跨境電商之小紅書的新型營銷模式探究

李瑞青 周雅娟

? 摘 要：隨著我國進(jìn)一步加快改革開放，擴(kuò)大對外貿(mào)易范圍，跨境電子商務(wù)作為對外貿(mào)易的主要組成部分，他的發(fā)展一直受到全社會的密切關(guān)注。特別是在經(jīng)濟(jì)下行壓力、人民幣升值和全球金融危機(jī)的特殊時(shí)期，跨境電子商務(wù)為各大公司企業(yè)提供了廣闊的國際市場發(fā)展平臺，助力跨國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。作為一個(gè)成功的跨境電子商務(wù)平臺，除了自身的貨源質(zhì)量和價(jià)格外，營銷模式也是至關(guān)重要的一環(huán)。在天貓國際、京東全球購物、網(wǎng)易考拉等跨境電商的重壓下，小紅書依然可以在紅海下打造一個(gè)跨境電商平臺，這與其新穎的營銷模式密不可分。因此，本文通過數(shù)據(jù)調(diào)查和文獻(xiàn)分析，對小紅書的營銷模式進(jìn)行研究，探索其自身的優(yōu)勢，為推動我國跨境電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商;營銷模式;小紅書

一、現(xiàn)狀說明

小紅書“社區(qū)+電商”形成商業(yè)閉環(huán)，2018年上半年小紅書的銷售額超過7億元。根據(jù)2019年1月易觀千帆社交綜合社區(qū)論壇指數(shù)排名，百度貼吧月DAU以3194萬穩(wěn)坐榜首，小紅書以月活躍用戶3194萬榜居第二，并以月活三倍用戶體量超越早期以UGC模式為主社區(qū)起家的知乎和豆瓣的“社交網(wǎng)站”，成功分取一塊蛋糕。

2018年11月艾瑞數(shù)據(jù)顯示，小紅書App在2018年11月以2808萬臺月獨(dú)立設(shè)備數(shù)穩(wěn)居“海淘”總榜首TOP1，其DAU遠(yuǎn)超網(wǎng)易考拉和洋碼頭。與明星合作以及贊助熱門綜藝同時(shí)發(fā)力，大幅度提升小紅書的品牌影響力和用戶活躍數(shù)量。

小紅書目前的營銷模式為其帶來了巨大的流量，使得他在短短的六年時(shí)間內(nèi)就在跨境電商市場上占據(jù)一席之地，那么小紅書的營銷模式到底有什么特別之處？下面我們通過模型來進(jìn)一步分析小紅書營銷模式的成功之處。

二、模型分析

1.中國跨境電商的PESTEL分析（試驗(yàn)區(qū)的建立）

在社會、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律和環(huán)境等環(huán)境下，跨境電子商務(wù)的整體發(fā)展前景是很被看好的。得益于國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和國家電子商務(wù)政策的支持，以及國際物流和供應(yīng)鏈技術(shù)的調(diào)整，消費(fèi)者越來越喜歡海外購物，中國海外購物的用戶數(shù)量和規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。現(xiàn)在來看，網(wǎng)上購物市場尚未完全飽和，跨境電子商務(wù)B2B模式發(fā)展?jié)摿薮蟆：芏喙酒髽I(yè)致力于改進(jìn)和開發(fā)新的服務(wù)和產(chǎn)品，以不斷滿足消費(fèi)者需求。正是在這樣的有利環(huán)境下，小紅書以其新穎的營銷模式，在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域開辟了自己的天地。

2.小紅書SWOT分析

（1）Strength（優(yōu)勢）

①定位精準(zhǔn)：80后90后代表了下一代消費(fèi)主力的用戶。小紅書使用人數(shù)截至2019年1月突破1.2億，月度活躍用戶接近3000萬。2019年1月小紅書使用人群中，女性人群占比86.13%，男性人群占比13.87%。以上提到的消費(fèi)者講究生活的精致性，喜歡新鮮事物，愿意為了喜歡付費(fèi)。

②新穎的營銷模式——“內(nèi)容”+“社交”

小紅書瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，不斷完善營銷模式。整個(gè)營銷模式的核心是“內(nèi)容”+“社會”。小紅書采用UGC共享模式，將購物體驗(yàn)分享給社區(qū)。分散社區(qū)有利于培養(yǎng)用戶參與度。而他們分享的內(nèi)容也可以被很多其他用戶看到。這些分享的內(nèi)容和評價(jià)很大概率上會成為其他消費(fèi)者的參考，從而影響他們的消費(fèi)決策。這種UGC的內(nèi)容營銷替代了普通電商平臺的貨比三家的銷售方式，成為小紅書主要的競爭優(yōu)勢。UGC內(nèi)容成為連接社區(qū)與電商平臺的紐帶，直接連通了喜歡與購買。

③個(gè)性化推薦：小紅書由UGC吸引用戶，產(chǎn)生數(shù)據(jù)后做電商平臺的方式，吸引用戶之間做互動，從而產(chǎn)生用戶粘性，帶來用戶留存及更大的利潤空間。而由UGC產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以用于電商平臺的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，從而為用戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦。

（2）Weakness（劣勢）

①隨著小紅書的迅速發(fā)展，吸引了很多商家將其隱藏起來進(jìn)行廣告宣傳，這將導(dǎo)致越來越多的用戶對小紅書失去信任，降低社區(qū)聲譽(yù)和用戶粘性。這將是“內(nèi)容”+“社會”營銷模式的一大弊端，也是未來需要解決的一大問題。

②由于小紅書在供應(yīng)鏈和物流方面存在短板，上游的產(chǎn)品供應(yīng)商不足，因此很多在小紅書找到喜歡產(chǎn)品的消費(fèi)者并不會直接在小紅書進(jìn)行下單，反而會轉(zhuǎn)向其他電聲平臺進(jìn)行購買。

（3）Opportunities（機(jī)會）

①隨著電子商務(wù)的發(fā)展，海外購物市場的容量不斷地增加，國內(nèi)消費(fèi)者也越來越喜歡進(jìn)行海外購物，這方面的需求一直在增加。消費(fèi)升級現(xiàn)象導(dǎo)致了消費(fèi)者更加偏好海外進(jìn)口產(chǎn)品。由于國內(nèi)柜臺產(chǎn)品的局限性，淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)了很多混跡賣家。小紅書平臺，可以依靠他的平臺和UGC優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)方面給予消費(fèi)者保證。

②“社區(qū)+跨境電商”的獨(dú)特創(chuàng)新模式，形成獨(dú)樹一幟的電商運(yùn)作模式，市場潛力巨大，有著極大的發(fā)展空間。

（4）Threats（威脅）

①跨境電商平臺之間的競爭非常大，比如天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭等等。特別是天貓國際，在跨境電商領(lǐng)域發(fā)展比較早，吸引了早期的大批用戶，整個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈相對而言也比較完善，有很大的用戶數(shù)量，是小紅書主要的競爭對手。

②近年來，各大電商平臺不斷擴(kuò)大市場，不斷開拓市場布局和產(chǎn)品領(lǐng)域，導(dǎo)致產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，價(jià)格競爭激烈，因此更好地平衡各方面的成本和利潤差價(jià)，才能夠保持自己營銷模式的優(yōu)勢。

③海外進(jìn)口產(chǎn)品品種繁多，意味著市場產(chǎn)品良莠不齊。如今，銷售假冒偽劣產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題受到消費(fèi)者的高度關(guān)注，并成為企業(yè)聲譽(yù)的主要影響因素之一。給消費(fèi)者提供保質(zhì)保量的產(chǎn)品是商家和平臺不可推卸的責(zé)任。從2017年跨境電商自營平臺滿意度排名來看，小紅書的客戶滿意度亟待提高。為了使UGC的內(nèi)容與實(shí)際銷售的產(chǎn)品相一致，不允許在消費(fèi)者的期望和實(shí)際情況之間產(chǎn)生差異。

三、技術(shù)特征

在小紅書的營銷模式中運(yùn)用到了很多現(xiàn)代先進(jìn)的技術(shù)，我列舉了以下三種：

1.云計(jì)算：在“內(nèi)容”+“社交”的營銷模式中，每次促銷活動都會使得流量激增，系統(tǒng)要支持的流量峰值是平時(shí)的十倍甚至更多這對于市場來說是重要的機(jī)會，但是對于后臺工程師來說卻是巨大的考驗(yàn)。因此小紅書把所有的業(yè)務(wù)都放在騰訊云上，可以很好地解決系統(tǒng)容量激增的擴(kuò)容問題。這把傳統(tǒng)的工程師從專注于后臺維護(hù)上解放出來，從而能夠更加專注于主要業(yè)務(wù)需求的開發(fā)，精益求精。另外，對于很多電商平臺都會遇到的惡意攻擊和刷單情況，所屬騰訊云的大禹系統(tǒng)和天御系統(tǒng)為小紅書保駕護(hù)航，阻擋了很多來自外界的攻擊。保障了小紅書的安全性。

2.數(shù)據(jù)分析與機(jī)器學(xué)習(xí)：在“內(nèi)容”+“社交”的營銷模式中，營銷才是最終的目的，因此小紅書一方面會綜合UGC中的用戶數(shù)據(jù)以及歷史搜索數(shù)據(jù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦，方便用戶進(jìn)行購買;另一方面，在UGC的維護(hù)方面，小紅書的目的是讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帖子得到更多的曝光、點(diǎn)贊、收藏，從而吸引更多的用戶;龐大的工作量使得這項(xiàng)內(nèi)容不能僅僅依靠于后臺工作人員。因此通過機(jī)器學(xué)習(xí)，對筆記的內(nèi)容進(jìn)行多維度的分析，結(jié)合數(shù)據(jù)包的內(nèi)容和歷史數(shù)據(jù)，提取特征，形成訓(xùn)練集，從而來判斷測試集（新的筆記）的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的應(yīng)用，大大解放了人力資源，讓UGC的內(nèi)容更加的體系結(jié)構(gòu)化，同時(shí)也簡化了用戶的操作復(fù)雜度，可以很容易地找到優(yōu)質(zhì)且想要的內(nèi)容，與小紅書的后臺系統(tǒng)對齊。

3.區(qū)塊鏈：今年八月份，疑因內(nèi)容違規(guī)、數(shù)據(jù)造假，小紅書App被Android各大應(yīng)用商店下架，互聯(lián)網(wǎng)在給大家?guī)砭薮蟊憷耐瑫r(shí)，也造成了信息的泛濫和不可控。小紅書社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)性問題亟待解決，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要和區(qū)塊鏈技術(shù)相結(jié)合，利用區(qū)塊鏈技術(shù)保證互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的真實(shí)和可信。從而能實(shí)現(xiàn)用戶共享、內(nèi)容共享和數(shù)據(jù)共享，構(gòu)建基于區(qū)塊鏈的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)生態(tài)。這也就解決了我上面所提到的小紅書的weakness。

四、發(fā)展趨勢

小紅書對未來的展望是：“我們希望當(dāng)你不知道自己需要什么的時(shí)候，小紅書可以向你推薦你喜歡的東西。”整個(gè)營銷模式和供應(yīng)鏈管理有六大發(fā)展趨勢。

一是對于新稅改政策，隨著成本的上漲，小紅書應(yīng)該聯(lián)合供應(yīng)鏈的上下游，提出應(yīng)對新稅改政策導(dǎo)致部分商品價(jià)格上升的應(yīng)對策略。

二是完善和升級自身物流運(yùn)輸體系，擴(kuò)大和加強(qiáng)境外直郵業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)保稅區(qū)備貨帶來的高稅收，以消費(fèi)者能買到境外物有所值的產(chǎn)品為己任。

三是小紅書在做進(jìn)口跨境貿(mào)易的同時(shí)，可以增加出口業(yè)務(wù)，發(fā)揮小紅書UGC模式的優(yōu)勢，不斷收集各方用戶的數(shù)據(jù)，判斷用戶需求，為用戶提供滿意的商品。

四是不斷完善社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，運(yùn)用區(qū)塊鏈等新技術(shù)解決現(xiàn)有問題。

五是小紅書在發(fā)展B2C商業(yè)模式的同時(shí)，可以增加C2C買家模式。熱衷于海外購物、眼光遠(yuǎn)大的買家，會到自己喜歡的國家挑選自己認(rèn)為極具觀賞價(jià)值和使用價(jià)值的產(chǎn)品，在小紅書的平臺上銷售。小紅書作為此時(shí)可以作為類似于淘寶的第三方平臺，可以贏得用戶的贊譽(yù)和凝聚力。

六是在跨境電商的紅海中，價(jià)格趨于相同，價(jià)格策略越來越?jīng)]有優(yōu)勢，小紅書所能做的是堅(jiān)持正品保證，堅(jiān)持用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持口碑社區(qū)，并且在不同的時(shí)機(jī)制定適合自己的價(jià)格策略。

五、建議要點(diǎn)

1.加強(qiáng)數(shù)據(jù)收集、分析，完善數(shù)據(jù)驅(qū)動需求的業(yè)務(wù)模型。在相關(guān)數(shù)據(jù)的分析處理中，建議增加維度來建立用戶在線行為習(xí)慣。

2.小紅書目前的用戶女性居多，可以考慮深入挖掘女性用戶的需求，擴(kuò)大女性的需求范圍。

3.不斷改進(jìn)和完善供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)。此外，小紅書目前只有幾個(gè)國家的版本，所以建議不斷進(jìn)行全球化，推出更多國家的版本。

4.小紅書前身來源于境外旅游購物分享，可以考慮發(fā)展在線旅游業(yè)務(wù)。

5.小紅書的購物體驗(yàn)不是很好。有些購物操作并不簡單，也不普遍。建議改善社區(qū)與電子商務(wù)之間的橋梁。

6.在內(nèi)容上可以采用類似于知乎的pgc+ugc在區(qū)塊鏈技術(shù)未完全應(yīng)用前來加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量。

7.目前來說小紅書的產(chǎn)品規(guī)模和用戶規(guī)模還比較小，產(chǎn)品推廣方向可以有針對性地進(jìn)行推廣，分區(qū)域獲取用戶。比如，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，建議重點(diǎn)推廣互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)達(dá)的地區(qū)，如北京、上海。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：李瑞青（1999.04- ），女，漢族，北京市朝陽區(qū)人，本科在讀，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)