大數據背景下特色農產品電子商務發展路徑探析

楊碩

摘要：在信息大爆炸的今天，數據已完全融入人們的生活，為物流的進一步發展奠定基礎，經濟發展帶動人們對中高端特色農產品的消費增長，特色農產品電子商務銷售的市場份額占比越來越高，通過分析大數據背景下特色農產品電子商務的發展現狀，結合現存的問題，尋找特色農產品電子商務發展的改善路徑，為各個主體持續走好特色農產品的電商之路出謀劃策，有利于為特色農產品電子商務發展提供更好的政策和技術支持，營造更加健康完善的經濟環境。

關鍵詞：電子商務；大數據；特色農產品

引言

大數據（big data）又稱巨量信息包，大數據又不單是大量的數據，而且是來源不同，類型不同，含義不同的海量數據。大數據應該動態變化，不斷增加，而且能夠通過研究分析發現規律產生價值[1]。隨著信息時代的發展，數據與人們的生活也息息相關，隨著網絡技術越來越多地融入到普通人的生活當中，信息不對稱衍生的問題有了越來越多的應對措施，借著大數據發展的東風，特色農產品電子商務也得到了進一步的發展，讓人們的生活越來越便利。

特色農產品是指具備區域特色、高進經濟價值以及產量相對稀缺的一類農產品的總稱。《特色農產品區域布局規劃（2006-2015）》按照品質特色、開發價值、市場前景的標準，確定了特色蔬菜、特色果品、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、中藥材、特色草食牲畜、特色豬禽、特色水珍等10類114種特色農產品[2]。

面對信息爆炸的現狀，對特色農產品生產者而言，如何利用電商平臺營銷自己的產品越來越重要，若能夠拿到線上平臺的市場份額，特色農產品的高附加利潤中的大部分收益可以收歸特色農產品供給者自身所有；對電商平臺自身而言，利用大數據，能夠更加高效和準確地掌握買家和賣家的信息，特色農產品可以利用電子商務模式進行一系列的創新和發展，打造自己的品牌。“線上+線下”的銷售模式不僅可以增加銷售收入，也可以為特色農產品進一步開拓市場創造條件。大數據背景下的特色農產品電子商務是指在產品的生產、銷售環節結合電子商務體系、運用信息技術、進行買賣信息交流和傳播、并利用物流配送系統的一項經濟活動。

1、大數據背景下特色農產品電商發展現狀

1.1 特色農產品的銷售主體呈多元化發展

在信息如此便捷的今天，越來越多的主體加入甚至自己創建電子商務系統，個人、中間商、企業甚至政府部門都可以成為特色農產品電子商務的營銷主體，銷售渠道也日益豐富，通過淘寶、微信、短視頻APP、微博等事件軟件增加產品信息的獲取與傳播，利用網絡連接買方和賣方。一些銀行的APP 、保險公司的官網、政府主導的農業信息網站等都開始掛上相關特色農產品的鏈接，越來越多的社會資本進入到該市場。

1.2 碎片化發展現象普遍

隨著短視頻平臺的使用者增加，農村地區上網人數也逐漸增加，這使得新型的農產品電子商務模式得以豐富，特色農產品生產者利用大數據信息，通過網絡直接與購買者聯系，P2C（p指農民，c指消費者）模式越來越普遍，當然這其中也會出現新的問題，特色農產品供給良莠不齊，消費者的權益完全依托于供給方的“良心”，很多一錘子買賣不利于P2C農產品電商的持續發展。還有一種情況，各網站出現網絡熱文，是對某地區受災嚴重，農產品滯銷情況的描述。文末附帶購買方式，呼吁大家購買的新聞屢見不鮮，其中不乏情況屬實的受災農戶，但是也有一些不良商戶以此為噱頭來炒作營銷，透支公眾的同情心，拋開道德問題不談，這也是大數據背景下特色農產品電商的方式之一。

1.3 特色農產品以個體生產為主，標準化程度低

由于我國的小農發展一直還是農業生產的主力軍，所以特色農產品的生產者仍舊以個體為主，在現有的農業生產規模下，我國特色農產品電子商務的發展路徑大大不同于以大農經濟為主體的發達國家，受歷史遺留因素影響，我國的家庭聯產承包責任制在當時極大鼓勵了農民的積極性，但是其限制性在今天得以顯現，即很難實現標準化，這種質量難以保證的特色農產品在電商銷售環節中受到了諸多的限制。相對于標準化高的進口農產品，我國的一家一戶小規模生產的產品不具備競爭力。

2、大數據下特色農產品電商發展面臨的困境

2.1 缺乏監管機構，市場亂象叢生

由于我國電商起步晚，加上沒有對應的監管部門，致使市場出現各種品質不合格、信譽不良的買賣現象，食品安全問題、無配套售后問題等現象屢見不鮮，低市場準入原則使得整個產業鏈都存在問題，表面上損害的是廣大消費者的權益，但是最終受損的是電商平臺以及利用電商銷售產品的生產者，傷害的是這條產業鏈中各個環節主體的利益。

2.2 基礎設施不完善，物流“最后一公里”制約發展

基礎設施包括兩個方面，一方面是道路基礎設施，根據阿里巴巴的數據顯示，離城市中心的路程越遠，鄉村配套電商網點越少，2017年全國范圍內快遞網點鄉鎮覆蓋程度為48%，且分布是呈網狀輻射到周邊，考慮到成本問題，一些偏遠地區甚至沒有電商網點。另一方面是網絡基礎設施，網絡基礎設施的建設進程緩慢，很多鄉級地區甚至沒有連接光纖寬帶，薄弱的網絡覆蓋環境使得電子商務很難在農村地區產業發展中發揮作用，從生產環節來看，尚未種植高附加值特色農產品的農民少有通過大數據信息獲取種植和市場信息；從銷售環節來看，種植特色農產品的農戶難以利用大數據和電子商務平臺對其產品進行銷售。一些通過抖音、快手等短視頻APP尋找銷路的生產者苦于村莊沒有設置快遞收發點，在發貨環節會耗費大量的時間。

2.3 特色農產品需求和供給不平衡

隨著人們對美好生活的需求越來越高，一些中高端的特色農產品的供給出現嚴重不足的現象，信息不對稱、高風險等因素又影響著特色農產品的供給，加上受到地理位置的限制，不同區域之間的供需出現了不平衡的現象，相同地區不同類型的特色農產品也會出現供需不平衡的問題，供需問題進而影響價格問題，價格又關系民生問題，價高損傷消費者的權益，價低又無法保證生產者的收益。

2.4 大數據應用及電商人才欠缺

首先是農業信息網絡人才欠缺，資本總是向著回報率高的地區轉移，城市的回報率高自然能夠留住人才，但是農村地區的收益低，熟悉農業經濟與現代市場運行規律的人才寥寥無幾。其次是電子商務方面的專業人才的稀缺，能夠對網絡信息、農產品信息、市場形勢進行分析的人才更是鳳毛麟角，配套的培訓工作在鄉鎮地區很難推展開來，具備理論知識的人員其實踐能力又極為不足，這些因素都制約著特色農產品電子商務的發展[3]。

3、大數據背景下特色農產品電商發展的改善路徑[4]

3.1 尋找風險分擔機制

利用大數據技術，根據多種購物流程損失信息對屬于哪個環節、哪個地區哪個快遞公司、哪類特色農產品損失較為嚴重進行統計，針對損失最多環節，尋找對應的合作機構（如保險公司）和物流公司，定制品質保險保險，保證消費者收到的農產品品質無損，若無品質問題則保險公司可以賺取保費；若出現品質問題，則啟動保險的理賠程序，彌補電商平臺的基本成本，這樣對三方都有利。

3.2 提高匹配服務質量

利用物流信息追蹤農產品所走路徑時間，在那個環節耗時最多，尤其是一些生鮮農產品，對物流時間的要求極為嚴格，減少耗時最多的環節，提高效率，保證特色農產品品質。通過大數據技術分析可知，特色農產品的標準化問題亟待解決，降低虛假廣告和次品充斥市場的占比，避免“劣幣驅逐良幣”的情況發生。增加售后服務環節和提高售后服務質量，對生鮮特色農產品而言，出現腐爛等問題要與購買方以及物流公司溝通好如何處理，損失如何分擔，對購買方的補償方式是返還金額還是補發產品等，不能只顧眼前利益而錯失了長期合作的機會。

3.3 利用大數據建立信用評估體系

對于以次充好、稀釋其他優良商戶信譽的特色農產品供應方給與相關的警告和懲罰，對于屢教不改的商戶撤銷其供應商資格，并將其不良信譽公布在對應的評價體系中，供其他電商平臺使用者參考。信用評估系統也要利用大數據信息分析買家的信用問題，一些買家為了獲得價格減免以及其他優惠，以“差評”、“偽造產品受損照片”等惡意的方式威脅賣家，建立買家黑名單，公布這種問題的賣家的黑歷史，防止其他的電子商務平臺或賣方再次受騙。

3.4 利用大數據完善特色農產品電子商務流程

電商平臺通過大數據精準定位消費群體，利用大數據分析用戶評價，篩選不合格特色農產品供應主體，對產品供應者進行監督，有利于電商平臺監管工作的順利開展。豐富用戶體驗，結合特色農產品“文旅”結合，客戶在體驗鄉村旅游的過程中利用電商渠道購買特色農產品，不用擔心行李和保鮮問題，回家之后還能品嘗特色農產品；利用大數據技術如遠程認養的環節，通過在線視頻實時關注特色農產品的成長過程，并利用電商渠道將成果運輸到購買者手中，增強用戶參與感。

3.5 借助大數據推進特色農產品品牌建設

相關數據表明，不少城市地區的居民對特色農產品有旺盛的需求，尤其是一些應季的農產品，以陽澄湖大閘蟹為例，每年大閘蟹上市的季節都供不應求，這原本是擴大陽澄湖大閘蟹電商銷量的契機，但是由于市場亂象叢生，太多以次充好的大閘蟹消耗了大眾對陽澄湖大閘蟹的信任，反而限制了特色農產品電商銷售額。面對這種現狀，相關部門或者信譽度高的幾大區域可以聯合起來，構建政府認證，民眾認可的品牌和品牌產權，提高準入原則，嚴把質量關，加強地區高水準產品的品牌化建設，提高產品競爭力，不僅為該產品市場的良性發展貢獻出自己的力量，也能夠為消費者的權益保證貢獻自己的力量，畢竟很多利益受損的消費者，花費較多金額卻購買到次品的現象比比皆是。營造良好的特色農產品電商發展環境需要政府和民間力量，政府負責做好“守夜人”的職責，制定相關標準，同時要時刻注意“尋租現象”的出現；農產品電商銷售主體要完善品牌形象，借助大數據分析制定科學的營銷戰略，嚴查特色農產品質量，不斷鞏固品牌信譽度，在把握現有市場份額的基礎上，考慮開拓功能相似、品質一致的同類型特色農產品，橫向延展產品品牌，為品牌可持續發展貢獻力量。

參考文獻：

[1] 蔡慶豐， 郭春松， 陳詣之. 大數據思維在金融學研究中的運用[J].經濟學動態， 2015（3）：104-114.

[2] 李本波. 農業部：《特色農產品區域布局規劃（2013～2020年）》[J]. 中國果菜， 2014， 34（4）：15-15.

[3] 張新潔. 少數民族地區特色農產品電子商務發展探究——以云南為例[J]. 貴州民族研究， 2018， v.39；No.209（7）：166-170.

[4] 郭禮英. 從大數據看農村電商發展的影響因素與改善路徑[J]. 農村經濟與科技， 2018， v.29；No.429（1）：154-155.

作者單位：貴州大學經濟學院。