互動來實現人際傳播在親近性和說服性上的優勢;另一方面，平臺入駐的媒體公眾號，在實質上扮演的就是輿論引導者的角色。當“小朋友畫廊”初步引發“刷屏”時，人民日報、南方人物周刊、澎湃等媒體微信號第一時間跟進的報道，不僅能將訂閱號的粉絲納入擴散的對象圈層，同時文章內容本身也能充當轉發的素材，進一步豐富了項目的可觀察性。

回到微信的人際傳播功能來看，毫無疑問，朋友圈中的人際網絡在圈層性質上會比線下的人際關系網更具開拓性。調查顯示，作為基本實現適齡人口全覆蓋的APP，微信儼然已成為各年齡層用戶重塑在線關系的重要場所。朋友圈中信息的交換既在信仰、興趣愛好、教育程度和社會地位等方面具有相似性或者說同質性的個體之間發生，也在擁有不同社會背景的異質性個體之間展開，這就實現了羅杰斯所說的，“雖然同質性溝通更頻繁，能加速擴散的過程，但也限制了擴散的對象，因而創新的擴散還必須透過某種程度的異質性溝通才算大功告成”。微信同質性、異質性溝通共存的特性可以說大大擴延了人際傳播的范圍，使來自不同社會群體的微信用戶均有機會加入同一公益項目，成為項目的參與者和倡導者。

（三）觸發按鈕：作為“言語施為”介質的“36幅畫作”

研究顯示，公眾之所以愿意分享某些內容，除了緣于內容本身能滿足心理和情感需求外，還與內容是否含有誘導性和刺激性的分享元素有關。更或者說，信息是否具有內容本身之外的某些看上去甚至微不足道的“附著力因素”，對于能否引發流行有的時候會起到意想不到的作用。“小朋友畫廊”顯著成效的取得亦離不開其附帶的能觸發轉發的關鍵“按鈕”：36幅不重樣的畫作。H5中，風格多樣的畫作搭配充滿文藝氣息的各式文案不僅兼顧了用戶多樣化的審美旨趣，同時也滿足了參與者的個性化追求。如網友@FJ所言，“如果大家展示的是同樣的頁面，千篇一律的分享，那還會有那么多人轉發么？”

如網友@陳zheng：“像是戴夫和他的向日葵”。其分享畫作《園丁》的過程亦是對個體專屬認知的表達。事后訪談時，@陳zheng表示，寫下這段文字，一方面是覺得畫中人物與《植物大戰僵尸》中的戴夫在形象上很相似，另一方面也是在抒發自己對患有自閉癥的“小朋友”的理解：“他們像瘋狂的戴夫一樣，是沉浸在自己世界里的家伙。

同時，多樣化的“圖+文”敘事手法更是為人們籍由“言語施為”來彌補個體在日常生活中對社會情感支持的不足提供了條件。“言語施為”理論由英國哲學家奧斯丁（J.L.Austin）針對日常語言中的語用問題提出。他指出，日常用語中除了存在著大量的對某一事物或狀態描述的語句，還存在著一些不同于描述性的語句，這些語句旨在帶來一些行為，或者說構成某些行為的一部分。例如，在西方的婚禮中，夫妻兩人在牧師面前說“我愿意！”時，這句話并沒有描述什么具體的事物，但正是這句話使夫妻兩人成為合法的夫妻。像打賭、許諾等日常語言也具有同樣的語用效果。奧斯丁將這種語句稱為“施為句”，也即“表達意味著行動”。當參與者在朋友圈中就“小朋友畫廊”或表示感動、或表示支持、或表示許諾時，實質也即在暗示其陳述是對一個行動的施行。

如@洋阿：“生來孤獨的我們都會陷入“非典型的孤獨”，但尋找不再孤獨的理由不正是生活的追求嗎？Netflix《非典型孤獨》”。其援引的《非典型孤獨》是由Netflix公司出品的網劇，講述的是一位患有“高功能自閉癥”的18歲男孩山姆找尋愛和獨立的故事，網友@洋阿借劇評在朋友圈中尋求共鳴也即屬于“施為性言語”中的典型設問方式。

事實上，“言語施為”在本質上帶有“社交屬性”。“小朋友畫廊”的成功，除了其“人人公益”的理念與“仁者愛人”的儒家文化相兼容外，更關鍵地還在于其滿足了參與主體的社交需求。尤其是當“獨身子女一代”能通過公共事務領域的線上集體行動來尋得與他人的社會交往和情感聯結時，自然大多樂于參與其中。此次捐贈的數據也證實，18歲到30歲之間的微信用戶參與熱情最高，超過捐款總人數的80%。

四、結語

需補充說明的是，創新與其是否為客觀上的新、是否為第一次使用等關系不大，個體對它的反應才是判斷其是否屬于創新根本標準。有時人們可能早就知道某項“創新”的存在，但是沒有表現出喜惡態度，既不拒絕，也不采用，那么對于這一群體而言，它就不是“創新”。可見，“創新”是一個相對的概念，主要還得由參與主體認知上的辨識來確認。這也就解釋了利用H5在微信端傳播公益信息，“小朋友畫廊”并非先例，但為何可稱之為“創新”。這也印證了創新并非就是要花大力氣去創造一個與過去完全不同的新事物，很多時候，它可能只是在原有基礎上的小改造，且，這種再改造往往因具有傳承性和在地性而更具兼容性。也即，“大大超過以往年代的原始技術，同時又比超級技術簡單得多、便宜得多、自由得多的，也可稱之為自力更生的技術、人民的技術的‘中間技術”是能創造性地生發創新的。

“創新擴散理論”對于互聯網公益不斷涌現但問題也頻出的我國公益事業而言，其可貴之處是為我們系統地去思考如何創新公益并成功擴散提供了一套基本框架：一方面，它提醒著項目發起者注意圍繞關鍵性變量進行整體策劃、科學統籌，既不忽視其中的規律與方法，也不過度囿于某些標準化假設而無視項目特性;另一方面，其也一再強調了新的媒介生態和不同的歷史、文化背景對于參與主體創新接受的影響，指明倘若只是從表面入手，勢必無法從廣闊的社會層面獲得響應。當然，由于當前的研究更多地是針對典型案例做學理性記錄和闡釋，缺乏多案例間的比較，因此，后續還需進一步加強理論的擴展和新變量、新屬性的挖掘。

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（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生）