從新聞收受者新聞選擇標準角度分析企業文化微信公眾號運營
——以“BOE 固安企業文化部”為例

張宇飛

京東方（河北）移動顯示技術有限公司，河北 固安 065500

隨著多媒體技術和互聯網的發展，自微信公眾號2013 年上線以來在社會各界受到了極大的推廣和廣泛的應用。微信公眾號是一個面向公眾推送信息的平臺，主要有三種類型：訂閱號、服務號以及企業微信。［1］如此背景下，企業文化宣導在落地的過程中不再局限于傳統平臺的應用，而是更多地融入新媒體應用，企業內部新聞載體數字化、視覺傳達多樣化的趨勢愈加明顯。本文研究的公眾號主要指訂閱號。

基于微信公眾號而產生的相關數據分析例如用戶分析、圖文分析等有助于為傳播主體描繪更加精準的用戶畫像，同時對確立公眾號定位、衡量傳播效果提供較為具象的方向，而爆款文、“10 萬+”等熱詞一時間成為成功微信推文的定義標準。

一、研究背景

使用與滿足理論的重要影響在于不再從傳播者的角度出發而是通過受眾的媒介接觸動機以及相應需求的滿足來衡量傳播帶給收受者心理和行為的效用。因此，本文將重點從新聞收受者選擇新聞標準的角度出發，以“BOE 固安企業文化部”為例（該公眾號定位為服務于京東方（河北）移動顯示技術有限公司企業文化宣傳及信息發布），深層挖掘企業文化落地過程中微信公眾號獲取粉絲、提升流量的有效方法及關注點，從而進一步研究如何最大限度發揮企業微信公眾號在文化宣導過程中的傳播力量。

本文旨在從受眾角度出發，了解其閱讀選擇取向與不同微信推文欄目設置或推文所涉及事件亮點直接的關聯性，從而更好地為制定微信內容策略、增強粉絲粘性提供方向建議。

二、研究方法

本文章使用內容分析方法搜集目標公眾號近一年的定期發布內容數據，并對數據結果進行定量分析，研究假設為文章閱讀量與欄目及其內容設置有緊密關系。

抽樣框：“BOE 固安企業文化部”（總用戶數6778）

抽樣單位：目標公眾號文章

樣本量：2018 年12 月7 日-2019 年12 月6 日間推文量，合計311 條；

量化與編碼：數量分布；版塊分布

（一）數量分布

基于前期公眾號推廣的基礎之上，該公眾號日常閱讀量波動范圍在公司員工總體人數分布范圍之內。本測量在樣本閱讀量峰值間進行取值并設置區段（500）進行統計。通過定量分析（圖1）可知，推文以500 人以下影響范圍為主體，但同時不排除個別較大波及范圍較廣文章存在。

圖1

（二）版塊分布

“BOE 固安企業文化部”依據日常宣傳需求及功能的發揮，設定欄目主要分如下幾類：

組織層級：【集團熱點】【公司熱點】【分廠風采】

黨工團：【黨委活動】【工會活動】【志愿者活動】【文體活動】【員工技能提升專刊】【節日專刊】

宣導普及：【榜樣的力量】【我們因你而驕傲】【學習園地】【EAP 專刊】

功能設置：【投票】【戳福利】【活動預告】【稿件征集】【節日祝福】【喜報】

專題項目：【TPM 專刊】【創業創新創未來】【安全月專刊】【年會專刊】

但在實際運營中，日常欄目的發布頻次主要參考新近發生事件進行呈現，存在較大程度的隨機性。本環節主要針對不同欄目內容發布的隨機程度及其平均閱讀量進行分析（圖2），由此得出日常內容主要集中在【文體活動】【TPM 專刊】【集團熱點】等欄目，而較少使用的欄目例如【工會活動】【我們因你而驕傲】【投票】等未能充分發揮其價值；另外，從平均閱讀量的角度觀察發現，較為受到歡迎的欄目包含【喜報】【年會專刊】【公司熱點】【部門風采】等，而一些與EAP、TPM 或其它學習轉載類內容關注度較低。

三、收受者新聞選擇標準分析

從個體角度出發，新聞收受者選擇新聞基本標準主要傾向于有用性和有趣性兩個類別。而企業文化公眾號訂閱用戶主要為個體成員，他們通過與該媒體的接觸及相關平臺內容的瀏覽獲得滿足感，從而起到加強對公司文化理解，增強集體榮譽感、歸屬感，激發員工崗位價值等文化落地的作用。員工一旦訂閱公司企業文化公眾號后，會將其作為公司相關信息獲取的官方渠道。如何能讓收受者最大限度對自己認為重要的內容作出選擇閱讀，這對運營者內容的設定就提出了更高的要求。

（一）有用性標準

有用性標準是收受者在做出新聞選擇時所依據的首要標準。基于同一家企業中的員工來說，盡管不同收受者的需要不盡相同，但整體有關于諸如本企業重要事件、關鍵福利等方面的關注點會趨于一致。

1.知情及認識需要

從有用性標準的“知情”角度來看，目前微信公眾號已經成為企業員工了解自己所在群體最直接、使用度最廣泛的渠道之一。大家需要通過這樣的平臺去了解最新環節的變化及其背后的意義，會給自己的工作或生活帶來怎樣的影響，從而能夠適度把握這種變化，做好自身言行的調整。

從分析數據發現，閱讀量相對排名靠前的欄目內容例如喜報、公司熱點、部門/分廠風采等內容恰恰與讀者的知情及認知需求吻合。他們需要第一時間關注到公司大政方針，與自己相關聯的分廠或部門近期做出了哪些重大業務突破，取得了怎樣的成果，或者是出于不能錯過某種福利、活動通知的目的進行閱讀。

2.休閑需要

除了指向性信息的獲取外，受眾也會將公眾號內容的閱覽作為一種有意無意的休息習慣，在此過程中媒體扮演類似“伴侶”的角色。尤其是在受眾明確了目標公眾號地位之后，會在不經意間提升其翻閱的概率。企業文化內容作為訂閱用戶日常工作模塊較為重要的信息渠道之一，用戶在日常休閑時間內瀏覽的幾率也會相對較高。例如企業員工會首先挑選和自己工作相關的推文進行瀏覽，員工父母會因為關注子女而了解企業相關信息……“無意消遣中的有用獲取”成了受眾選擇閱讀的又一原因。而借助讀者的這一需求進一步提升推文質量，在抓取用戶的關注度后轉化為主動信息的獲取，也不失為增強用戶粘性的一種有力措施。

（二）有趣性標準

除了主動獲取有用信息或休息閱讀以外，趣味性的追逐也會成為受眾閱覽的重要因素。從主體角度來看，盡管人與人之間所感興趣的領域各有差異，但大體上能夠激發受眾興趣的內容卻會發揮其“普遍興趣”的作用，吸引更多讀者的眼球。例如2016 年“BOE 固安企業文化部”發布了一篇有關“司花司草”線上評選的推文，由于其簡單輕松頗具娛樂氣息的同時，關注對象又是員工實實在在身邊的人，因此獲得了極高的閱讀及轉發量。

另外一類普遍感興趣的新聞是與普遍利益相關的新聞，例如【戳福利】欄目主要會介紹日常生活折扣優惠信息；【榜樣的力量】可能是為自己熟悉的文章主人公進行宣傳推廣，擴大影響力；【節日專刊】可以第一時間感受自己所在組織的節日關懷或參加一些線上活動獲取參與福利等等。

圖2

四、推廣分析

通過對企業文化微信公眾號的內容及數據分析，從受眾信息選擇標準的角度對比發布內容與讀者關注度之間的關系，不難得出下一步企業文化公眾號運營的方向及改進點。文章閱讀量低的主要兩個原因是內容質量差和粉絲數量少。因此重點應從如上方向多下功夫。就文中所舉案例“BOE 固安企業文化部”來說，重點改進建議有如下幾點：

（一）閱讀量分布

整體閱讀量集中區間在500 以內，且趨勢較為平穩；存在個別5000/6000 左右閱讀量推文，說明在內容營銷方面應爭取進一步突破。

（二）內容及欄目設置

應結合新聞選擇基本標準，從有用性及有趣性的角度保留相關欄目及專題而取消一些瀏覽量較低的欄目設置。

首先，單一主題的選取應加大關鍵內容的比例，如公司大事的及時傳播、與員工相關重大業務突破的宣傳、重點業務領域KOL 的選取及報道；同時降低閱讀量較低欄目的比例，在該公眾號中主要以轉載類內容為主。

其次，也要注重傳播策略的使用，例如單一TPM 知識的宣導閱讀量較低，但將其與“管理干部清掃日”活動等較為貼近日常生活的內容結合起來反而會取得較好的效果，提升文章有用性。

最后，“事實在先，新聞在后”，新聞的本源離不開客觀存在的事實。因此，在企業文化微信公眾號的運營當中要想獲取更多的關注度，擴大企業文化的影響力，勢必要打造更多具有影響力的文化事件。只有事件本身具有了一定價值，有關于其的新聞才能被收受者所關注。

五、結語

提升企業文化公眾號的影響傳播范圍在企業的運營、員工凝聚力的打造等方面發揮著至關重要的作用。但一味憑借感知或事件的發生概率作出相應的報道僅僅是公眾號規范化運營的第一步。而如何加強粉絲粘性，將公眾號的影響力拓深拓遠，便應在內容的設置方面緊密結合受眾的內容選擇傾向。如此才能有針對性地對公眾號內容方向進行改善，從而更好地發揮其在企業發展中的重要作用。