社區商業，過渡之后迎爆發

張黎驊

疫情期間，消費者一度被迫縮小生活半徑，很多人發覺自己對電商和社區商業的依賴度明顯增加。因為民生業態的加持，社區商業在抗風險能力上表現出色，經受住疫情考驗的社區商業正迎來新一輪發展良機。

家門口的必爭之地

城市化推動了城區社區商業向小型化、便利化發展，隨著我國城市化水平的提高，有著便利性、高頻次、強粘度等特點的社區商業占比本就在提高的過程中。在疫情爆發之前，各種數據和消費情形已經表明，居民消費在逐漸轉向社區，而疫情期間，社區商業中的超市、便利店因為民生類產品的需求，業績數據頗為亮眼。據國家統計局的數據顯示，與居民基本生活密切相關的自助式零售業態受疫情沖擊相對較小，1-2月限額以上單位超市、大型超市以及倉儲會員店零售額同比分別增長1.9%、1.6%和9.2%，與社區消費密切相關的食雜店和便利店零售額同比分別下降14.3%和10.8%，但降幅分別比限額以上單位商品零售額整體小7.9個和11.4個百分點。

換言之，因為防控的需要，出行嚴格限制，社區商業成為很多居民采買生活物資的最重要場所甚至是唯一場所，這塊“家門口的必爭之地”又一次迎來了高光時刻。3月18日，商務部消費促進司負責人王斌在國務院聯防聯控機制發布會上表示，社區商業和老百姓的日常生活息息相關，黨中央、國務院高度重視社區商業的發展，2019年出臺的國辦發42號文件明確提出要優化社區的便民服務設施。商務部連續兩年將社區商業發展列為消費升級行動計劃推動的重點內容。各級商務部門采取加快推動社區便利店的發展、支持社區菜市場的建設改造、促進社區生活服務業的發展、創新社區新業態新模式等措施促進社區商業發展，既夯實了社區商業在疫情期間能夠出色發揮的基礎，也讓社區消費迅速實現模式創新。用業界人士的話來說就是，“此次疫情是對消費者關于社區零售的免費市場教育，讓更多人體驗到了社區商業的優勢。”

社區商業特別是社區型購物中心最明顯的優勢就是距離，居民對與社區的關系正在被重新審視，新消費習慣的養成也有利于社區商業進一步“揚長避短”。線上產生的機會需要線下支撐，大型商超和一些有前瞻性的品牌也在介入社區商業領域，只提供一個商場公眾號或小程序作為線上商城入口的做法已被證實遠遠不是傳統電商平臺的對手，因此它們迫切需要與合作或自建的社區商業作為實體承載點，疫情期間的種種境遇將使其加快步伐。

長期運營才是關鍵

和電商一樣，社區商業中表現良好的企業和商家在疫情過后會得到更多消費者的認可和喜愛，并獲得資本的青睞，從而實現長足發展，“社區商業是承接主流品牌從核心商業項目下沉的好機會，項目的長期運營至關重要。”

此前的情況是，地產企業“重商業輕社區”、“重消費輕社群”、“重位置輕體驗”，傳統的商業驅動色彩明顯，疫情不但讓這些策略的弊端顯露無疑，也在萬眾一心的抗疫過程中逐漸將其消除，并初步建立起信任優勢。有專家據此指出，社區商業的“最后一公里”在技術支持與小區治理結構優化改善的背景下迎來發展新機遇，各方將從環境安全衛生、拓展線上消費、提升成本管控和精細化運作能力等方面逐步改進，致力于把來之不易的信任優勢轉化為合理、穩定、持久的經濟收益。

以往社區商業的核心競爭力被認為是設計力與社區力，發力點是要做好空間營造，這一點現今并未改變，但如何實現更有溫度、更有體驗感的長期運營被愈發重視。對社區商業接下來的發展策略，第一太平戴維斯指出，“社區商業因為其緊挨消費者居住地的特點，使其注定可以承載起家庭‘第二客廳的功能。社區商業切勿像購物中心一樣去追求硬件的過度主題化，應該將更多的設計關注點放在體現‘第二客廳的消費黏性與社區歸屬感，提供給消費者一個最舒適的鄰里空間?！贝鞯铝盒幸仓赋鲆咔槠陂g社區商業的需求爆發激活了品牌轉型機會，“對于開發運營社區商業的地產開發商而言，將租金讓利成本，用于吸引優質主題商業運營商，來維系項目的可持續性競爭力，能夠提供多種輕資產包資源、研發社區商業產品線，及跟進運營接管團隊的顧問機構，是協助非核心商圈項目轉型發展的最優選擇。”

疫情是否會完全改變消費者的消費習慣，業界存在分歧，北京印象城、北京萬科半島廣場總經理王若汀的預測是，“社區商業只是在短期內會是一個爆發式增長，當生活恢復正常后，人們還是會習慣性的回到之前更喜歡的區域型商業項目，除非社區商業項目運營得非常優異，消費者黏性高?！?/p>

可以預見的是，社區商業在接下來的大發展中也會遭遇種種難題，比如居民對品質的不變追求，相當部分的社區商業從業者還未形成標準化體系，體驗感還有較大的提升空間，豐富度也有待進一步提高。而作為社區商業管理中的重要物業指標，公共衛生在疫情之后的標準將上升到更高級別指數的要求。首都經貿大學教授、消費大數據研究院院長陳立平還特別指出了社區商業中的管理問題，“現在中國的社區商業是沒有組織基層，幾乎沒人管。中小企業基本上沒納入到體系當中，可以說是‘自生自滅。所以出現問題時，中小零售企業沒有代言人，沒人替他們說話。應該反思這次疫情的教訓，加強中小零售企業的組織能力培養和組織建設?！?/p>