淺析華夏幸福住宅地產如何運用營銷4P策略走出寒冬

李曉偉 孫亞男

【摘要】從2008年到2018年，中國住宅地產行業迎來了“黃金十年”后，中國房地產行業進入成熟期。房地產企業迎來了前所未有的“寒冬”，企業市場和規模擴大遇到了瓶頸。房地產企業要想度過“寒冬”，獲取利潤，市場營銷的4P理論的實踐成為企業成功的必要條件。本文應用房地產企業的處于生命周期理論成熟期，分析了華夏幸福住宅地產的市場營銷環境，提出了應對寒冬的市場營銷4P策略。

【關鍵詞】成熟期 華夏幸福住宅地產 寒冬 4P策略

一、房地產企業發展概況

房地產行業開始發展至今，僅僅40個年頭，從1978年到1987年，從萌芽到正式誕生，房地產行業走過了“第一個十年”;從1988年到1997年，房改、土改相繼放開，住房商品化全面放出，這是房地產喊個與“騰飛的十年”;從1998年到2008年房地產企業投資泡沫破裂，房地產市場幾經變化，這是房地產行業“混亂的十年”;從2008年到2018年，受美國金融危機的影響，為了刺激市場，國家放寬了貨幣政策，房地產行業迎來了“黃金十年”。截止到2017年房地產行業在GDP的占比已達到16.3%，2018年房地產行業銷售額15億元，占GDP的六分之一。2019年1月-11月全國商品房銷售面積、銷售額分別為14.89億平方米（148905萬平方米）、13.90萬億元（139006億元），同比增速分別為0.2%、7.3%。2019年全國累計銷售面積10月增速由負轉正，11月繼續維持正增長，12月份維持穩定增長。但2019年全年成穩定并呈現降低趨勢。

華夏幸福基業股份有限公司創立于1998年，是一家廊坊起家的地域性房地產公司，它是主營業務分為兩大板塊：房地產開發和產業園區開發。房地產業務主要分布于環京地帶，廊坊、保定、秦皇島、張家口、承德。因為盤踞在北京周邊，享受著北京人口外遷的紅利，住宅地產發展迅速。并隨著產業園業務的發展壯大，華夏幸福秉持“以產興城、以城帶產、產城融合、城鄉一體”的發展理念，住宅地產也分布在石家莊周邊、鄭州周邊、上海周邊及廣州周邊共30多個產業園附近。2017年隨著雄安新區政策出臺，華夏幸福搭上政策快車，股票連續漲停3周，從而為自己的住宅地產打了一個活廣告，住宅地產銷售額直線上升。截至2018年6月，華夏幸福資產規模已達3874.4億元。在《2017年1-11月中國房地產企業銷售TOP100》排行榜中，華夏幸福位列第10。

成熟期特點是：市場需求趨于飽和，企業競爭激烈，銷售額、利潤增長緩慢直至轉而下降。2016年中營業收入和銷售額分別為176.05億元和584.34億元，2017年中營業收入和銷售額分別為222.59億元和696.20億元，同比增長26.44%和19.14%。凈利潤由2016年中39.57億元增長到2017年中53.67億元，同比增長35.65%。2018年中營業收入837.99億元，同比增長40.52%，凈利潤117.46億元，同比增長32.88%。2019年中營業收入387.30億元，同比漲幅10.74%，凈利潤84.81億元，同比漲幅22.44%。

二、華夏幸福住宅地產面臨市場營銷環境及問題分析

隨著全國房價居高不下，利潤空間較大，開發商紛紛加入建房大軍，據2018年住宅不完全統計，中國每戶擁有量1.5套。全國競爭實力強勁的房地產企業，如萬科、恒大、綠地、保利、碧桂園等紛紛增加房地產開發，占據各個交通便利，商業活躍，學校和醫院周邊。出現供給大于需求的現狀因此導致的結構性供給過剩。北京周邊出臺的一系列限購政策，使得好多社保或者納稅不符合標準的個人及家庭也排除在需求之外，更加促使供需不平衡。從2018年以來，華夏幸福住宅地產面臨著四大困難，進入市場寒冬。

（一）競爭激烈條件下，華夏住宅地產優勢不明顯

萬科企業股份有限公司成立于1984年，1988年進入房地產行業，1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司。經過二十多年的發展，已成為國內最大的住宅開發企業，目前業務覆蓋100來個大中城市，銷售規模居全球同行業首位。經過多年努力，萬科確立了在住宅行業的競爭優勢，“萬科”成為行業第一中國馳名商標，旗下“四季花城”“城市花園”“金色家園”等品牌得到各地消費者的接受和喜愛。在北京市及周邊的市場占有率居首位。恒大地產集團已進入全國各大重點轄市、省會城市，在天津、重慶、沈陽、成都、武漢、南京、西安、長沙、太原、昆明等地，大規模開發精品產品。這些精品項目有位于繁華都市中心區域的頂級豪宅項目——恒大華府，設計有私家空中花園、空中別墅等超豪華產品;有位于城郊結合地段不同規模的中、大型豪華住宅社區——恒大城;有坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊項目——恒大綠洲、恒大名都項目;還有城市外圍的超級萬畝大盤，綜合旅游、度假、商務、居住為一體的優質項目——恒大金碧天下。國家一級房地產開發資質企業，居國有房地產企業綜合實力榜首，并連續四年蟬聯央企房地產品牌價值第一名。一直在北京及環京周邊有著比較大的市場。碧桂園更是發展強勁，也占據著一定的市場份額。華夏幸福的資金實力本身就和以上這些全國性的房地產相比起來小得多，并且華夏幸福主要是面對普通大眾的經濟型住宅孔雀城及小洋房英國宮為主。房子的質量和周邊配套建設比較相對優勢不明顯。

（二）資金周轉閉環出現短暫缺口

華夏幸福基業股份有限公司主營業務是住宅地產和產業地產，資金周轉閉環是利用和產業園當地管委會簽訂PPP（public-private-partnership）協議，先為城市提供整體規劃、城市基礎設施建設（道路、路網、綠化等等），根據城市產業政策吸引相關產業及產業鏈上下游和相關產業集群的企業在區域內部投資建設，產業發展起來，形成新的城市副中心。產業發展壯大以后，政府會以落戶當地的產業投資及稅收的增值部分的一定比例返還給華夏幸福，政府一般會將土地使用權按照市場價格或者低于市場價格很多的價格轉給華夏幸福，華夏幸福再將土地建成住宅，進行銷售回流資金。這樣的閉環可以形成良好的資金周轉，華夏幸福發展到2016年12月份實現了資金流最充足的時刻。會計報表中年末營業收入達到538.2億元，資金充足。在2017年，隨著環京限購政策的實行，華夏幸福環京住宅地產的銷售量及銷售額急劇下降。同年華夏幸福公司在產業園開拓及各地特色小鎮的建設中投資巨大，產業地產的投資周期較長，回款周期也會隨著投資建設節點較長，應收賬款增加。華夏幸福公司投資金融行業及電動汽車的生產，前期資金投入大。到了2017年底財務報表營業收入596.354億元，2018年上半年資金周轉緊張，下半年由于平安集團的資本加入，使得營業收入837.98億元。之前的短暫缺口使得華夏幸福的發展趨勢趨于平穩，還需一段時間才能度過經濟寒冬。

（三）購買住宅的消費者需求減少

房地產市場的熱度是反映經濟發展好壞的一面鏡子，影響消費者需求的因素有：房價高低、人們收入水平的高低、消費者的偏好、相關物品價格高低和消費者對房地產的未來預期。隨著經濟的發展，城鎮化腳步的加快，人們對于房子的需求變大。市場上房價一直居高不下，房地產開發商愿意投入更多的資金來開發住宅地產，但住宅地產的成本不斷增加導致房價只增不減。中國經濟的發展逐步放緩，人們手里的可支配收入越來越少，隨著中美貿易戰的打響，受宏觀經濟政策的影響，北京及周邊縣市政府出臺的各種限購政策，主張中國的房地產是用來住而不是用來炒的，人們普遍持有持幣待購心理，又把一部分消費者排除在買房大軍以外。消費者手里的錢會有更多的選擇，從而導致更加適合消費者個性化需求的房地產公司取得更多的市場地位。隨著市場上二手房的數量越來越多，且去庫存的需求疲軟，以炒房為目的的組織和個人會更加以觀望的態度，不敢輕易囤很多房子在手里。租房市場價格越來越低，消費者思想越來越開放，面對高不可攀的房價會選擇租房生活。隨著房地產市場的發展寒冬，一些銀行對于購買者的借款要求越來越苛刻，對償還能力的考核也越來越嚴格，對于資金不足的個人和組織來說，也會止步。隨著2019年下半年尤其是10月份之后房地產市場上銷量與去年同期持平，甚至有些地區銷量出現下降趨勢，人們普遍對于房地產的預期是房價暫時不會上漲甚至還會出現下跌，因此消費者需求減少。

（四）企業發展受政府政策影響大

2017年4月1日中共中央、國務院決定設立的國家級新區—雄安新區，雄安新區地處北京、天津、保定腹地，規劃范圍涵蓋河北省雄縣、容城、安新等3個小縣及周邊部分區域，雄安新區周邊很多地區的房地產開發項目、產業類開發項目、政府投資類開發項目等一律暫停，等待國家出臺具體的配套政策。在暫停的項目中涉及到華夏幸福正在開發流程中的眾多區域，如保定、任丘、定興等，并且其他明星區域的開發也受到了巨大的限制，如固安、霸州、永清、文安等。隨之而來的還有2018年北京周邊各地區對住宅的購買陸續實行的限購政策，華夏幸福恰恰主要以環北京周邊各地房地產業務為主營業務，這對主要以環北京為戰略主場的華夏幸福來說無疑是一個巨大挑戰。這一點我們從2018年底華夏幸福的業務調整也可看出，那就是將產業新城業務和房地產開發業務為最核心的兩大板塊調整為“產業新城及相關業務”和“商業辦公及相關業務”，在原有的業務形式上也做出重大調整，全面放開合作渠道等相關舉措。早在2017年以前華夏幸福就已經開始了向南方區域（長三角、珠三角、鄭州、武漢等）進軍，拓展業務范圍的新戰略方案，但是由于方案實施的時間并不長，當時也沒有作為公司的重點發展方向，導致南方區域開拓的產業新城業務和房地產開發業務范圍尚小，且在新政策頒布時未形成一定發展規模，不足以抵消新政策給環京業務帶來的影響，使得華夏幸福進入了發展的寒冬。

三、華夏幸福運用營銷4P策略迎來柳暗花明

經濟發展本身就是有周期的，當經濟發展尤其是房地產經濟出現寒冬，房地產企業應該如何解決面對的這些問題呢？下面將運用營銷4P策略淺析華夏幸福住宅地產如何走出寒冬。

（一）選定目標消費者，具有針對性的建住宅

首先將消費者市場細分，目標市場選擇及市場定位，然后建設具有針對性的、消費者滿意的住宅產品。根據消費者的收入和使用者細分為投資類住宅和自住類住宅，自住類住宅是剛性需求，但是根據不同的收入水平人們對于住房質量的要求不一樣。剛畢業需要買房作為婚房年輕人，一般對于他們來說，經濟適用房比較合適，不需要太大的面積，也不需要太豪華的裝修，建設性價比較高的住房是一種方式。對于工作了幾年，攢了一定積蓄想換個好一點居住環境的消費者，適合推出有一定品味裝修和價格稍微高一點的豪華住宅，增加綠化率和生活配套。面對社會上越來越多的單身人士，可以推出小面積住宅，加上靈活的以租代售或者直接長租的靈活方式，室內個性化裝修來適應個性化需求。由于華夏幸福產業地產和住宅地產的密切結合，可以對園區內入住的企業推出兩種不同的住房，一類是面向企業老板的高端住宅甚至別墅，一類是面向普通普通職工的性價比較高的經濟適用房，甚至員工宿舍。同時為消費者配備幼兒園等基礎設施，輔之以嚴格的成本控制，從而使企業利潤不至于縮水嚴重。

（二）嚴格控制成本，保證利潤

隨著房地產市場寒冬的到來，維持生存是房地產企業的定價目標。華夏幸福房地產部分的利潤組成為：房地產部分利潤=房地產銷售收入-土地出讓金-房地產相關稅收-建安成本-三費。產業園區利潤=土地出讓金+房地產相關稅收-房地產相關稅收中上交部分+園區內企業貢獻稅收中地方留存部分-產業園區建設成本-產業園區三費。兩個利潤相加得出華夏總利潤=房地產銷售收入-房地產相關稅收中上交部分-房子建安成本-產業園區建設成本-房地產三費-產業園區三費+園區內企業稅收地方留存部分。從這個公式來看，房地產銷售收入-房地產相關稅收中上交部分-房子建安成本-產業園區建設成本-房地產三費-產業園區三費和傳統房地產企業相似，但因為產業園區業務的存在，扣減成本和費用又不一樣，區別在于，華夏幸福扣除的成本更少，從整個銷售收入這塊大餅中最終留存下來的利潤更多。因此，華夏幸福可以通過自己的優勢，借助于產業園區的成熟，將保持和其他傳統房地產企業一樣的利潤率，從而降低住宅地產的單價。隨著2020年開年以來，碧桂園、萬科、恒大紛紛出臺各種去庫存活下去的政策，甚至個別地區出現房價打六折的現象。華夏幸福可以通過合理的現金折扣、附贈服務及分區定價的策略。

（三）拓寬銷售渠道，輔以有效促銷手段

由于北京及周邊地區出臺限購政策，經濟發展增速緩慢，人們可支配收入變少，以及對于房地產未來發展的預期不看好，導致房地產市場出現寒冬。此時，華夏幸福地產應該增加分銷渠道的寬度并采用密集式分銷的策略。由于購買房子的消費者較為分散、購買頻率低，平均購買數量少。房子的壽命長、價值大、標準化，同質競爭激烈等特點，使得華夏幸福住宅地產采用短而寬的分銷策略，即住宅產品從開發商到消費者之間只有一層分銷渠道，這個分銷渠道可以是中介機構、房地產銷售人員、推薦成功購房的任何組織和個人。中間渠道商短而寬的渠道會保證渠道利潤，管理可控，效果明顯。在住宅地產的成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保住已有的市場占有率，華夏幸福需要增加促銷費用使得銷售額增多。加大廣告投入，廣告可以將住宅地產和產業地產合在一起，增加互聯網廣告，和點擊量高的抖音、快手、刷寶等短視頻合作，投放廣告。根據制訂的促銷目標要達到多少銷售額，對買房消費者進行價格折扣，按照預算進行促銷時間長短的計劃，先實行1-3個月看促銷效果，之后根據要達到的目標進行促銷計劃調整。產業園周邊的住宅可以采用園區企業購買的團購價，團購價比市面上便宜一些，同時完善周邊配套，就近原則促使銷售成功率提高。

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