復(fù)合型特色獨(dú)立書店的經(jīng)營策略研究及角色定位

余津徽 張德歲

摘 要：基于復(fù)合型特色獨(dú)立書店的發(fā)展的特殊性，以合肥保羅的口袋獨(dú)立書店為例，從特色定位、體驗(yàn)式經(jīng)營、多元化的營銷宣傳方式、人性化的服務(wù)等方面，研究了獨(dú)立書店商業(yè)運(yùn)營模式創(chuàng)新過程中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，重新定位了獨(dú)立書店超越流行的情懷，再次高揚(yáng)與倡導(dǎo)其自身的社會(huì)責(zé)任與公共價(jià)值，以期為醞釀轉(zhuǎn)型的獨(dú)立書店提供啟發(fā)與思考，同時(shí)為已經(jīng)轉(zhuǎn)型營銷的獨(dú)立書店，面臨的進(jìn)一步困境尋找解決方案，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立書店;營銷策略;定位;體驗(yàn)式服務(wù)

基金項(xiàng)目：國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“復(fù)合型特色獨(dú)立書店——經(jīng)營模式探究及新形態(tài)構(gòu)建”（項(xiàng)目編號(hào)：201810379008X）。

1 引言

薛原、西海固所編《獨(dú)立書店，你好》一書中將獨(dú)立書店定義為“就是書店本身的獨(dú)立性，是不依附于單位，而自生自滅的個(gè)體或幾個(gè)人合伙的人文實(shí)體書店”[1]。作為一種文化存在，獨(dú)立書店有著自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，北京萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里對(duì)獨(dú)立書店曾有過一段經(jīng)典的表述，“我理解的獨(dú)立書店，應(yīng)具備三點(diǎn)特質(zhì)：一是無所依附，二是人文觀照，三是持之以恒。三足鼎立，無往不勝。”對(duì)于孤獨(dú)的人而言，書店是城市的回歸，為漂泊的靈魂提供了一處庇護(hù)所，它們就是荒原上的安全屋。

作為合肥市文化名片——保羅的口袋，不僅在城市空間營造了人與書的邂逅，更體現(xiàn)著城市的文化素養(yǎng)與底蘊(yùn)，在新媒體環(huán)境的沖擊下，憑借著不斷創(chuàng)新書店經(jīng)營模式，強(qiáng)化品牌經(jīng)營，多元化的營銷宣傳與人性化的體驗(yàn)服務(wù)，在實(shí)體書店處境艱難之際，仍然熠熠生輝。

2 保羅的口袋經(jīng)營策略

2.1 特色的定位

2.1.1 讀者定位

清晰的讀者定位是創(chuàng)辦書店的重要前提之一，通過對(duì)受眾群體的分析搜集讀者需求數(shù)據(jù)，從而合理而有效的對(duì)商品經(jīng)營進(jìn)行準(zhǔn)確的導(dǎo)向。傳統(tǒng)書店的讀者定位與獨(dú)立書店有很大區(qū)別，傳統(tǒng)書店的圖書種類廣泛，能夠滿足多數(shù)人各種各樣的需求，因此讀者定位模糊;而獨(dú)立書店旨在打造自身的獨(dú)特風(fēng)格、面向大眾、有針對(duì)性的挑選書目類別，讀者群體相對(duì)固定。

以合肥的保羅的口袋為例，主要有“小口袋”、“金口袋”、“黌口袋”、“合肥瑤海圖書城”和“大象·家書房客棧”五家門店組成，每個(gè)口袋風(fēng)格獨(dú)特而鮮明，有別于其他獨(dú)立書店。“小口袋”圖書種類有純文學(xué)、小眾文藝、詩歌以及兒童繪本，共計(jì)四千余冊(cè)，親子閱讀是小口袋的特色，吸引的是家庭讀者;而金口袋則是創(chuàng)意、前衛(wèi)，約有一萬冊(cè)的設(shè)計(jì)、藝術(shù)、外國文學(xué)等類別的圖書，常舉辦音樂活動(dòng)，受年輕人歡迎。黌口袋是保羅的口袋開設(shè)的第五家書店，書店規(guī)模遠(yuǎn)大于先前，店內(nèi)共有圖書一萬三千余冊(cè)，后期將達(dá)到五萬冊(cè)，受眾群體主要為高等教育基地的青年學(xué)生和一些居民，圖書內(nèi)容側(cè)重于文學(xué)、歷史、科學(xué)類，專業(yè)性較強(qiáng)。

2.1.2 選址定位

選址也是實(shí)體店鋪的一個(gè)重要決定，一個(gè)好的外部環(huán)境能夠吸引大量的顧客，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

金口袋的南部1.7公里處便是合肥西站，靠近黃山路和西二環(huán)路;小口袋靠近南一環(huán)路、金屯立交橋;而黌口袋臨近合肥站和合肥東站，夢(mèng)溪路與學(xué)府路交口處，四通八達(dá)，交通便利。小口袋和金口袋在合肥蜀山區(qū)，臨近安徽大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、安徽郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院、安徽建筑大學(xué)等多所高校。調(diào)查發(fā)現(xiàn)高校和科研機(jī)構(gòu)集中的地區(qū)是特色書店首選的位置，因?yàn)檫@些地區(qū)人們文化素養(yǎng)普遍較高，大多有看書的習(xí)慣，目標(biāo)讀者相對(duì)集中，房租相對(duì)較低。這三家店面處于合肥發(fā)展中心，有萬達(dá)廣場(chǎng)和美食一條街等，街道商業(yè)體系成熟，住宅區(qū)也密集。選址在繁華的商業(yè)區(qū)，鬧中取靜，繁華的商業(yè)區(qū)客流量大，市場(chǎng)容量大，目標(biāo)讀者消費(fèi)水平較高;三處周圍都有大型生態(tài)園、公園、景點(diǎn)，在休閑出游的附近，使書店帶有了休憩、舒適之感，能招攬到大量游客。

2.1.3 風(fēng)格定位

保羅的口袋采用“書店+X”的模式，在獨(dú)立書店基礎(chǔ)上與各種文化體驗(yàn)載體相結(jié)合，使其不僅僅是一個(gè)單一的書店，而是一個(gè)綜合的文化空間，這個(gè)文化空間是由獨(dú)立書店、概念餐廳、現(xiàn)場(chǎng)音樂、文藝沙龍和親子閱讀組成，囊括了書、音樂、電影、藝術(shù)等多方面內(nèi)容，帶給讀者豐富的審美體驗(yàn)。成為一種集閱讀、休憩、審美等功能于一體的美學(xué)文化消費(fèi)空間。[2]

小口袋在中隱于市街區(qū)，沿街的玻璃房，雖然不是很大，卻可以在太陽通過玻璃照射下來，沐浴在陽光下，享受著閑暇的時(shí)光。比較有意思的是門口有一個(gè)純手工去做的電話亭，有點(diǎn)像哆啦A夢(mèng)里面的如果電話亭，通過它可以到達(dá)另外一個(gè)地方，而這里是只屬于靈魂漂泊者的小小魔法世界。白天是安靜的書吧，讀者可以在一個(gè)暖暖的午后，尋找一個(gè)舒適的座椅，調(diào)整到自然地高度，端一杯咖啡，捧一本書慢慢品味。晚上即可搖身一變，變成熱鬧的餐吧，疲憊的時(shí)候，可以坐在一樓的過時(shí)小酒館，可以一邊看著演出，一邊喝點(diǎn)小酒，享受遲來的恣意人生。

2.2 愜意的環(huán)境購書環(huán)境

2.2.1 裝潢設(shè)計(jì)

保羅的口袋中各個(gè)分口袋都別具一格。小口袋是70平方米的陽光房，規(guī)模最小，設(shè)計(jì)是在實(shí)用的基礎(chǔ)上對(duì)空間利用極大化。而設(shè)計(jì)上多為木質(zhì)材料，書架、地板、樓梯都是木材，風(fēng)格偏向簡(jiǎn)約，突出了書店的文化氛圍，體現(xiàn)環(huán)保理念;在裝潢色彩上少沉悶之色，顏色豐富，顏色、燈光以暖色為主，提高了讀者舒適度，增加書店內(nèi)的閱讀氛圍;書店內(nèi)多玩偶裝飾和涂鴉，顯得溫馨，與店內(nèi)所售的繪本相映，有一種童話感。

而金口袋則擁有500平方米的四層獨(dú)立創(chuàng)意空間，一二層擁有可以容納500人的專業(yè)Live House演出場(chǎng)地，三四層是奇幻的空中書店。這里的設(shè)計(jì)更為多元化，也是與音樂結(jié)合最為緊密的，裝飾上更加體現(xiàn)創(chuàng)意、時(shí)尚感，深受新潮用戶青睞。

2.2.2 審美體驗(yàn)

保羅的書店將多種文化體驗(yàn)載體結(jié)合起來打造成一個(gè)綜合的文化空間，其內(nèi)部涵蓋了酒吧、咖啡廳、電影放映室、音樂演出場(chǎng)地等，可以讓用戶在閱讀書籍之外，也能享受其他的娛樂休閑活動(dòng)，同時(shí)，也使閱讀方式不在單一，豐富讀者的閱讀活動(dòng)。此外，書店舉辦了許多與閱讀相關(guān)的主題活動(dòng)，像簽售會(huì)、交流會(huì)等，使用戶在聽、說、讀等多方面的互動(dòng)中極大的調(diào)動(dòng)情感、思想、聯(lián)想來達(dá)到更好的閱讀審美體驗(yàn)。

后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)與日常生活之間界限的消解、高雅文化與大眾通俗文化之間明確分野的消失、總體的風(fēng)格混雜及戲謔式的符碼混合”[3]將保羅的口袋對(duì)書店空間內(nèi)的氛圍營造放在上面所說的意義上去考察，能發(fā)現(xiàn)日常生活審美化策略的運(yùn)用能幫助拉近顧客與書店空間的距離，促成二者之間的良性互動(dòng)，使得“逛書店”的意義從以往的“買書的目的型導(dǎo)向”向“體驗(yàn)的休閑型導(dǎo)向”[4]轉(zhuǎn)變。人需要真實(shí)世界的體驗(yàn)，特色獨(dú)立書店成為文藝青年的棲息地，愛書者心照不宣的精神家園，從一個(gè)異鄉(xiāng)人熱氣騰騰的理想到合肥市的文藝地標(biāo)，保羅的口袋就那么安安靜靜的迎來送往天南地北的客人。

2.3 多元化的營銷宣傳方式

2.3.1 新媒體營銷

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，保羅的口袋新媒體營銷宣傳主要集中在微博、豆瓣和人人小站等。保羅的口袋在初建之時(shí)便在微博平臺(tái)上開通自己的官方賬號(hào)，分享書店的建成過程，增加讀者的參與感;微博上保羅的口袋的標(biāo)簽有“獨(dú)立書店、概念餐廳、LiveHouse、文藝沙龍”，首頁發(fā)布了書店外觀內(nèi)觀的圖片，能夠突出宣傳書店的個(gè)性特征;微博上保羅的書店活躍的主題是各個(gè)“口袋”所開展的精彩活動(dòng)，在活動(dòng)開始宣傳時(shí)間和活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)結(jié)束后總結(jié)相關(guān)內(nèi)容，是活動(dòng)信息聚集場(chǎng)所，有助于通知讀者和提高讀者參與度。

相對(duì)于微博，豆瓣的群體特性更為集中，也是學(xué)生與文藝青年占主體的網(wǎng)站之一，與保羅的口袋這種獨(dú)立書店的特點(diǎn)更為契合。保羅的口袋比微博更早的在豆瓣開通小組，這里更多的是為小眾化讀者提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)空間。豆瓣小組內(nèi)，多是讀者之間的分享和討論，也有關(guān)于活動(dòng)的通知與變動(dòng)。這里讀者與保羅口袋的互動(dòng)緊密，用戶參與感更高。豆瓣小站與豆瓣小組不同，這里的主頁設(shè)計(jì)詳細(xì)，將書店的所有層面濃縮進(jìn)版面，便于讀者和網(wǎng)友的搜索查詢，為書店的活動(dòng)宣傳提供有力支持。

2.3.2 樹立品牌形象

保羅的口袋的LOGO是一個(gè)魔法帽，意味著無窮的可能和無限的想象力，口袋創(chuàng)始人認(rèn)為“口袋”裝著他們所有單純美好的想象，他們相信“魔法”的力量。在童話般設(shè)定中誕生的“小口袋”就童話味十足，門口的英國老式電話亭，讓人進(jìn)門便感覺進(jìn)入童話世界。隨后建立的口袋也與理念相結(jié)合，店內(nèi)的設(shè)計(jì)墻上、購物袋、徽章、明信片中都有那只奔跑的魔法帽。風(fēng)格差異明顯的小口袋、金口袋和黌口袋，就像不知裝了東西的口袋，每次進(jìn)去遇見的都是驚喜。

在網(wǎng)絡(luò)營銷下，保羅的口袋逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上紅火的獨(dú)立書店之一，文藝、民謠、小眾漸漸成為它的標(biāo)簽。閱讀不僅是讀一本書，讀文字，當(dāng)你在看一部電影時(shí)，你的眼睛與你的情感也在閱讀;當(dāng)你在聽一段音樂時(shí)，你的耳朵和你的心靈也在閱讀;當(dāng)你喝一杯咖啡、吃一頓美餐，你的味覺和你的身體也在閱讀。把閱讀當(dāng)作一種生活態(tài)度和生活狀態(tài)，生活中的每一個(gè)時(shí)刻你都在進(jìn)行閱讀。

2.4 人性化的服務(wù)

2.4.1 “X+書店”模式的升級(jí)

傳統(tǒng)書店都是以“書”為核心，銷售模式單一，在互聯(lián)網(wǎng)的新形勢(shì)沖擊下，不少傳統(tǒng)書店紛紛破產(chǎn)，而后實(shí)體書店開始改革，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤癤+書店”模式。然而，在越來越多的“咖啡+書店”的形式出現(xiàn)，書店形式又開始走向單一。如今，新涌起的獨(dú)立書店將“X+書店”模式進(jìn)行升級(jí)，更加注重“X+書店”中的“X”的選擇。

保羅的書店的三位創(chuàng)始人擁有共同的興趣愛好，他們有的曾經(jīng)組過樂隊(duì)，有的出過書，有的會(huì)作曲作詞，因此，書店在“X”的選擇上也與創(chuàng)始人的口味所相關(guān)，主要是“獨(dú)立書店+概念餐廳+Live House+文藝沙龍”，在書店內(nèi)區(qū)域分塊化，將書籍與餐飲、音樂、電影完美的結(jié)合起來。

2.4.2 體驗(yàn)式經(jīng)營

傳統(tǒng)書店的氛圍單一，銷售流程嚴(yán)格遵守“賣書”“買書”這些活動(dòng)，而獨(dú)立書店主要打造體驗(yàn)式經(jīng)營，從消費(fèi)物品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)主體，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式上的一次重大突破。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，消費(fèi)者的需求開始多樣化。對(duì)消費(fèi)者來說，書店不僅僅只是個(gè)輸出書本的場(chǎng)所，還應(yīng)具備一定的社交活動(dòng)功能、休閑區(qū)域等，可以讓讀者進(jìn)行共享、交流體驗(yàn)。傳統(tǒng)書店是單一的賣書，而保羅的口袋通過“X+書店”的形式為消費(fèi)者提供了集閱讀、休憩、審美功能于一體的美學(xué)文化消費(fèi)空間，比起買書這種單一的消費(fèi)行為，體驗(yàn)式經(jīng)營更多的是將重心放在“閱讀者”的身上，完善閱讀環(huán)境以滿足消費(fèi)者的心理需求。

用戶在這里享受到體驗(yàn)式服務(wù)，能拉動(dòng)消費(fèi)心理，雖然這種創(chuàng)意型獨(dú)立書店的收入中“書”的比重不重，但體驗(yàn)式服務(wù)能夠拉動(dòng)書的銷售，也能為書店提供持久服務(wù)，形成良性循環(huán)。

3 結(jié)束語

獨(dú)立書店的意義不僅是單純地買賣圖書，它已經(jīng)成為主流導(dǎo)向的堅(jiān)守者、精神家園的構(gòu)建者、全民閱讀的承載者、文化潮流的引領(lǐng)者、公共服務(wù)的提供者以及市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)造者。[5]從選址布局、主導(dǎo)模式等方面可以看出每家獨(dú)立書店獨(dú)特的理念與氣質(zhì)，以及基于社會(huì)環(huán)境預(yù)設(shè)的定位與實(shí)際的影響、因地制宜而產(chǎn)生的差異化、共享企業(yè)文化而孕育的統(tǒng)一化的運(yùn)營模式，也在一定程度上為現(xiàn)代獨(dú)立書店進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新提供探索經(jīng)驗(yàn)與可借鑒思路。

參考文獻(xiàn)

[1]薛原，西海固.獨(dú)立書店，你好！[M].北京：京城出版社，2011.

[2]郭晨.獨(dú)立書店轉(zhuǎn)型經(jīng)營模式——以合肥保羅的口袋獨(dú)立書店為例[D].安徽大學(xué)，2014.

[3]張夏楠.獨(dú)立書店發(fā)展微探[J].大眾商務(wù)，2009（12）：282.

[4]姜琴月獨(dú)立書店作為城市文化空間的意義建構(gòu)—以廣州1200bookshop為例[D].暨南大學(xué)，2018.

[5]嚴(yán)貝妮.“保羅的口袋”變身“市民的口袋”——合肥市“口袋圖書館”案例研究[J].圖書館建設(shè)，2017（5）：94-100.

作者簡(jiǎn)介

余津徽，女，漢，安徽省安慶市，本科，宿州學(xué)院，漢語言文學(xué)。