基于服務質量差距模型的旅行社服務質量提升對策研究

王玉翠 王玉華 姜曉飛

摘 要：服務質量差距模型可以指導旅行社管理者發現引發質量問題的根源，并尋找適當的消除差距的措施。所以，基于質量差距模型，通過圍繞旅行社行業應如何縮短“認知差距、標準差距、交付差距、宣傳差距”這四個差距進行了探討并提出了相應的提升對策。

關鍵詞：服務質量;旅行社行業服務;服務質量差距模型

服務質量差距模型是由美國的營銷學家帕拉所羅門、贊瑟姆和貝瑞在20世紀80年代中期到90年代初提出的，用來分析服務質量問題產生的根源。其中，顧客預期服務和顧客感知服務的差距是服務質量模型的核心差距，提升服務質量的關鍵就在于縮小顧客預期服務與顧客感知服務之間的差距，而這個差距是由服務過程中的其他四個方面差距決定的。下面將以旅行社行業為例，具體分析服務質量差距產生的原因以及縮小差距的對策。

一、了解消費者預期，減少認知差距

造成旅行社對消費者服務期望認識出現偏差的原因在于旅行社的管理人員不能深入調查了解旅游消費者對服務的期望。了解旅游者需求不能憑主觀的判斷，需要通過實際的調查以掌握旅游者真實的期望，其主要途徑有：

（一）重視市場調研，細分旅游者市場

深入市場調查是搜集消費需求的基礎，可以采取問卷調查、旅游者滿意度訪談等方式進行。調查要有針對性，調查后要進行深入透徹的分析，分析游客需求和期望，針對不同的旅游者需求制定不同的旅游產品，針對影響預期服務質量的因素進行服務改進和調整。

（二）重視保持游客、服務員工、管理者三方信息反饋渠道的暢通

作為管理層，一定要重視信息反饋的建立。一方面，可以通過開展多種形式的員工“倡議”活動，比如，員工有獎信箱、員工調查問卷、交流會等來促使員工積極反饋游客需求動態和關注焦點，因為一線員工是直接接觸或是為旅游者提供服務的，對旅游者對服務的期望和問題有更多的、更貼近實際的了解。這里一定要注意，要有相應的信息反饋獎懲制度配套執行，只有配套獎懲制度，才能促使服務員工積極主動與顧客溝通交流、回訪游客、開展售后服務，主動維護客戶關系，積極發現工作中的問題和漏洞。另一方面，要建立信息反饋系統，在自己的旅行社網站、微信、微博等新媒體上設置意見箱、問題反饋/投訴欄目，及時掌握游客和員工的需求、想法、抱怨等，以此為突破口，快速做出反應，提高服務質量和滿意度。

二、規范服務質量標準，減少標準差距

造成管理者對服務質量規范出現差距的原因在于管理者沒有對顧客期望的可行性進行有效的分析，服務質量目標不明確。在制定服務規范的過程中需要注意以下幾個問題：

（一）服務標準要清晰具體、切實可行

從顧客角度出發，實時地調研市場和反饋渠道是制定滿足游客服務需求的服務質量標準的根本保證。除此之外，質量標準還必須要具體清晰、切實可行，否則就不能指導員工開展服務。一般可采用流程分析的方法，將服務的各項內容用流程圖畫出來，游客與服務人員的每一個服務接觸點，尤其是容易導致服務失敗的接觸點，就可以清楚、直觀地展現出來，通過深入分析在這些接觸點上影響顧客認知服務的各個因素，確立體現本企業的服務質量標準，在過程中可以鼓勵員工一起參與。

（二）服務標準要聚焦個性化/人性化需求，關注服務創新。隨著旅游消費經驗的增加，越來越多的旅游者不僅具備理性的旅游消費意識，而且更加關注個性化/人性化服務的提供，這將會是游客對旅程服務滿意度的加分項。比如出游前的溫馨提醒，游客的生日祝福等等，這都是員工服務創新能力的體現。

（三）服務標準要在執行過程中不斷完善、修訂

服務標準的執行效果需要通過不斷地評估服務質量才能得到驗證，當然，在執行過程中發現的不符合現下顧客需求、不合乎現下實際工作的流程標準，就需要及時地進行核實、論證，修訂服務標準，保證員工對其的可操作性。修訂建議的獲得方式有很多，最直接的就是多方征集員工意見，包括各層管理者和服務人員，尤其是關注員工的抱怨。另外，也可以借鑒許多國際跨國公司開展的名為“影子顧客”的項目經驗，即企業聘請專業服務質量評估人員充當顧客，在服務人員不知情的情況下以顧客的身份、立場和態度來體驗服務，從中發現企業經營中存在的問題，幫助管理者查找管理工作中的不足。

三、依照標準提供服務，減少交付差距

造成游客沒有獲得旅行社制定的服務質量標準規范的服務的原因在于旅行社的員工提供服務時，沒有按照旅行社所制定的服務質量規格標準去操作。可以從以下幾個方面來減少實施過程中的交付差距：

（一）為服務人員提供必要的服務和支持

新服務舉措在剛推出時往往會給員工帶來困擾，員工要面臨一段時間的適應過程，也可能增加他們的工作負擔，作為管理者，要給服務人員提供宣貫和培訓的服務。通過服務標準的解釋宣貫引導員工予以理解與認同，通過技能培訓使工作人員對旅游產品、游客需要、操作流程有充分的了解，樹立服務質量第一的意識，在服務過程中可以有針對性地回答和解決游客的問題，提升游客的滿意度。

（二）加強旅行社從業員工隊伍建設

旅行社從業人員應該要有一定的知識、技能儲備。高素質的從業人員能夠更深刻地理解管理者的理念和意圖，具備更為先進的服務創新能力，所以，作為旅行社管理人員應該要制定旅游人才培養和引進計劃，引進旅游管理專業的相關人才，同時要加強旅游在職人員的學歷教育和任職資格培訓，持證上崗。

（三）改善旅行社的管理、監督、激勵機制

旅行社的特殊性是以服務為中心，它出售的產品主要是服務。服務這種無形的消費品是不可貯存的一次性消費的特殊產品。服務人員身兼了生產和推銷雙重職能，其工作素質、工作態度、工作熱情直接關系著旅行社的成敗興衰。只有滿意的服務人員才能為旅游者提供高務效率和高質量的服務。如何發揮每個員工的價值最大化，是每個管理人員要解決的首要問題之一。

1.職業規劃培訓。幫助服務人員做好職業生涯規劃，準確評價個人特點和強項，評估個人目標和現狀的差距，定位職業方向和奮斗過程。通過對員工進行職業規劃的培訓，可以讓員工踏下心來做事，努力地去學習、研究所負責的工作，從甘于服務，樂于服務，不斷向創造服務提升。

2.合理的薪酬制度。薪酬不合理或者過低會造成服務人員產生消極情緒，對企業的滿意度降低，從而降低了自身的服務質量水平。建立合理的薪酬制度，提高服務人員的物質待遇，滿足其合理的物質需要，使其對自身的工作滿意，珍惜現有的工作機會，必然會努力做好服務，從而有效地縮小旅行社制定的服務質量規格標準與實際提供給客人的服務之間的差距。

3.獎懲分明，競爭上崗。建立完善的獎罰管理制度，嚴格兌現。對于服務質量好，游客糾紛少、投訴率低的員工給予獎勵，反之，給予懲罰。服務工作人員要處理游客糾紛、問題或者投訴并始終保持良好的態度，心理上會承受不小的壓力，作為企業管理者要帶頭營造相互理解、友愛的氛圍，這將會對員工起到有力的精神支持作用。物質與精神激勵方法有機結合，能激勵他們更好地投入工作。同時，采取競爭淘汰機制，員工競爭上崗，激發服務人員努力工作和不斷學習的動力，通過這些制度機制營造氛圍，調動他們的工作積極性和熱情。

4.完善的晉升制度。員工做完職業生涯規劃，企業要給予員工晉升的制度保障和平臺支持。建立各類人員的職稱評定機制，幫助員工獲得相應的職稱，并在薪資上給予鼓勵支持，同時，要給予企業內部的崗位晉升平臺支持。這樣既可以激勵員工自身不斷進行提升，也可以吸引外面優秀的旅游工作人員加入企業，何樂而不為之。

四、重視服務承諾，減少宣傳差距

服務提供與外部溝通之間的差距是由于企業在市場傳播中作出了與企業實際不相符的服務質量承諾而引起的。在進行服務承諾宣傳時應該要適度，要量身而做。

（一）重視部門間的溝通

管理層要嚴格把關一切對外溝通活動的制定和實施過程，重視宣傳部門和服務部門溝通，密切關注活動產生的影響，及時做出調整決策。

（二）服務承諾宣傳不虛夸

制定服務承諾時，旅行社行業一定要進行充分的市場調查研究，廣泛地了解現代游客消費特點及各方面的需求特點，結合旅行社自身的實際進行宣傳策劃，項目要細化，切不可虛夸，故意隱瞞，無中生有，盡量讓游客的預期和實際感知相符，這樣既可以讓游客在旅行過程中享受到旅行的樂趣，服務的真實，也能為旅行社培養忠誠的客戶，甚至可以因為口碑的宣傳，帶來更多的客戶。

（三）積極處理顧客訴求，及時采取補救措施

首先，在賓客至上的服務業里，要積極引導游客正確消費，理性消費，對于游客合理而可能實現的訴求，通常情況都會竭盡所能的給予滿足，對顧客不合理的要求，要給予耐心的解釋，切不可斷然拒絕，引起游客的不滿。同時，在溝通的時候注意溝通的技巧，面對一些確實存在、不可避免的問題的時候，適時地“打預防針”不失為是降低服務預期有效的方法。比如，登高山觀雪景前，提前告知山頂海拔太高了，沸點達不到，所以食物煮不熟，建議大家隨身帶一些零食，這就是在打“預防針”。這樣，游客登到山頂后，要么干脆不吃山頂的食物，要么即使吃到不熟的食物，由于游客有了心理準備，也會接受這個現實。其次，不管什么原因引起的游客不滿，都要想方設法及時進行補救。服務補救的目的不只是簡單地解決問題而是怎樣挽留顧客，所以，解決問題的效率和態度至關重要，過程中一定要顧及顧客的自尊。問題得到了滿意的解決，又受到了尊重，這樣的顧客的忠誠度會大大提高。

結語

旅行社作為旅游生產和旅游消費之間的重要媒介，服務質量是其重要的競爭力。根據服務質量差距模型的分析可知，旅行社若想提升服務質量，需要從轉變管理人員的管理思路、建立健全質量管理體系、強化培訓教育、量身宣傳等幾個方面著手進行改進，最終形成優質的服務鏈條，推動旅行社行業健康、穩定發展，獲得良好經濟效益。