游客滿意度視角下特色小鎮旅游發展策略研究

劉宵君 曾慶元 袁可怡 楊雅婷

摘 要：游客滿意度是特色小鎮發展過程中的重要指標，對特色小鎮旅游發展尤為重要。本文基于游客滿意度視角，構建評價指標體系，通過實地調研景綠網紅特色小鎮，最終提出發展策略。在分析結果上從五個方面提出發展對策，以期為特色小鎮建設提供可行參考。

關鍵詞：游客滿意度 特色小鎮 旅游發展

一、引言

2016年7月住建部頒布了《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，由此特色小鎮理念迅速向全國滲透，帶動了武漢市特色小鎮的建設步伐。然而，當前在推進過程中也出現了小鎮間生搬硬套的現象，忽略了“特”才是游客和投資客們追求的根本，是小鎮內涵、小鎮風情和小鎮靈魂的核心這一理念。缺乏特色導致對游客的吸引力逐漸降低，難以達到預期的經濟效益。景綠網紅特色小鎮位于武漢市蔡甸區知音湖大道，以法式風格和美麗鄉村為載體，屬于湖北省“三鄉工程”樣板之一，但在建設運營過程中也存在一些問題。鑒于游客是特色小鎮旅游產業中的第一消費者，本文以景綠網紅特色小鎮為例，從游客滿意度出發，進行實證分析，最終總結出發展策略，以期為武漢市特色小鎮的嘗試提供借鑒。

二、調研結果分析

本次調查從6個維度出發，共發放問卷300份，有效數285份，有效率為95%。將獲取數據的結果運用SPSS軟件進行處理得Cronbachs a為0.87，表明樣本具有較高信度。

（一）樣本結構

根據問卷結果統計，可得受訪游客樣本特征（見表1）：在游客的年齡分布上，18-34歲的群體為主體;在文化程度上，受訪者多為高學歷的中青年群體;性別結構上，男性少于女性;月收入上，以學生群體為主;出游頻率上，游客每年參觀景綠網紅小鎮1-2次的比例最大，占比37%，與參觀3-4次的比例相當。

SPSS分析知總體滿意度值為3.74，說明游客對小鎮的總體滿意度達到基本滿意水平。在所有因子中（表2），游客最滿意的3項請假因子是空氣質量、自然風光、景觀環境。在6個評價維度中，除旅游成本，其余5個均達到基本滿意水平，其中環境滿意度值最高，說明小鎮環境是當前吸引游客的重要因子，旅游成本的滿意度最低，表明當前的旅游者大多為價格敏感型的理性消費者。

（二）滿意度差異分析

運用獨立樣本T檢驗與單因素方差方法后得：18歲以下與35-60歲的游客滿意度水平最高;初中及以下游客滿意度水平很高，其他文化程度達到基本滿意水平;男性游客滿意度水平低于女性;滿意度水平隨著每年前往該小鎮旅游次數的增加而增加，但頻次達到6次及以上開始下降。

（三）滿意度顯著影響因子

采用Pearson相關系數檢驗后，可知游客總體滿意度與特色建筑、鎮民友好程度等10項評價因子的相關系數均大于0.6，且在0.05的水平上顯著，表明這些因子與游客滿意度之間呈明顯的較強相關性，其中文化民俗、食品安全與衛生等4項指標與總體滿意度相關系數大于0.7（見圖1）。

（四）游客感知IPA分析

以重要性與滿意度的均值4.27、3.74為分界線，繪制出重要性（橫軸）與滿意度（縱軸）的二維散點分布圖（見圖2）。由圖2可知，評價因子集中于第一和第三象限。象限Ⅰ中指標是重要性與滿意度均較高的因子，包括鄉村自然與人文環境、食宿的安全衛生以及管理水平。象限Ⅱ中有無線網絡覆蓋程度、從業者服務水平2個因子，需要繼續維持現狀。象限Ⅲ中存在食宿特色、土特產品、餐飲價格、商品價格，屬于機會區域。象限Ⅳ含有旅游項目特色、投訴反饋與住宿價格對游客來說較為重要，急需改進完善。

三、旅游發展策略建議

（一）市場策略

一是準確定位市場。市場定位應以學生和文教人員市場為主體，以中低收入群體為基礎，積極開拓中青年人市場和中低收入群體市場;同時適當開發研學旅游活動，滿足文化程度較高的游客群體的需求。二是創新營銷模式。目前景綠網紅特色小鎮的營銷方式與渠道較為單一，較依賴于“口碑”效應，必須針對不同游客群體的消費特征，及時創新營銷手段。

（二）產品策略

一方面要立足區域優勢，深挖特色產品。產品特色的3個評價因子滿意度水平都較低，啟示小鎮應根據當地資源稟賦與歷史文化，主打花卉文化品牌，立足自身優勢條件，開發獨特的小鎮旅游產品;另一方面要利用旅游平臺，傳播旅游達人故事，創建旅游土壤，把潛在旅客引到產品的情境中，讓達人宣傳各類旅游產品，同時借助平臺研究用戶的訪問軌跡，采用大數據分析用戶的旅游目的和愿望，為潛在旅客推送相似人群的相似經歷。

（三）環境策略

一是完善基礎設施。全面提升改造旅游路網設施，高標準做好道路沿線綠化美化工作，要與武漢市旅游數據互聯互通，實現涉旅場所免費Wi-Fi、通信信號、視頻監控全覆蓋。二是維持小鎮特色，加強生態保護。游客對自然環境與人文環境的滿意度水平最高，理應是小鎮旅游發展關注的重點，應繼續保持，保持小鎮自然和人文特色。

（四）管理策略

一是加強對景綠網紅特色小鎮旅游相關法律法規和制度的建設，對餐飲、住宿等價格制定合理的定價標準，防止個別經營者胡亂抬高價格而影響整個鄉村旅游景區的游客滿意度。同時，根據形勢發展制定旅游鄉鎮、旅游村、農家樂等管理準則，嚴格按照標準執行，從而營造良好的旅游環境。二是加強對旅游從業者服務意識與經營管理意識的培訓教育，關注游客反饋信息，妥善處理游客投訴問題，及時幫助解決。

（五）文化策略

在新時代的背景下，可以通過“互聯網+文化旅游”，對小鎮當地的文化旅游資源進行充分利用，在花卉產業發展的過程中嵌入旅游休閑產業，開發以突出花卉文化為主題的旅游產品創建新的文化旅游亮點，完善文化旅游產業鏈，打造出文化旅游消費的產品集群，提升文化品質。

建設特色小鎮是促進生態與經濟和諧的戰略之一。要使特色小鎮具備品質知名度，必須開辟出一條具有獨特性的發展路徑，要從市場、產品、環境、管理和文化角度完善策略，為武漢市乃至其它地區特色小鎮的蓬勃發展提供參考。

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〔劉宵君、曾慶元（通訊作者），中國地質大學（武漢）公共管理學院〕