自媒體電影微信公眾號UGC體制運營研究

張 璐

(棗莊學院 傳媒學院，山東 棗莊 277100)

一、自媒體與自媒體微信公眾號

隨著互聯網數字技術的發展，媒介傳播方式經歷了傳統媒體—新媒體—自媒體的轉變，媒體之間在逐漸走向融合的同時，自媒體的傳播成為當今大眾接受信息的主要生產者。所謂自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱?？梢哉f，自媒體的信息生產與產出都是“最接地氣”的。信息的生產與接受者都是以大眾為組織核心的某個人或是某幾個人，一般來說，自媒體的信息傳播面向大眾，并從大眾的反饋中尋求信息熱點，形成以“大眾”為傳播核心的傳播生態。

從自媒體的表現形式上劃分，分為以文字或是以視頻為主的自媒體公眾號。這些公眾號大多分布于各大傳播平臺，如今日頭條、搜狐號、微博、微信等。其中自媒體微信公眾號，主要是以文字作為傳播介質的傳播方式，這就使得微信公眾號在信息的傳播過程中，不同于以視頻為主的當今眾多的自媒體傳播方式。在自媒體微信公眾號的傳播中，形成了獨特的傳播特點：專業化、分眾化與精準化。

二、自媒體微信公眾號的傳播困境

面對各大平臺自媒體的強勢到來，自媒體的微信公眾號在運營的很多方面都存在缺陷，限制其有效地成長與發展，其傳播方式與傳播效果都呈現出很多的問題。

首先，微信公眾號的閱讀界面缺乏可視性。微信公眾號以文字作為主要的表達介質，保留了人們理性思考的價值，卻脫離當代受眾的“聲畫”閱讀習慣。

其次，自媒體微信公眾號閱讀功能不完善。在微信公眾號的閱讀中，對于未讀文章或是已讀文章的選擇沒有實現自主性，讀者無法有效地對已讀或是未讀信息進行查閱，實際就是將受眾放在了接受信息的被動面，沒有進行更加合理性的界面設計。這樣的設計，無法很好地抓住點閱受眾的注意力，很容易丟失自媒體的粉絲。

最后，無法有效地吸引、維護公眾號的粉絲。其實，在這一點上，當今的自媒體公眾號完全可以建立“特別關注”的閱讀欄，體現內容生產與眾不同的同時，減少讀者對公眾號個性攝取的范圍，增加訂閱公眾號的讀者數量。也可以對讀者的喜好進行提前了解，在后臺管理上進行相關讀眾興趣文章推送。在公眾號的運營過程中，充分考慮讀者(受眾)的感受，形成良性的雙向互動，進一步維護公眾號的原始粉絲，增加公眾號的關注度與閱讀量。

可以看出，這些缺陷展現在自媒體微信公眾號的外在與內在兩個方面。為了讓讀者更加清晰地看到自媒體微信公眾號需要建立UGC優化體制的原因，本文將以自媒體電影微信公眾號為例，從整體上解構自媒體電影微信公眾號的外在與內在，找到它存在困境的根本原因，并提出適合其發展UGC優化體制的幾點建議。

三、解構自媒體電影微信公眾號的特點

本文將從2018年8月的文娛類微信公眾號的前100名(見表1)和2018年8月電影類微信公眾號前10名(見表2)中選擇出三個自媒體電影微信公眾號進行橫向對比，它們分別是sir電影(前身為毒舌電影)、烏鴉電影與整點電影，筆者從這三個自媒體電影微信公眾號的外在、內在兩個方面，指出當今自媒體公眾號運營的具體展現形式與特色，從中找到問題所在，并提出改善建議。

表1 2018年8月文娛類微信公眾號前100排名中電影類微信公眾號

表2 2018年8月電影類微信公眾號前十排名

KCI指數：領庫平臺用來評估微信公眾號影響力、活躍度、傳播力的重要指標。指數范圍：1～1250，指數越高表示賬號質量越好。

(一)自媒體電影微信公眾號外在特點

1.名稱與標志

(1)名稱：Sir電影、烏鴉電影、整點電影，在其名稱的選擇上，都用了讓人清晰、易記的文字作為名稱的組合與表達；從功能劃分上，都能明確公眾號所在的專業領域表達，都是有關電影的自媒體公眾號；再者，這三個微信公眾號都具有一定的創意，從字面理解上都能引起讀者的好奇心，滿足觀眾想要進一步打開閱讀的“窺視”心理。最為典型的便是sir電影的前身“毒舌電影”這個名稱，“毒舌電影”也繼承了它“毒舌”的根本，對于爛的影視作品進行了全方位、獨到的批判，在sir電影(前身毒舌電影)這樣的一個相對獨立的網絡文字空間中，讀到對很多質量欠佳的電影產品的另類解讀。毒舌的這一特點，也造成2017年對“毒舌電影”封號的結果，但以sir電影開啟自媒體電影公眾號的毒舌電影，現在已經斬獲2000萬+的粉絲，成為自媒體微信公眾號當之無愧的大號！

(2)標志：除了名稱上的醒目，三個公眾號的標志與名稱形成了前后的統一，特別是sir電影(前身“毒舌電影”)、烏鴉電影這兩個公眾號，和自己的名稱相符的同時，從手繪畫的角度，立體、鮮明地表達了公眾號表達的初衷。這三個公眾號的標志簡單、表達明確，從配色上也形成了很醒目的效果。整點電影雖說在繪畫結構上有些復雜，但也成為充滿藝術感的一個logo，較為準確地表達了一個電影微信公眾號的藝術感。能夠看出的是，自媒體電影方向的微信公眾號，在名稱與標志上盡量做到“明確”的信息表達。

2.推送信息特點

公眾號框架賬號名稱毒舌電影烏鴉電影整點電影賬號頭像公眾號介紹愛電影的人,一直關注我同樣的電影,不同的解讀每天推薦好電影,你不知道的電影趣事都在這里!自動回復鐵粉,可算找到你了,回復我愛你,sir有句話憋了好久想跟你說讀萬卷書,還不如多看幾部電影!烏鴉只推薦好電影,助你完美避開爛片!冷門電影、不為人知的紀錄片、最新院線大片,烏鴉統統都會介紹!烏鴉最擅長用一部電影,直指人生的真諦!恭喜你,總算找到組織了!回復“01～62”中的任意數字,可隨機獲取一篇電影影評,希望就是你心里所想的那部

在電影微信公眾號第二部分的信息推送上，不論是“鐵粉”還是“助你完美避開爛片”等文字的利用，從字面含義的表述上，都帶有“圈粉”的性質與作用。這也是當今自媒體微信公眾號應該注意的，因為一個微信公眾號存在的意義就是它們制造信息的閱讀量及其范圍，極力地討好點閱它們的受眾，不但不會讓人感覺厭煩，還會讓人產生親近的感覺。從接受心理學的角度，某種程度上就成為“移情”心理的運用。戲劇化的現實表達，高于現實，同時又符合人們對現實的需求。在電影文化發展的本身，“粉絲經濟”也已經成為一個普遍的用詞，雖然微信公眾號前期的關注不像消費文化如此直接，但是你的內容生產，就代表著你的產品價值，受眾會從你的文字信息中讀取對喜歡信息的閱讀，理解受眾并取悅受眾，在電影微信公眾號中仍舊實用。正如丹尼斯·麥奎爾所言：“聽眾、讀者和觀眾的忠誠度，是保持媒介系統穩定的一個重要因素，不僅有益于媒介的長期生存，而且有助于媒介發揮其社會作用?！?/p>

3.同一選題的排版特點

在2018年的國慶檔，有一部小成本電影《找到你》從女性的角度進行了電影化的故事演繹，不得不說，這部影片從故事的現實意義出發，形成了對于“女性是以事業為主還是家庭為主”“婚姻中女性應該怎么平衡工作與家庭”“好媽媽應該需要什么”等普世話題的思考，讓人內心掀起層層的漣漪。不得不說，筆者在觀看《找到你》這部影片之前，從自媒體電影公眾號sir電影與烏鴉電影上都讀到過對這兩部電影的見解，通過排版也能看出兩個公眾號在內容運營上的差別。在下面的表格中，我會通過圖片與文字的形式，盡量還原當時閱讀其文章的感覺。

表3 電影《找到你》文章排版數據對比

從上文表3，可以非常直觀地看出，在這部電影《找到你》的排版中的文字密度比例上，兩個電影微信公眾號都有考慮到受眾閱讀上的可視性，撰寫100字左右的文字后，就得有一幅圖片的插入，以增加文字閱讀上的感染力。但在動態圖片的使用上，sir電影在這里做出了減法，同樣地，這樣的減法讓讀者失去了對電影本身更高的期待感。而且烏鴉電影將靜態與動態圖片從內容上形成聯系，幫助受眾提前解讀影片內容，提高讀者求知欲的同時，從圖片的視聽特色上，給予讀者對電影的更多的想象空間，激起讀者的閱讀興趣。

由此可見，不論是自媒體電影微信公眾號的名稱、標志還是排版形式的選擇，都應該形成以受眾閱讀習慣為中心的制作體制，更為符合公眾號運營發展的前景。

(二)自媒體電影微信公眾號內在特點

1.選題

在當今的自媒體電影微信公眾號中，內容生產上也在盡量接近當今讀者的內心需求，用受眾的認可維持公眾號的生命力。為了讓大家更加清晰地認識到這一點，筆者通過分析“烏鴉電影”2018年9月的選題進一步解析，自媒體電影微信公眾號在選題上的特點。之所以選擇烏鴉電影是因為它已經成為自媒體微信公眾號的“大V”。據2018年的數據顯示，烏鴉電影的頭條打開率保持在15%～20%，原創文章多次被千萬級、百萬級大號轉載,多次創造出數百萬、千萬閱讀的刷屏效應。 在公眾號內容創業逐步退去紅利期的市場環境下，自2016年7月進入公眾號內容創業賽道的烏鴉電影，一年內更新原創文章400+篇，憑原創內容在15個月里斬獲81萬+粉絲，其中6篇百萬+,9篇50萬+,90多篇10萬+，讀者黏性極高,讀者點贊數輕松破2000贊。

表4 烏鴉電影2018年9月選題

(續表)

通過表4可以清晰地看出，烏鴉電影對于內在選題的重視，這種重視更多的傾向是對受眾口味的準確性把握，正是這種選題傾向的建立，從根本上保證了烏鴉電影多篇10w+文章的數量與質量，具體有以下幾點形式的展現：

(1)以各國電影作為分析中心，涉及多元影視內容生產

從烏鴉電影這個微信公眾號上可以得出，它們選題主要是針對電影來做的。電影選題呈現出地域多元的特點，其中以中國、日本、韓國、美國這四個電影大國的作品居多。這種多元地域電影內容的攝取，滿足了當今受眾對影視資源多元化的求知欲，也從結構上完善了電影公眾號的單一性。電影作為藝術表達的形式，已經成為人們獲取知識、思想的重要途徑，在同一主題下，每個國家運用電影藝術進行著不同文化的表達，從專業性微信公眾號上實現了“全球化”文化信息的攝取，符合當代讀者的內心需求，符合他們對信息的多元化、廣泛化的攝取標準?？梢哉f，媒介渠道與媒介產品的多樣化與分眾化刺激了受眾對多樣性產品和個性化的需求，這就需要媒介對內容進行類型化的分化。

(2)尋求媒介的融合，使用公信力極強的豆瓣+IMDB平臺，選取符合受眾口味的選題

隨著“互聯網+”的推動，任何一個媒體形式的生存都要適應互聯網的傳播環境。對于電影微信公眾號來講，它是在網絡中誕生，在網絡上求生存的媒介形式，與網絡社群形成互通性的信息流，成為有效保證閱讀量的有力方式。在烏鴉電影這個公眾號中，它們借鑒來自國內的豆瓣評分與來自美國電影網站IMDB平臺的評分系統，從國內外受眾的視角出發，選擇那些有意義的，同時又相對陌生的電影，吸引喜愛電影的公眾號讀者的關注。如在9月7日的選題上，它們選擇了日本導演是枝裕和的《步履不?！?，豆瓣得分8.8分，IMDb8.0；9月9日韓國的《愛·回家》，豆瓣得分9.0，IMDb7.9；9月12日選擇伊朗電影《出租車》，豆瓣得分8.0， IMDb7.3。這三部并不是熱門電影的作品最終都實現了10w+的閱讀量。媒介平臺之間信息流的融合，實現了雙贏的結果，內容的生產者從互聯網的大數據上抓準了受眾的“真實想法”，實現了極高的閱讀量，有效地進行了公眾號的運營。

(3)尋求“低門檻、易參與、高共鳴”的娛樂話題

作為娛樂方式之一的電影、電視，在追求高雅藝術評論的同時，一定要兼顧消費主義的市場化運營方式，進行“低門檻、易參與、高共鳴”的話題選擇。電影、電視在本身的基礎特性上，也體現出了它們對于“娛樂”功能性的借助，如電影、電視的綜藝節目對于“明星制”“粉絲經濟”的運營，這些元素的存在從某個方面推動了影視產業的發展。那么，作為一個專業性的電影微信公眾號，面對互聯網形形色色的用戶，有的時候就要從根本上尋求這些用戶身上存在的共性，這些共性就是“低門檻、易參與、高共鳴”的娛樂話題的選擇。在烏鴉電影9月的選題中，也能看出創作者在“快餐娛樂”話題上進行的選擇，如十一檔期張藝謀的《影》；張雨綺離婚帶來的現象分析；最火網絡綜藝《奇葩說》你們所要知道的話題的采用?？梢哉f，在適當的比例下，采用帶有娛樂性、噱頭的話題是可取的，也符合當今受眾信息廣泛性攝取的必然。

2.內容生產

(1)拒絕時效性的內容生產，形成內容的“長效性價值”

從烏鴉電影這個微信公眾號上就可以看出，當今的專業性微信公眾號生產內容不再廣泛追求信息的時效性、娛樂性等特點，也就是對于這種“快餐信息”的選取，已經不是專業性公眾號運營成功的關鍵。包括上文提到的烏鴉電影公眾號對于不是熱門電影的內容生產，同樣產生了很理想的閱讀量。從這一點得出，一個專業性的微信公眾號，要從自身發展的長遠出發，形成自己風格的同時，重視內容生產的長效性價值，抓準受眾的內心需求，提供高質量、高水準的文章，傳達具有個人見解的電影的現實意義表達，而不單純地做信息的傳達與娛樂性的時效性內容。

(2)從內容生產上尋求公眾號的個性表達

在當今的互聯網世界中，很多的平臺對于用戶都開啟了自由度非常高的參與性，如微博、微信、搜狐號、豆瓣等平臺，十分尊重原創作者的思想表達，在它們建立屬于自己的社群上也是給予了足夠的空間。這種低門檻似的運營，也讓很多人參與到了互聯網的這場戰役中，之所以稱之為戰役，是指參與人數的眾多已經使得很多的自媒體運營者感受到了生存的壓力。但從這些成功的微信公眾號的運營者身上可以看到，他們可能不是學習電影這個專業的，但是他們從某個方面形成了“個性化”的文化表達，尋求到了選題的方向、文字撰寫上的理想方式，贏得了讀者的喜愛。

以烏鴉電影來講，這個公眾號的運營者陳波之前是一家廣告公司的策劃人員，但他對電影有熱情，這種熱情就是對于所看電影“表達的欲望”，他想將他觀看電影的想法與大家分享。現在的烏鴉電影已經成為擁有6名員工的團隊，他們每個人一個星期要生產1～2個電影的文章，在寫一篇文章時，他們可能要經歷多次觀片、討論、修稿的過程，這種對待文章的嚴謹度也是他們今天成功的主要原因。

在這個背景的背后，從烏鴉電影的每個選題到每篇文章，都能看出他們每月對于文章運營的整體性把握，如選題尊重豆瓣、IMDB平臺的年輕受眾；選取曾經在各大電影節上飽受褒獎的電影，追求作品的市場接受度的同時，保證所評電影本身的藝術價值。同時，烏鴉電影的文字撰寫極具個人化風格，他們的運營官陳波曾經說過：保持獨立觀點是文字的靈魂，也是一個影評人的基本素養。從整體上的選題、內容把握，加之高質量、高效率、個性化的文字、文章生產，保證了烏鴉電影微信公眾號的高閱讀量與高關注度。

四、UGC體制優化自媒體電影微信公眾號

從上文對排名前三的自媒體電影微信公眾號的具體解析得出，不論是這些公眾號外在的形象設計，還是內在的內容生產，它們都選擇了尊重受眾，在尊重受眾的基礎上尋求公眾號的個性化運營。因為在當今的信息傳播生態中，受眾不再是單一、被動的接受者，它們儼然已經成為信息的生產者，成為公眾號運營成功的核心要素。

那么，在自媒體電影微信公眾號的運營中，就要考慮到受眾的生產能力，即UGC也就是User-Generated Content，用戶生產內容，這個概念的產生與應用。在自媒體電影微信公眾號上，選題上來自豆瓣、IMDB平臺的用戶評分，實際就是讀者(受眾)對于電影的基礎評價，這個評分從很大程度上影響了公眾號成文的方向與內容。運用UGC，即User-Generated Content，使得平臺或產品以普通用戶自發生產內容為基礎，并由此引發人與價值內容的關聯、人與人的關聯、人與商業的關聯，最終為UGC供應商產生商業價值的互聯網商業形態。這種理念與UGC概念的傳達，形成了一致性，也是自媒體微信公眾號在運營上應該堅持的合理方式。

自媒體的微信公眾號在表現形式上，實際就是普通人在某個專業領域上的信息的內容生產，并且通過三個電影類微信公眾號，可以得出，不同的人或是人群對信息的內容生產會有不同價值的傳達與認知，包括在商業運營的選擇方式上也會展現出不同的特點。在諸多不同點中，它們始終堅持的一點，就是對于與受眾公眾平臺的構建、受眾在自媒體上的意見表達都十分看重，從形式標志、名稱、排版方式到內容選題、公眾號內容方向性選擇上user成為自媒體微信公眾號最為關注的焦點，也是使其成功持續運營的核心。

在這樣的傳播態勢下，自媒體電影微信公眾號在形式與內容上，應該如何攝取UGC的運營經驗呢？筆者將從以下幾點中尋求問題的答案。

首先，建立UGC體制下的有效用戶體驗。

在自媒體電影微信公眾號的形式上，應該做出更符合當今大眾閱讀習慣的改變；再次可以借鑒UGC社區的互動區域，大大推廣粉絲活動，可以是有獎競猜等活動，建立相應的“激勵機制”，在進行電影文化傳播的同時，使得受眾獲取物質上的獎勵。當然，也可以單純從電影專業角度的方向出發，比如形成“相片故事”，讓受眾從最喜歡的電影中選取海報，連接成一個個受眾個性化的故事，并在以后的公眾號文章推送中利用這些有受眾參與的話題，講述電影公眾號的理解，無形之間形成與受眾的互動。那么這些機制方式的建立，便是UGC中的用戶體驗

其次，建立UGC體制下的分眾化內容生產。

在自媒體電影微信公眾號的內容上，應該尋求“低門檻、易參與、高共鳴”的話題；也應該形成對于“焦點事件”的評論抑或是形成電影微信公眾號的閱讀習慣，如“女性電影專欄的評閱”，使其成為個性閱讀專區外，能夠從分眾化的角度進行電影更為有效、專業化的運營。

最后，建立符合當今時代發展的個性、多元化的UGC社區。

從上文的三個自媒體電影微信公眾號，可以看出，三者都是對“電影”這個專業方向上的解讀，但是針對的內容生產、受眾解讀、信息傳播都不盡相同，sir電影是大眾化的“爛電影”評析，烏鴉電影是用更加細膩的“女性視角”閱讀習慣的內容生產，整點電影更是把電影的專業化不斷延伸，拓展為對影視產品各個方面如電影、電視節目、電視劇的整合化解讀，所在內容上不夠精準，但在粉絲基礎良好的情況下，依舊做到了很多文章10萬+的閱讀量?？梢缘贸?，自媒體微信公眾號的成功，在尊重受眾的基礎上，應該形成更加個性、多元的文化現實表達，只有這樣才能形成自身公眾號的粉絲，有更長久的生命力。

UGC模式一直是自媒體努力嘗試的一種吸粉模式，它的核心價值就在于，通過與粉絲用戶的溝通，實現用戶的互動需求，顯然，這種模式是十分有效的，也能達到理想的吸粉效果。作為專業化的自媒體電影微信公眾號，其運營原則就是以受眾需求為核心的建立，這種在受眾信息傳播、生產的基礎空間建設上，建立一個合理化的UGC激勵機制，促進專業性微信公眾號的長效性發展，達到產品與用戶間的較為精準的信息傳播，不造成信息資源浪費的同時，在信息傳播過程中互惠互利。

總之，隨著互聯網技術的發展，“媒介即信息”的時代儼然已經到來。人們接受信息的介質、傳播生態都發生了根本性的改變，傳統媒介中的影視媒介(電視、電影、視頻)的存在，改變了信息的傳播媒介，使得接受方式更加直觀。當今的自媒體傳播環境，不但改變媒介的接受方式，也使得信息的生產發生了直接的改變。自媒體的英文全稱“we media”，在這個概念中的“we”首先是接受與生產信息的受眾，其次才是自媒體的生產者。這也就是說，UGC運營機制形成的用戶與產品中的良性互動，最大可能地保留了“we”當中體現出來的自主性信息生產與接受，符合自媒體傳播的形態，是自媒體有效發展的合理運營方式。