融媒體時代主流媒體海外視聽平臺的建構策略

王博

隨著我國綜合國力的不斷增強，與之相匹配的國際話語權的把控和掌握也愈加重要。長期以來，西方國家通過媒體操控國際輿論，利用技術優勢和傳播優勢打壓包括我國在內的發展中國家的對外傳播活動，導致這些國家傳播聲量持續減小，一度處于西方國家媒體主導的國際傳播霸權之中。為了改變這種現狀，形成與我國經濟體量和國際地位相匹配的國際傳播影響力，習近平總書記指出：“要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好新興媒體作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。”①

以人民網為代表的中央媒體在對外傳播活動中積極踐行著“聯接中外、溝通世界”的職責與使命，結合當下媒介融合的發展趨勢，人民網將國內媒體運營經驗與國外媒介環境相結合，按照習近平總書記的要求，進一步將自己打造為“具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”。②

人民網澳大利亞頻道基于人民網澳洲公司開設，2013年在悉尼成立，之后便積極投入到全媒體平臺的建設當中，包括推特、臉書、優兔在內的國際主流社交媒體平臺，都有其開設的賬號用以向國際社會傳遞中國聲音。就目前發展現狀而言，人民網澳大利亞頻道深耕平臺建設，進行頻道內容與形式創新，持續更新與維護換來了更多的受眾與更大的影響力。結合當下的媒介環境，新技術的發展為新的傳播樣態賦能，視頻化逐漸成為了當下信息傳播的主流，同樣也成為了媒介融合邁向縱深的表征。以人民網澳大利亞頻道在優兔平臺的傳播為例，截至2019年9月，該頻道共有訂閱人數32，553人，上傳視頻643條，觀看次數2，114，488人次，就其訂閱量而言，與同平臺《人民日報》38，886人的訂閱量不相上下，作為一個海外區域性的視聽傳播平臺，其影響力可見一斑。

一、建平臺：搭建內向垂直、外向覆蓋的立體傳播平臺

當下傳播生態的角力，已經不再局限于信息、用戶或者渠道的爭奪，這些影響傳播的諸多要素最終都要統歸在平臺當中，主流媒體的對外傳播在平臺的搭建與使用上面臨著眾多挑戰，“自建平臺的‘國家媒體身份很容易受到國際傳播中的地緣政治、意識形態、用戶媒體使用習慣等因素的影響”，③從而加大平臺的落地和推廣的難度，進而造成國外用戶對平臺較低的接受率。而借助現有的國際主流社交媒體平臺進行布局則會出現把關難度增大，終端管理能力降低，管控風險上升等不利因素。因此主流媒體在對外傳播中如何利用好現有資源來進行平臺的建設是傳遞國家聲音的起點與關鍵。

人民網澳大利亞頻道在海外視聽平臺的建設中，充分利用了內外兩種平臺，以“人民視頻”為依托建構內向平臺，借助媒體融合優勢，精準提供頻道對外傳播所需要的部分視聽資源。海外頻道在使用自制內容進行傳播時，同樣反哺內部平臺建設，在視覺展現上，統一使用“人民視頻澳大利亞”的頻道標志，形成統一風格擴大自建平臺的影響力。在內容報道中，以在地化的消息充實平臺的內容資源，頻道與平臺兩者相互依托、相輔相成。在外部平臺的開發與利用中，人民網澳大利亞頻道在優兔平臺擁有自己的自建頻道，利用視聽平臺廣泛的國際影響力來實現自身“借船出海”的目的。另外，頻道還積極與當地的媒體合作，實現節目資源共享，與在地媒體同步播出部分節目，多平臺呈現，擴大頻道的覆蓋面，增強主流媒體在海外特別是當地的影響力。如該頻道制作的《2018未來中國——中國經濟領軍人物訪談》視頻節目與澳洲當地財經頻道同步播出，《里程碑：華人在澳200年》系列視頻在澳大利亞七頻道同步播出。

二、講故事：立足微小切口，使用創新話語，講述中國故事

相較于主流媒體對內傳播時采取的大視角、講宣傳、重結果的方式不同，在傳播方式與傳播內容變革當下，對外傳播的重點是學會如何寫故事和講故事。要充分認識到人作為主體在傳播體系中的重要地位，系統梳理國際傳播特點與地方差異，全面把握國外受眾的關切與需求，提升傳播的認同感，引發國外受眾的情感共鳴。對外傳播要結合當地實際，運用中國話語講好中國故事，采取小切口、立體化、多情感、引思考、展形象的原則指導業務實踐，建立具有中國特色的對外傳播話語體系。

落實在具體的實踐中，人民網澳大利亞頻道在優兔視聽平臺的建設過程中，注重宏大敘事與微觀表達相結合，嚴肅新聞與開放訪談相結合、普通人視角與精英視野相結合，著力展現人的價值，國家形象靠一個個人的故事構建出來，通過國內外受訪者的他塑以及頻道的自塑展現出的國家形象立體而生動，同時也更好地融入到了當地的媒介生態中。在該頻道建設中，將視聽節目進行歸類，通過標簽的設定更為清晰的劃定敘事風格，展現不一樣的故事形態。例如訪談類的節目中，既有風格正式的《我和我眼中的中國》節目，所訪問人物均為澳洲政治、教育、科研等領域的社會精英；也有風格輕松的《澳洲老外侃侃侃》節目，受邀外國嘉賓就中國的城市、食物、出行等話題結合自身經驗展開輕松的討論，形式較為活潑。

三、拓渠道：用線上活動引發互動，用國外網紅體驗推廣

好的節目樣態和節目內容要進行外宣和推廣才能取得最大程度的影響力。人民網澳大利亞頻道基于優兔這一第三方平臺進行運營，在傳播框架上受到了來自外部的管理和限制，因此不斷拓展節目的傳播路徑和活動的推廣渠道成為其取得更廣泛認知的重要辦法。當下的互聯網發展業態已經將內容生產平臺定位為產品，受眾定位為用戶，吸納更多的用戶使用產品，培養高度的用戶黏性，生產更多滿足用戶需求的產品成為了互聯網得以持續發展的潛在邏輯。

為了承擔起吸引海外受眾，傳遞主流聲音，展現國家形象的重任，人民網澳大利亞頻道在優兔平臺中不斷進行渠道拓展的嘗試，基于國家主流傳播平臺的定位與高度，利用平臺資源和媒體優勢，積極籌辦了“當考拉遇見熊貓——中澳友好微視頻大賽”，活動吸引了澳洲當地視頻愛好者的廣泛參與，紛紛以本地人的視角來展現自己對于中國的感知和理解。本次活動已經連續舉辦了三屆，線上線下相互聯動，線上的互動性轉為了線下的認同感。主流媒體在其中承擔的不僅是建構話語權的重任，更是將兩國民眾交流互動的紐帶作用落在了實處。其次，在視聽平臺的建構過程中，該頻道不斷創新，充分利用視頻大賽取得的碩果，將比賽中獲獎的視頻博主、本地網紅培養成為傳播中國國家形象的主流網紅，充分利用國外網紅在外部平臺中積攢的影響力和號召力，利用當地人的傳播優勢講述中國故事，取得了事半功倍的效果。例如，分獲第一屆、第二屆中澳短視頻大賽冠軍的李慧琳（Amy）和小馬（Max）均受邀來中國進行深度體驗，以外國人的身份了解中國并參與后續視頻節目的制作，其最終的體驗成果被拍攝成《歪果仁眼中的中國》《歪果仁眼中最美高鐵旅游線》等系列節目在人民網澳大利亞頻道的優兔平臺中進行展示。外國網紅的培養，看中的是其“所代表的個性化、輕量化、口語化的特點”，在實際的操作中，我們“不僅需要網紅的人，更需要網紅的產品”。④

四、促融合：建立海外媒體矩陣，促進全環節深度融合

身處全媒體時代，媒介全面深度融合不僅是解決傳統媒體發展困境的有效手段，而且是打造具有影響力、競爭力的新型主流媒體，更好、更快、更廣泛傳遞黨和國家聲音的重要途徑。在對外傳播中，融合發展思路同樣得以貫徹，海外媒體矩陣的建設拓展了主流媒體的布局空間。國際視頻的即時化、在地化、平臺化、移動化、社交化匹配不同場景的對外傳播，提升了視聽資源的到達率和影響力。線上線下深度融合，打破行業壁壘與專業門檻，將主流媒體的頭部優勢和頂端資源運用到全方位的互聯網服務中，深度融合下的主流媒體在海外傳播中承擔了立體化的服務工作，以提供信息服務為基礎，以促進國家間的交流合作為職能。

人民網澳大利亞頻道在視聽平臺的建構中，堅持“導向為魂、移動為先、內容為王，創新為要”的媒介融合的原則。⑤牢記自身主流媒體的角色使命，向國外受眾講述中國故事，傳遞中國聲音，搭建中澳兩國友好交流的平臺。人民網澳大利亞頻道積極建立融媒體矩陣，已經在推特、臉書和優兔平臺上創建了社交賬號。除優兔平臺專門負責視聽節目的播出之外，其他兩大平臺也承擔起宣傳引流的作用，以視聽節目為素材在自己的平臺內進行傳播，間接助推視聽平臺的發展。在傳播內容方面，該頻道在優兔平臺中播出的節目內容多樣，不僅為澳洲人講述中國的故事，而且邀請澳洲人為世界講述中國的故事。采用創新的傳播樣態，引入短視頻的模式響應受眾移動化、碎片化的媒介使用習慣。部分視頻采用Vlog的敘述方式，以外國嘉賓為第一人稱的節目敘述模式匹配當下互聯網視聽節目生產社交化、日常化的傾向。在同類外宣媒體中，人民網澳大利亞頻道的視聽平臺構建顯然處于優勢地位。

五、找差距：差異化平臺建設，新技術引發革命，互動力決定影響力

人民網澳大利亞頻道在優兔視聽平臺的建構中取得了較好的效果，作為國別化、地方化的對外傳播渠道，相較于同類媒體其表現可圈可點。但是，長期以來，我國在國際傳播中處于劣勢地位，傳播話語權和影響力的缺失投射在媒體實踐中即為對外宣傳經驗的不足。我們與西方媒體在平臺利用、內容制作、話語輸出以及受眾的維系方面還存在一定差距，因此，找準主流媒體對外傳播的癥結所在是取得良好傳播效果的重要保證。

人民網澳大利亞頻道已經建立起了海外傳播的媒介矩陣，但在內容傳播和平臺的維護上，遠不如國內主流媒體對內傳播做得出色。大量同質化、常規化的信息推送出現在不同的平臺中，機械式的信息展示只是完成了內容的平臺遷移，并沒有實現媒介的深度融合。分析優兔這一視聽平臺的特征，“其形態最復雜，互動功能和社交關聯度最差，較大程度上依賴推特和臉書的轉發配合”，⑥在主流媒體“借船出海”的過程中，應該要結合不同平臺的傳播特點，充分將各自的優勢最大化，多平臺之間相互聯動，打破平臺界限的同時，更好地履行平臺自身的職能。其次，進入5G時代，對外傳播也應該將技術的紅利轉化為宣傳的優勢，借助新技術創新傳播方法，將對內宣傳中優質的、成熟的、具有良好反饋的產品投放至海外，依靠新技術引發傳播新革命。人民網澳洲頻道在視聽平臺的建設中，可以充分利用直播技術、VR展示、H5傳播、動畫創作等新的傳播手段，依靠技術吸引受眾注意力，占領對外傳播的主戰場。最后，受眾注意力的爭奪是平臺建設的終極目的，要不斷提高頻道的互動能力，增強用戶黏性，可適當擴大活動開展的范圍與面向，以適度的獎勵模式籌辦有趣有益的線上線下活動，并鼓勵受眾積極參與，依靠其他平臺轉發支持，最終實現社會效益與平臺效益的雙贏。

結語

進入新時代，對外傳播工作已經日益成為了黨的宣傳工作的重點。在媒介融合發展的當下，我國主流媒體的海外傳播實踐取得了豐碩的成果，積極講述了中國故事，傳遞了中國聲音，建構了大國形象。作為媒介深度融合的表征，視頻化的信息傳播趨勢在當下對外傳播活動中的重要性也日益凸顯。與此同時，海外傳播過程中的一些風險和挑戰也要必須面對，如何優化對外傳播策略，縮小國際傳播差距，提升傳播話語權是一件需要長遠考量的事情。正如習近平總書記指出：“在中外文化溝通交流中，我們要保持對自身文化的自信、耐力、定力。桃李不言，下自成蹊。大音希聲，大象無形。潛移默化，滴水穿石。”⑦也唯有如此，我們才能在對外傳播中獲得認可、占據主動、取得收效。

「注釋」

①習近平：《建設社會主義文化強國 著力提高國家文化軟實力》，《人民日報》，2014年1月1日，第1版。

②習近平：《堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力》，新華網，http：//www.xinhuanet.com//politics/2016-02/19/c_1118102868.htm，2016年2月19日。

③姬德強、杜學志：《平臺化時代的國際傳播——兼論媒體融合的外部效應》，《對外傳播》2019年第5期。

④徐曉惠、周繼堅：《新華社：適應傳播新語境 打造主流“網紅”》，《傳媒評論》2017年第3期。

⑤唐維紅、張玉珂：《在創新傳播中捍衛主流媒體價值——人民網優化短視頻傳播的實踐與思考》，《新聞戰線》2019年第11期。

⑥劉瀅：《主流媒體對外傳播的社交媒體策略——以新華社在海外社交網站的傳播為例》，《對外傳播》2016年第1期。

⑦習近平：《掌握一種語言就是掌握了通往一國文化的鑰匙》，新華網，http：// www.xinhuanet.com/world/2014-03/29/c_126331994.htm，2014年3月29日。