動漫中游企業的發展路徑研究—以嗶哩嗶哩為例

張鈺佳 中國傳媒大學

一、動漫中游企業發展背景

A站（ACFUN）、B站（嗶哩嗶哩）等都是在近年來動漫市場快速增長起來的中游企業。騰訊視頻、愛奇藝、微博動漫等綜合娛樂平臺也大力發展動漫板塊的內容和投資。在眾多動漫中游企業中，嗶哩嗶哩憑借彈幕互動、二次元文化集中、動漫游戲代理、動漫周邊電商等鮮明的特點，受到了大部分動漫粉絲的熱愛和保持很高的用戶忠誠度。相比電視臺等傳統媒體，視頻網站給予用戶更多的豐富內容選擇和雙向性互動體驗。嗶哩嗶哩在視頻內容（產品）、視頻體驗（服務）上都具備明顯的差異化。憑借差異化競爭優勢，嗶哩嗶哩成為國內眾多視頻網站中后起之秀的代表，也是動漫中游企業中優秀的龍頭。

二、嗶哩嗶哩產業布局及發展路徑的構成與特點分析

（一）嗶哩嗶哩公司簡介

嗶哩嗶哩(bilibili)是中國領先的年輕人文化社區，該網站于2009年6月創建，被粉絲們親切的稱為“B站”。公司于2018年3月28日在美國納斯達克上市，近2年獲得騰訊（持股12.3%）、阿里巴巴的股權投資（持股8%）。嗶哩嗶哩已經成為二次元文化聚集的一級平臺。

公司2019年的平均月活躍用戶達到1.28億戶，其中平均月度付費用戶達到7900萬戶。雖然截止2019年第三季度公司仍然虧損，但保持持續良好的收入、利潤及現金流增長。作為一家中游產業發展，不斷完善全產業鏈的動漫企業，嗶哩嗶哩的產業布局緊緊圍繞二次元用戶的需求，并且在很早的時候就進入了游戲發行業務，使其獲得持續良好的資金和現金流支持。嗶哩嗶哩的發展路徑，主要也是產業布局的過程，是一種產業鏈兩端發展的“用戶平臺+內容+衍生品”的模式，適合大部分中游平臺企業。

（二）公司差異化“平臺+內容+衍生品”發展路徑的構成

1.公司各時期業務布局的情況及投資并購歷程

A.產業鏈布局的歷程

嗶哩嗶哩作為一家源自同為二次元彈幕網站A站衍生社群發展起來的公司，目前已超越A站，這與公司多年持續的產業布局息息相關。公司目前全資或控股擁有的線上平臺及手機APP包括：嗶哩嗶哩、嗶哩嗶哩漫畫、貓耳FM(M站)等多平臺協同。

表1 嗶哩嗶哩公司新業務布局的歷史（資料來自年報及公開采訪）

公司在2013年、2014年、2015年分別進行了上市前的3次融資。隨著2018年上市后業務的拓展，公司目前的參控股公司超過60家。公司參股了多家知名內容制作公司、自媒體公眾號、游戲社區等。

B.主要業務的收入及規模

公司近年來收入持續增長，并通過產業布局實現了收入的多元化，減少對游戲業務作為絕大部分收入的依賴。嗶哩嗶哩現擁有200萬個文化標簽，涵蓋了動漫、音樂、舞蹈、游戲、科技、時尚等大量年輕人關注的領域內容。其精準定位的營銷資源展現數據的稀缺性，也推動廣告業務持續大幅上漲。公司2019年1-3季度的總收入達到47.7億，凈利潤為-9.16億。其中，手機游戲的收入占總收入持續超過一半，其次是直播及增資服務、廣告及電商。電商業務2019年的第一季度達到4.46億，呈現極高速的發展。

2018年底公司的貨幣現金類資產高達43億元，2019年三季度增加到84億元。下游業務產生的充裕現金流保證了，嗶哩嗶哩在內容生產及技術研發層面的長期投入。

（三）嗶哩嗶哩公司發展路徑的特點

1.產品差異化：建立差異化的內容驅動模式。

上游業務緊扣年輕用戶需求及原創內容稀缺性機會，建立差異化的內容驅動模式。公司的上游內容布局的差異化、專業化、稀缺性可以為公司與BAT大型內容平臺競爭提供了極大的優勢。

隨著各分享平臺的發展，Professional User Generated Video（簡稱PUGV）專業用戶生成視頻成為年輕人關注的重要內容。截止2019年9月，PUGV視頻占B站總播放量的90%。日漫、國漫、紀錄片、電競體育直播等也是近年年輕人喜愛的內容，以差異化內容驅動用戶及平臺的發展，可以為企業創造差異化競爭力，同時高精準的用戶地位能夠帶動廣告等業務的資源價值。B站專注于二次元年輕用戶的需求，并在內容上的布局尋找市場獨特性。

2.橫向整合及縱向整合相結合，布局上游及下游業務、擴展用戶數。

公司通過橫向及縱向的整合，可最大程度的發揮用戶規模的優勢，比如豐富衍生品的種類和收入來源，豐富內容的多樣性以提高用戶粘度和使用頻率。用戶資源、內容入口是重要的戰略資源，通過上下游業務的整合，可以最大程度發揮用戶的價值，提高用戶ARPU值，通過下游業務的強現金流維持內容采購及保持優質內容的競爭力。通過用戶量的擴展，結合其全產業鏈的布局，公司有效地降低各項內容采購的邊際成本，利用用戶基數的增加提高了廣告業務、電商業務等收入。

3.借鑒日韓經驗，善于發現及提前布局二次元市場機會。

日本、韓國的動漫產業成熟度高，且均進入了5G大規模商用階段，虛擬現實等技術也較先進。產業鏈兩端發展的中游平臺動漫企業，可以參考日韓的經驗，提前布局市場機會，比如電競體育、虛擬歌手、AR直播、VR游戲、云游戲等。新業務可以帶給公司增量現金流及戰略性的競爭優勢，避免用戶流失。嗶哩嗶哩在2016年就開始布局虛擬歌手的業務，在電競、直播等業務的切入也十分及時。

三、該發展路徑對中游動漫企業的啟示

（一）關注年輕人的生活方式及技術創新帶來的機會

根據艾瑞咨詢的報告，Z世代（即1990年至2009年在中國出生的用戶）對在線視頻市場的貢獻從2014年的35.2%增長到2017年的46.5%，預計到2020年將增長到66.6%。他們的生活方式的改變，對內容豐富性、互動性、創造性的要求都對文化市場供應起著至關重要的風向標作用。

隨著5G的發展和普及，云游戲、虛擬現實技術+虛擬偶像等業務將會加快發展。 科技+動漫，新消費+動漫必將給行業競爭帶來新的機會。動漫企業可以參考日本、韓國等率先進入5G時代及應用的市場發展情況，提前布局新的應用及業務。科技創新及年輕人生活方式的轉變都將給企業帶來很多增量業務的機會和商機。

（二）中游企業發展的核心是發展活躍用戶量

對于中游平臺類的企業，年輕用戶的搶奪往往都是其核心的策略。年輕人是中國經濟文化市場的未來頂梁柱，搶奪用戶的時間和消費將直接決定企業的未來。目前，國內手機用戶平均日使用手機瀏覽的時間已經超過5個小時，用戶數量及停留時間將直接決定平臺的價值。動漫產業鏈的中游企業也可以利用產品及市場的細分特點，或者用戶的細分特點，進一步挖掘更多的新用戶。

（三）穩定現金流是支持中游企業發展的基礎及驅動力

嗶哩嗶哩從2014年購入《Fate/Grand Order》播放版權，2016年代理同名游戲。這款游戲長時間占公司總收入的70%以上。可見，一個穩定現金流的下游業務對于發展中游和采購更優質上游內容的重要性。優質內容是保障用戶持續關注動漫中游平臺的核心，是滿足用戶精神文化需求的源泉。中游企業是服務投稿人和用戶的橋梁，優質內容可以讓他們走得更近，對平臺的聯系更緊密。

運營穩定現金流的下游業務為公司持續發展上游業務、中游業務、營銷推廣活動提供“保險絲”的作用，是企業“五臟六腑”協同發展的重要基礎和驅動力。

（四）知名品牌第三方合作是嗶哩嗶哩快速及健康發展的助推器

雖然嗶哩嗶哩發展迅速，但是公司一直與第三方平臺及其他游戲、視頻、電商平臺合作，從內容、導流、消費等合作，發展新用戶。其動漫音頻網站M站已和騰訊動漫、網易漫畫、有妖氣、布卡漫畫達成合作。B站在天貓、抖音、微博、微信小程序、微信公眾號都有旗艦店或自媒體，進行跨界、多平臺立體宣傳推廣，還和“餓了么”跨界合作推出會員套餐。2018年，嗶哩嗶哩和人民日報全國黨媒平臺正式簽署了戰略合作協議。除了不斷豐富的社區高質量內容，嗶哩嗶哩與QQ音樂等平臺達成的聯合會員活動，充實大會員的生態體系。嗶哩嗶哩還會和國外的機構合作，比如BBC、DISCOVERY頻道。

四、小結

隨著5G技術的發展和各種應用的開發，動漫的傳播必將迎來新的創新和發展。動漫中游企業作為動漫內容及服務的傳播主體，必須積極進行產業鏈布局，不斷升級產品、服務才能發展忠誠的用戶。動漫中游企業要構建持續的盈利能力和收入能力，就必須從產品、服務等方面創造出優于騰訊、愛奇藝等大平臺的差異化優勢，并且創造足夠衍生品收入渠道，進行全產業鏈的布局，才能夠有足夠的現金發展優質內容。內容是動漫企業及產業鏈發展的源頭及核心資源，動漫中游企業要以采購、原創、用戶參與等多種方式構建優質內容，才能長期吸引用戶使用，保持用戶價值和基于用戶創造更多資源。