中國(guó)企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策分析

倪偉清

自改革開放以來，中國(guó)政府實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，完成了從資本“輸入國(guó)” 到資本“輸出國(guó)”的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)走出國(guó)門，開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。面對(duì)非洲市場(chǎng)的復(fù)雜局勢(shì)以及國(guó)際上跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)威脅，中國(guó)企業(yè)在非洲市場(chǎng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。許多中國(guó)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力薄弱，出口產(chǎn)品單一、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，加上產(chǎn)品出口營(yíng)銷策略失誤，使得產(chǎn)品在非洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大大削弱。非洲作為全世界最動(dòng)蕩的地區(qū)，政局和市場(chǎng)秩序混亂，許多非洲客戶缺乏誠(chéng)信，加之有些國(guó)家推行貿(mào)易保護(hù)主義，凡此種種都嚴(yán)重阻礙了中國(guó)產(chǎn)品的出口。為有效應(yīng)對(duì)中國(guó)企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)所遇之問題，本文認(rèn)為企業(yè)自身要加大研發(fā)力度，明確產(chǎn)品定位;推廣文化傳播，將產(chǎn)品營(yíng)銷與文化營(yíng)銷相結(jié)合，并注意企業(yè)出口貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避;同時(shí)，中國(guó)政府要完善投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系;開展貿(mào)易談判，建立自貿(mào)區(qū)，為企業(yè)出口提供政策支持與法律支持。

一、引言

非洲大陸自然資源豐富，人口眾多，就有十分廣闊的市場(chǎng)前景，中非合作的深化也加快了中國(guó)出口企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)的步伐隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化以及非洲市場(chǎng)的發(fā)展，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)出口企業(yè)形成了競(jìng)爭(zhēng)威脅，中國(guó)企業(yè)在非洲市場(chǎng)也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。因此了解中國(guó)企業(yè)和非洲市場(chǎng)的出口環(huán)境，提高出口企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于中國(guó)企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)，有效加快中國(guó)企業(yè)走出去的步伐有重大意義。

本文首先介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和市場(chǎng)營(yíng)銷理論，接著從五個(gè)方面分析了中國(guó)出口企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀，然后對(duì)中國(guó)出口企業(yè)在非洲市場(chǎng)存在的問題做了剖析，最后基于此提出來若干優(yōu)化出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)的對(duì)策建議，以期為中國(guó)出口企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)提供有益的理論參考。

二、中國(guó)出口企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

（一）出口規(guī)模和增速

由于非洲擁有豐富的礦產(chǎn)資源、龐大的潛在勞動(dòng)力以及廣闊的市場(chǎng)潛力，與中國(guó)出口企業(yè)形成了經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)。因此非洲是中國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的一塊關(guān)鍵版圖，近年來國(guó)家政策的支持更是促使中國(guó)企業(yè)對(duì)非洲的出口迅猛增長(zhǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國(guó)企業(yè)對(duì)非出口雖有小幅下滑，但出口總量依舊很高，2018年達(dá)到了1049億美元。其中2014和2015年中國(guó)對(duì)非洲出口發(fā)展迅速，但在2015年之后，中國(guó)對(duì)非洲的出口額下降 ，年增長(zhǎng)率呈現(xiàn)大幅下降，占全國(guó)出口額的比重也在逐年降低，年均占全國(guó)出口比重僅為4.4%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的22.4%，日本的7.2%和歐洲的18.6%，發(fā)展空間很大。一方面原因主要是隨著中非合作的推進(jìn)越來越多的企業(yè)走進(jìn)非洲、投資非洲，另一方面也釋放出了中非貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)需要轉(zhuǎn)變的信號(hào)。非洲國(guó)家工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)使得由原來對(duì)初級(jí)工業(yè)品等低級(jí)產(chǎn)品需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)電生產(chǎn)設(shè)備等工具和高科技的需求。因此，出口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和升級(jí)表明中非之間的經(jīng)貿(mào)合作已經(jīng)向更深、更廣的方向發(fā)展，雙方產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的比重逐步增大，雙邊貿(mào)易向更高層次邁進(jìn)。

（二）貿(mào)易的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在中國(guó)企業(yè)出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，紡織、服裝、箱包依舊是中國(guó)企業(yè)出口的主要產(chǎn)品。近年來中非不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)合作，促進(jìn)了建材機(jī)械設(shè)備等的出口，因而技術(shù)含量和附加值較大的機(jī)電產(chǎn)品也逐漸占到中國(guó)企業(yè)出口總額的半壁江山，其中對(duì)通訊設(shè)備的需求尤為最大。可以看出非洲由對(duì)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的需求慢慢開始到對(duì)資本技術(shù)密集型產(chǎn)品的需求，農(nóng)業(yè)機(jī)械、手機(jī)等通訊設(shè)備將會(huì)是未來中國(guó)企業(yè)對(duì)非出口的重點(diǎn)商品。中國(guó)對(duì)非洲出口農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模較小，約只占出口總額的2%，與中國(guó)在5大洲的農(nóng)產(chǎn)品出口中排末位。綜上可以看出，中國(guó)對(duì)非洲出口產(chǎn)品主要為紡織品和通訊設(shè)備，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨向多樣化。

三、中國(guó)出口企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)存在的問題分析

（一）產(chǎn)品多元化發(fā)展不足

從中國(guó)企業(yè)對(duì)非洲出口的數(shù)據(jù)來看，紡織品和機(jī)電設(shè)備占出口額的近60%，可見中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口依然以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主，大多為低附加值的組裝環(huán)節(jié)，而技術(shù)密集型等高附加值產(chǎn)品出口比重低。這種單一的產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)必然影響其他行業(yè)的發(fā)展，例如互聯(lián)網(wǎng)科技信息、人工智能、生物醫(yī)學(xué)等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯滯后。中國(guó)企業(yè)大多數(shù)的加工貿(mào)易方式為進(jìn)口原材料然后進(jìn)行組裝加工，這種缺乏技術(shù)含量的加工方式使得生產(chǎn)水平難以得到質(zhì)的提升，因此僅僅依靠出口產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往難與跨國(guó)公司相抗衡。外貿(mào)產(chǎn)品的單一結(jié)構(gòu)使中國(guó)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，極易在市場(chǎng)動(dòng)蕩或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

（二）企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力薄弱

任何企業(yè)無論其從事什么行業(yè)缺乏創(chuàng)新就失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低、對(duì)研發(fā)的重視程度不高，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的壓力、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和生產(chǎn)要素的制約直接導(dǎo)致了核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏。中國(guó)許多對(duì)外出口企業(yè)由于產(chǎn)品科技含量低、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力而陷入瓶頸期。如果對(duì)外出口只有簡(jiǎn)單的加工貿(mào)易，企業(yè)就無法在產(chǎn)品創(chuàng)新上取得實(shí)質(zhì)性地發(fā)展，簡(jiǎn)單的加工貿(mào)易市場(chǎng)也會(huì)被其他國(guó)家瓜分。因此只有企業(yè)自身加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，著力于提高創(chuàng)新能力來提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在非洲市場(chǎng)上有立足之地。除此之外，缺乏創(chuàng)新能力導(dǎo)致的技術(shù)落后也會(huì)造成資源浪費(fèi)和環(huán)境污染，嚴(yán)重影響了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和社會(huì)的和諧進(jìn)步。

（三）后期文化營(yíng)銷不足

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的非洲市場(chǎng)，企業(yè)文化營(yíng)銷已經(jīng)將成為許多跨國(guó)公司贏得先機(jī)和搶占市場(chǎng)份額的一個(gè)重要手段，消費(fèi)者可以在物質(zhì)需求得到滿足的同時(shí)也能體驗(yàn)到精神上的滿足感。中國(guó)出口企業(yè)缺乏完整的營(yíng)銷規(guī)劃，大部分企業(yè)都沿襲傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和規(guī)劃方案，因此單一的文化營(yíng)銷策略催生了文化營(yíng)銷策略“千人一面”的現(xiàn)象，難以和市面上的產(chǎn)品形成文化差異，只會(huì)一味地耗費(fèi)企業(yè)的資金和人力。還有很多企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深，只是單純的在文化表皮上做文章，對(duì)文化營(yíng)銷策略的定位不準(zhǔn)確，并沒有深入挖掘當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化價(jià)值取向，做好市場(chǎng)調(diào)研和促銷策略，難以和消費(fèi)者形成共鳴，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

四、中國(guó)出口企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)的對(duì)策建議

（一）加大研發(fā)力度，大力開發(fā)適合非洲市場(chǎng)的產(chǎn)品

長(zhǎng)期以來，中國(guó)產(chǎn)品的出口都是以低勞動(dòng)力成本為優(yōu)勢(shì)，但是這種技術(shù)水平低，產(chǎn)品附加值低以及利潤(rùn)低的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)在非洲市場(chǎng)上處于下風(fēng)，中國(guó)企業(yè)想要避免這種惡性競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)優(yōu)化自身產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，提高創(chuàng)新意識(shí)，一方面要構(gòu)建創(chuàng)新激勵(lì)體系，激發(fā)員工的創(chuàng)新積極性，為新產(chǎn)品的技術(shù)應(yīng)用和研發(fā)打下基礎(chǔ)。另一方面與非洲開展貿(mào)易要注重技術(shù)研發(fā)和科技創(chuàng)新，加大投資力度，增加具有高附加值高技術(shù)含量的產(chǎn)品，減少單一的工業(yè)制成品的出口。在出口產(chǎn)品的研發(fā)與制作前可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，多探尋一些需求彈性高，產(chǎn)品定位清晰的產(chǎn)品，了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)需求，尊重其風(fēng)俗和文化，從而更好地開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，減少企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)市場(chǎng)帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

（二）推廣文化傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷文化營(yíng)銷并重的策略

企業(yè)應(yīng)結(jié)合中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并有效地分析了非洲文化市場(chǎng)，全面優(yōu)化從產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，促銷策略和服務(wù)策略產(chǎn)品營(yíng)銷，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題的市場(chǎng)營(yíng)銷，并進(jìn)行分析研究吸取經(jīng)驗(yàn)。一方面要根據(jù)非洲市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，對(duì)自己的產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行審視，使其能充分迎合非洲市場(chǎng)的文化需求，通過科學(xué)合理的產(chǎn)品定位來完善自身的營(yíng)銷策略，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕袌?chǎng)的需求和偏好進(jìn)行研究，并對(duì)不同地區(qū)采取針對(duì)性的營(yíng)銷方式，要兼顧產(chǎn)品營(yíng)銷和文化營(yíng)銷，兩者齊頭并進(jìn)，防止出現(xiàn)文化沖突的現(xiàn)象，以提高文化傳播的有效性。也可以根據(jù)產(chǎn)品自身特性，根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等時(shí)間點(diǎn)或者突發(fā)事件等偶然性事件進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。千篇一律的產(chǎn)品營(yíng)銷并不能有效地開拓當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，只有創(chuàng)新的營(yíng)銷來能滿足消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高產(chǎn)品知名度，樹立良好的品牌形象。

（三）完善投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，合理規(guī)避跨國(guó)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于非洲惡劣的貿(mào)易環(huán)境，中國(guó)政府在鼓勵(lì)企業(yè)走出去的同時(shí)，也應(yīng)為企業(yè)出口非洲時(shí)提供依據(jù)參考，根據(jù)非洲國(guó)家政治風(fēng)險(xiǎn)、詐騙風(fēng)險(xiǎn)為依據(jù)來評(píng)估劃分不同的等級(jí)，還應(yīng)與非洲國(guó)家完善相關(guān)貿(mào)易出口的法律法規(guī)，給予中國(guó)出口企業(yè)相應(yīng)的法律保護(hù)和政策支持，并在保險(xiǎn)條件上加以細(xì)化。對(duì)于國(guó)家政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的國(guó)家設(shè)定寬松的承保范圍，政局不穩(wěn)、高赤字、高膨脹的國(guó)家給予政治風(fēng)險(xiǎn)承保。結(jié)合政治風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、管理和檢測(cè)來制定相對(duì)應(yīng)的應(yīng)急策略，帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)尤其重視對(duì)外出口的法律風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)必須把防范政治風(fēng)險(xiǎn)和詐騙風(fēng)險(xiǎn)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度，企業(yè)可以建立一個(gè)專門的風(fēng)險(xiǎn)管理部門，篩選出合適的非洲國(guó)家。并在對(duì)出口國(guó)政治風(fēng)險(xiǎn)信息分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性研究的探討。另外，還應(yīng)建立完善的評(píng)審制度，使決策更具科學(xué)性，提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。國(guó)家是企業(yè)海外貿(mào)易的指路明燈，企業(yè)要在順應(yīng)國(guó)家政策的同時(shí)提高自身法律意識(shí)，避免主觀認(rèn)知，做好科學(xué)規(guī)劃，才能邁過海外風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)共贏。

五、結(jié)語

中國(guó)企業(yè)走出去是一個(gè)系統(tǒng)工程，在國(guó)家提出“走出去”戰(zhàn)略的背景下，中國(guó)出口企業(yè)必須抓住機(jī)遇，以便更好的開拓非洲市場(chǎng)。本文研究的主要內(nèi)容是中國(guó)出口企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策分析，應(yīng)用了文獻(xiàn)分析法、圖表分析法、比較分析法等研究方法，搜集大量文獻(xiàn)、治療綜合整理。首先，通過文獻(xiàn)分析法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了簡(jiǎn)單的陳述，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)營(yíng)銷理論、內(nèi)部營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行了詳細(xì)的陳述;然后，通過圖表分析法對(duì)中國(guó)企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，可以看出，中國(guó)企業(yè)在非洲遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品的多元化發(fā)展不足、企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)能力薄弱、后期文化營(yíng)銷不足、非洲政局動(dòng)蕩，市場(chǎng)秩序混亂、非洲客戶信用差和貿(mào)易保護(hù)主義的問題，都阻礙了中國(guó)企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)。面對(duì)這些問題，需要企業(yè)和國(guó)家共同解決，與非洲國(guó)家建立政治互信、經(jīng)濟(jì)互助的利益共同體，為中國(guó)企業(yè)出口非洲保駕護(hù)航。本文對(duì)所論述的中國(guó)出口企業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀問題提出了解決對(duì)策，為中國(guó)企業(yè)開拓非洲市場(chǎng)提供一些理論參考。

（作者單位：浙江樹人大學(xué)）