“一見傾食”網(wǎng)店?duì)I銷分析

宋星樂 陳如 胡樂樂 陳國(guó)彬 尚聰敏

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物興起。而另一方面，21世紀(jì)的人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康和綠色的生活，而飲食健康更是重中之重。 “輕食”就在這種環(huán)境下，火起來(lái)了。但是輕食產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育并不完善，營(yíng)銷手段紛亂。為此，本文通過研究輕食消費(fèi)市場(chǎng)，以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，科學(xué)的分析輕食店發(fā)展方向，研究可行營(yíng)銷方案，大致分為概述、市分析、存在的問題及可采取的解決方案、國(guó)家政策支持幾個(gè)方面，總結(jié)本店之后發(fā)展道路，為大批準(zhǔn)備投身輕食市場(chǎng)的青年創(chuàng)業(yè)者們提供參考意見。

一、緒論

新興的飲食方式，給輕食帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)。但是怎樣經(jīng)營(yíng)一個(gè)輕食品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展，這到現(xiàn)在仍值得人們研究與思考。通過理論與實(shí)踐，分析現(xiàn)實(shí)輕食市場(chǎng)，結(jié)合網(wǎng)店現(xiàn)狀，提出針對(duì)“一見傾食”網(wǎng)店行之有效的營(yíng)銷策略優(yōu)化。采取一定的營(yíng)銷方案來(lái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店，提升品牌效益和市場(chǎng)占有率，提高網(wǎng)店在新市場(chǎng)環(huán)境下的創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)品牌走向可持續(xù)、穩(wěn)增長(zhǎng)的連鎖發(fā)展道路。線上做銷量，線下做品牌是目前輕食創(chuàng)業(yè)者主要踐行的方式。

二、輕食概述及 “一見傾食”網(wǎng)店簡(jiǎn)介

“輕食”起源于歐洲的時(shí)尚健康簡(jiǎn)約食品，指低卡路里、低脂肪等健康營(yíng)養(yǎng)食物。因?yàn)槭澄锓萘勘容^輕、熱量比較少，用餐程序比較簡(jiǎn)單，食用速度也比較快，就可以達(dá)到消除饑餓感，所以多受健身、減肥人群的青睞。

輕食，2014年開始流行于中國(guó)，引發(fā)不少 KOL、明星討論。2014～2016年迎來(lái)輕食創(chuàng)業(yè)潮，集結(jié)線上線下大批創(chuàng)業(yè)者。2016～2017年進(jìn)入井噴期，至少有30個(gè)品混站牌，2018年至今趨于穩(wěn)定，輕食餐飲企業(yè)3078家。“一見傾食”網(wǎng)店，是以營(yíng)養(yǎng)健康食品銷售為主營(yíng)產(chǎn)品的線上店鋪，將來(lái)也將開發(fā)線下實(shí)體連鎖店來(lái)擴(kuò)大銷售規(guī)模，建立品牌，形成完整的銷售鏈，進(jìn)而滿足不同層次、不同消費(fèi)者口味的消費(fèi)需求。本店特色在于突出各地區(qū)不同類型人群需求和口味，實(shí)現(xiàn)“私人訂制”產(chǎn)品。

三、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及促進(jìn)銷售方式

截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.22億，占手機(jī)網(wǎng)民的73.4%。隨著科技時(shí)代的不斷發(fā)展，5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，智能手機(jī)普及率在我國(guó)為69%，14億人的69%是9.66億人，大大提高了手機(jī)購(gòu)物率的可能性。網(wǎng)購(gòu)將會(huì)是人們消費(fèi)的大趨勢(shì)。《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：2018年，美團(tuán)外賣app的輕食訂單量突破2662萬(wàn)單，消費(fèi)金額增長(zhǎng)159%，2019年輕食搜索同比增長(zhǎng)235.8%。《報(bào)告》結(jié)合訂單菜品名稱分析，發(fā)現(xiàn)用戶常點(diǎn)的訂單包括幾種類型，分別是：低卡（56%）、健康（13%）、增肌（10%）、素食（6%）。

線下，擴(kuò)大其周圍三公里的影響力以及垂直的領(lǐng)域合作，聯(lián)系各地大規(guī)模的健身房、各地私人診所，形成長(zhǎng)期合作，給消費(fèi)者提供健康問答和體測(cè)分析，讓他們可以在線下了解到自己的身體體態(tài)、力量、平衡、心肺和一些核心評(píng)估;線上經(jīng)常訂購(gòu)健康相關(guān)的雜志隨機(jī)贈(zèng)送消費(fèi)者、定期回饋老顧客，聘請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師策劃健康食譜，舉辦線上食譜講習(xí)班等。

四、存在的問題

首先國(guó)人對(duì)輕食產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，中國(guó)人對(duì)于吃是有自己的固執(zhí)的。而追求健康而口味欠佳的輕食，就目前來(lái)看，還未被國(guó)人普遍接受;對(duì)輕食產(chǎn)品本身要求眾多且越來(lái)越“挑剔”，使得制作成本上升;難以形成復(fù)購(gòu)性和用戶粘性，主要原因也是來(lái)源與輕食本身屬性;社會(huì)市場(chǎng)對(duì)輕食產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠，缺乏食品細(xì)節(jié)和品質(zhì)的把握等等。

然后線上網(wǎng)店需要一定的運(yùn)營(yíng)能力，花大量時(shí)間去經(jīng)營(yíng)，需要考慮眾多問題，是進(jìn)貨還是自產(chǎn)，自產(chǎn)如何設(shè)計(jì)生產(chǎn)包裝等等。

五、解決方案

（一）提升食品口味，支持食品創(chuàng)新

中外飲食文化的差異絕不是一時(shí)半刻可以改變的。我們需要從食品的口味和創(chuàng)新力方面努力，人們對(duì)食物是有天然的“新鮮感追求”，持續(xù)的創(chuàng)造力才能滿足消費(fèi)者萬(wàn)千的口味。

分派食品研發(fā)的專家去到全國(guó)各個(gè)省份，考察、研究如何設(shè)計(jì)食品外形及口感以適應(yīng)消費(fèi)者的愛好。根據(jù)消費(fèi)者不同要求、愛好和收入水平，不斷地更新變換食品的包裝、種類和口味。比如：南方可運(yùn)用麥芽糖、木糖醇等健康糖。每當(dāng)一種食品上架售賣時(shí)，另一種新食品即在研發(fā)中，并且及時(shí)得到消費(fèi)者們對(duì)食品的各方面反饋，不斷改進(jìn)食品各方面屬性。

（二）具體經(jīng)營(yíng)方案

1.設(shè)計(jì)生產(chǎn)

線上網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)，既然“一見傾食”是想要打造自己的輕食品牌，那么必然是選擇自產(chǎn)產(chǎn)品。通過上述所闡述的研究計(jì)劃來(lái)設(shè)計(jì)，選擇合適的廠家合作，廣告宣傳公司進(jìn)行包裝和宣傳板報(bào)設(shè)計(jì)。

2.品牌亮點(diǎn)及宣傳

網(wǎng)店可通過“兩微一抖”，在線上進(jìn)行實(shí)時(shí)的宣傳，主打“輕食健康”口號(hào)，突出“私人訂制”特點(diǎn)，前期可以線上宣傳為主。

3.銷售

一開始從線上開始，從一個(gè)省份開始鋪開。比如從南方城市，進(jìn)入上海的甜食口味市場(chǎng)，了解上海人的飲食特點(diǎn)、偏好，在這之后推進(jìn)整個(gè)南方市場(chǎng)，步步推至全國(guó)。

4.保證物流

畢竟是食品，無(wú)論是生鮮型還是真空包裝，都要做到高要求。合作物流必須保證運(yùn)輸速度快，保證食品新鮮;收發(fā)服務(wù)到位，包括增值服務(wù);覆蓋全國(guó)范圍，是普遍的快遞公司。

5.線下問題

線上有一定穩(wěn)定的客戶群，就可以做調(diào)研，進(jìn)行實(shí)體店的計(jì)劃。主要是選址問題，經(jīng)過分析選擇合適鋪位，考慮流量、成本、競(jìng)爭(zhēng)，裝修店面的時(shí)間和資金人力等因素。

六、國(guó)家政策支持

輕食項(xiàng)目也貼合了國(guó)家“健康中國(guó)行動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略。飲食是直接影響患慢性病概率的因素。國(guó)家意欲“推進(jìn)公眾營(yíng)養(yǎng)改善行為”以人為本，提高城鄉(xiāng)居民健康水平，將十一五計(jì)劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容推廣。根據(jù)科學(xué)研究表明，人們?cè)趶氖逻\(yùn)動(dòng)、日常工作和生活所需要的能量外，人體生命活動(dòng)所需要大量的能量用于消化吸收。根據(jù)世界衛(wèi)生組織出版的《熱量和蛋白質(zhì)攝取量》一書，一個(gè)健康的成年女性每天需要攝取1800～1900卡路里的熱量，男性則需要1980～2340卡路里的熱量。我們會(huì)依據(jù)上述數(shù)據(jù)嚴(yán)格控制食品的能量，標(biāo)記在食品單上。在國(guó)家政策的大力支持下，結(jié)合各地不同風(fēng)味，再依據(jù)一定的科學(xué)研究，控制攝入量，使國(guó)民飲食健康不再成為問題。

七、未來(lái)發(fā)展

“一見傾食”網(wǎng)店預(yù)計(jì)三年在線上立足，之后發(fā)展線下實(shí)體連鎖分店，爭(zhēng)取把品牌做大，提升品牌美譽(yù)度。營(yíng)銷計(jì)劃是產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，確定營(yíng)銷方案是決定一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)的重要因素，在不斷變化進(jìn)步的市場(chǎng)中，我們需要及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做出判斷，并形成行之有效的營(yíng)銷策略制定出有效的推廣方式，在特定的推廣渠道中進(jìn)行一定的宣傳，人們提供健康食品的同時(shí)，為網(wǎng)店創(chuàng)造收益，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的雙贏局面。（作者單位：西安翻譯學(xué)院）

【基金項(xiàng)目】本文系西安翻譯學(xué)院2019年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：S201912714049