報復性消費的念想

石荃

當下，“報復性消費”已成為一個時髦熱詞，被寄予厚望。隨著抗“疫”進入下半程，市場形勢開始好轉，無論是經營者還是消費者都渴盼著各路消費都暢快迎來一段紅火期，消費者好好補償一下壓抑許久的需求，經營者好好挽回一下疫情期間的慘重損失。然而，這種帶有鮮明“補償性消費”意圖的情景究竟何時兌現、如何兌現著實存疑。值得重視的是，倡導多年的理性消費，其實一直都在路上。

如何提振消費

消費對經濟增長的重要性不必多言，2019年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為57.8%，而今年前2個月，社會消費品零售總額同比下降20.5%。如何提振消費是所有人都關注的重要問題，當更多有助提振消費的財政、金融政策出臺，消費群體的消費心理又是如何？

首先是好消息，宜信首席經濟學家李琳博士認為，“二季度的消費提升部分將得益于疫情之后的補償性消費需求，比如，今年前2個月，全國乘用車市場零售和30大中城市商品房成交面積均下降40%等，這些在一季度被疫情抑制的消費需求，有望在二季度得到釋放，并帶動相關的如家電、家具、裝修等消費。三、四季度的消費增速可能又將較二季度逐步放緩，回歸到中國消費增長的長期趨勢水平上來?！倍咔橄掳氤?，在防控得力的情況下，人群聚集和人與人接觸的行業將快速復蘇，迅速回彈。有業界人士較為樂觀的表示，“以新生代為主流消費群體的行業及細分品類很可能會迎來報復性消費，不過需要企業做一些引流和營銷。”針對消費者普遍存在的心理恐慌期及適應期，“我們預計這個消化過程會持續1-2個月，到時企業會做一些引流、營銷等，把消費者的消費欲望重新喚醒。如果出現報復性消費的話，我們預計應該是五一以后?！?/p>

雖然現時的消費者還存在“不能消費”、“不愿消費”“謹慎消費”的現實情況，但餐飲、文娛、服裝、化妝品等行業確實在恢復正常的增速。據企鵝智庫發布的《全國網民消費影響調研報告》，65.9%的網民表示疫情結束后，將會外出就餐，餐飲業在疫情結束后預計會迎來比較明顯的補償性增長。購物、美容美發、電影院消費也有較大的重新消費需求，不過，影院初步恢復時，全國首日票房尚不足以購買北京的一平米房子。

疫情對經濟更深層次的影響短時間內并不會消失，物價有變化，收入受影響，消費者的消費信心一開始并不是很足。若與17年前相比，當時線上消費近乎空白，沒有淘寶、京東，沒有愛奇藝、優酷，沒有學而思也沒有釘釘，線下消費才是主流，而如今大量的消費需求已經被線上滿足，網購、網課、線上娛樂……很多需求被改變和轉移，在很多領域，壓抑后恢復的需要并沒有想象中那么大，即便是受到重創的餐飲行業，外賣服務的開啟多少讓企業不至于太過窘迫，唯有旅游（尤其是長途旅游和出境游）和影院還將繼續苦撐，并且，社交消費一旦錯過應景的時間段就很難得到彌補。

對消費者來說，收入不確定性的增大讓消費意愿也變得不那么確定，抗風險意識增強讓理性消費成為首選?！兑咔槠陂g大眾消費信心調查》的數據值得業界警醒，超6成受訪者表示會更加趨于理性消費，僅有11%有擴大消費的想法；將在生活中逐步減少的消費領域分別是旅游消費、線下娛樂消費、寵物相關消費、禮品消費、配飾消費。一些城市的消費券發放被認為是提振消費的積極舉措，京東數科首席經濟學家沈建光對此表示，“消費券如同‘導火索，因為當期消費的提振，將擴大有效需求、促進生產端的回暖，進而保障和穩定就業、增加居民收入，從而為下一輪消費提供基礎。”

是否偽命題？

消費意愿需要消費實力的支持，“沒錢”“沒時間”是消費意愿不高的重要因素，據中國普惠金融研究院發布的《診斷疫情對微弱經濟體金融健康的影響與政策建議報告》，流動資產可維持生活的時間在3個月以內的工薪階層占比為47%，六個月以上的有45%，4-6個月的為8%；以上數據和奔忙起來的人流都顯示，在逐步復工后，消費群體最想做也最先做的是努力工作、努力賺錢，消費乃至報復性消費是后話，不是優先級。報告還顯示，3成以上的工薪階層比較樂觀，將維持現有生活水平，另有3成則表示因收入的影響，可能會暫時降低生活水平，還有超過1成的受調查者表示了對失業的擔憂，這也會影響消費意愿；總體來說即是仍呈樂觀，但持有“狠狠去消費”念頭的人確實不多。從供給側來看，市場供給的恢復，也需要時間進行啟動與磨合，目前的市場上下游環節并未處在應有的平衡、順暢狀態。

消費復蘇不等于報復性消費潮，前者緩慢、溫和但堅定，后者著實難以預測。在商業地產浸潤多年的大悅城地產有限公司總經理周鵬認為僅靠消費者自救、行業自救，較難實現報復性增長的形勢，“對于實體店，那些與時間呈線性關系的體驗式消費，是帶來很大的沖擊，一去不復返。我們畢竟一天吃不了三天的飯，再餓也補不回來，我們夏天穿不了冬天的衣，冬天過去就過去了，這些只能算壞賬損失了，沒法找回來。”他建議與其期待將至未至的報復性消費熱潮，不如轉變競爭思維，在創新和品質上下功夫，“疫情加劇了市場競爭，生存變得更艱難，這種情況下要勇突圍，人無我有，人有我會更加便宜，更便捷，這叫敏捷競爭，要有更強的競爭思維?！蹦壳?，疫情期間遭遇困境的一些非剛需品領域的企業已經開始打起了價格戰，低價銷售產品以獲取現金流，這樣的“紅火”究竟算不算報復性消費，業界也頗有爭議。