基于5W模式淺析短視頻時代的健康傳播

翟麗穎

摘? 要? 互聯網環境下，健康傳播的傳播形式發生了變化。筆者通過傳播學5W模式來探索健康傳播新趨勢中傳播者和受傳者的特征、傳播內容形態、傳播效果以及如何使健康傳播呈現積極可持續發展之態。

關鍵詞? 短視頻;健康傳播;5W模式

1? 傳播者分析

傳播者是傳播健康知識的發出者。移動客戶端平臺上的短視頻中，傳播者分為組織和個人兩種類型。組織有薄荷健康，BTV養生堂、超凡減肥訓練營等機構企業。它們作為構的傳播平臺，為機構樹立品牌形象服務，擁有統一的企業圖標，制作視頻質量水平比較高，擁有大批關注者。例如截至2019年7月，BTV養生堂作為北京衛視《養生堂》節目在抖音上的官方賬號，擁有1 073.5萬粉絲，有2 323.8萬人為其發布的視頻點過贊。

短視頻的傳播主力軍更多的是個人傳播者，個人之間的差異化傳播成為了視頻制作的核心競爭力之一。首先，這些人從事不同的職業，就健康信息傳播而言，主要的傳播者有專業的醫生、運動健康類的學者、健身教練，以及非專業的明星名人、健康養生達人。其次，傳播者差異化的性格特點造成了各種各樣的視頻風格。例如，醫生明義母教授以嚴肅、說教的方式分享信息，以此體現權威性。營養學楊博士用親切溫和的話語傳播健康信息。健身教練“老胡”經常引用幽默娛樂的段子來分享健身技巧，引來了百萬用戶關注。運動愛好者Zander用流水賬的方式記錄自己健身減脂的每一天，獲得了2.6萬點贊。

值得一提的是，明星效應不可忽視。作為意見領袖，他們的行動和話語常常會引來眾多擁護者的效仿。例如，演員袁珊珊，2015年4月30日在微博上發布了一組帶有馬甲線的健身照片，獲得了29.3萬的網友點贊。馬甲線一度成為眾多年輕女性衡量身材的標準。公眾人物經常拍攝短視頻分享健康食物或運動習慣，為公眾樹立了良好的榜樣形象。

2? 受眾分析

使用與滿足理論將受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到了“滿足”的過程[1]。根據大數據和人工智能算法的應用，短視頻平臺能夠根據個人喜好推送相關視頻。換句話說，如果受眾感興趣某類信息，后臺就推送更多相關信息給他。通過接觸短視頻中的健康信息，受傳者可以調整身心狀態，舒緩壓力，滿足心緒轉換的需求。另一方面，帶有教育性質的短視頻在一定程度上能夠滿足受眾的求知心理。利用碎片化時間來接收自己感興趣的知識，內化自己的認知結構，已經成為了眾多青年人的選擇。

此外，受傳者能夠在視頻的下方直接與傳播者進行互動交流。信息能夠得到及時有效的反饋，傳播內容的方向性會更加明確。受眾也能與受眾互動交流，彼此形成一個社群，形成溝通有效的群體傳播。

3? 內容設計分析

短視頻內容有短小精煉，制作成本低卻信息量大，內容審核環境寬松等優勢。截至2019年7月，在抖音上熱門議題中，有關女性健康的議題播放2.3億次、養生議題播放1.6億次、健康飲食5 858萬次、減肥4 978萬次、乙肝健康4 215萬次、口腔健康2 579萬次、腸道健康2 516萬次、健康育兒1 655萬次、心理健康1 305萬次以及肝健康、脊柱健康等議題。可以看出，表達健康信息的視頻是受歡迎的。

短視頻中的內容設計主要參考說服理論中的感性訴求、幽默訴求、理性訴求形成的信息設計訴

求[2]。一方面，帶有故事性的視頻更有吸引力，說服效果更加明顯。幽默訴求常與感性訴求相結合使用。幽默有趣的視頻會增加受眾轉發分享的可能性，也會增加用戶的長期關注的可能性。比如，丁香醫生發布的短視頻先營造一個真實的生活場景，敘述輕松有趣情節，在情境中提出問題，再由丁香醫生做解答[3]。活潑有趣的故事配合動感音樂能夠最大程度刺激受傳者的感官，讓視頻同時具備了教育性和娛樂性功能。另一方面，短視頻提供科學實驗數據也會收到受眾的關注和點贊。例如拍客翰聚星河官方就是通過科學實驗對食物熱量進行評測的視頻受到了25萬粉絲的關注，40萬粉絲的點贊。這種理性信息訴求方式更加能說服接受教育程度比較高的受眾。

值得一提的是，設計優質的內容能夠使得健康信息商品化。擁有大量粉絲的博主可以通過自己的賬戶平臺，對部分人群進行授課指導來獲得收益。例如健身教練會在平臺上售賣私教課，并通過直播上課的方式進行專業的健身指導。企業擅長發布制作精美的軟性廣告，來推廣自己的產品。上海薄荷信息科技有限公司的薄荷健康通過視頻宣傳并售賣健康食品。

4? 傳播媒介分析

互聯網移動媒體的傳播已逐漸成為信息傳播的主流發展趨勢。傳播媒介也越來越多樣化。傳播健康信息的傳播者通常會在多個不同的平臺上進行信息傳播。例如在北京衛視播放的《養生堂》節目也會在抖音上發布短視頻;中央人民廣播電臺的《央廣健康》節目在梨視頻上發布短視頻;丁香醫生也分別在抖音和梨視頻開設賬號。博主定期和網友進行直播互動，及時得到反饋信息，從而直接檢驗傳播效果的強弱，“短視頻+直播”已經成為傳播的新趨勢。

多種平臺的傳播，多種組合的傳播方式不僅可以增加受眾對該博主的關注度，還能激發傳播者的創新意識，發布適合不同平臺的原創內容。

5? 傳播效果分析

通過問卷星，筆者在網上做了有關健康議題的短視頻傳播效果的調查問卷，共發問卷500份，回收到100份有效問卷，并進行了科學統計。問卷從認知層面、態度層面和行文層面進行了調查。認知層面是短視頻是否能讓受眾的健康知識量和知識結構發生變化[4]。問卷調查顯示，91%的人知道抖音、梨視頻等短視頻平臺的存在，并且超過半數的調查者認為健康議題的短視頻能夠幫助他們更加健康的生活。

態度層面是指有關健康議題的短視頻是否能引起人們情緒或情感的變化[4]。調查顯示，95%的調查者認為短視頻是一種傳播趨勢，并持有積極樂觀的態度。80%的調查者在短視頻平臺上看過有關健康的視頻。67%的被調查者會繼續瀏覽被推送更多的健康類短視頻。超過半數的調查者認為，抖音、梨視頻等平臺上的健康信息多是趣味性質的，能讓受眾放松心情，緩解壓力。另外，具有科普性質的視頻能夠正確引導受眾的情緒，具有一定程度的教育功能。

行動層面是有關健康信息的短視頻傳播行為是否能引起人們在行為上的改變。調查問卷顯示，54%的被調查者參與過評論、點贊、轉發、收藏和關注健康類短視頻的行為。37%的受眾會有意識培養良好的生活習慣;22%的受眾有學習或者模仿健康飲食。部分受眾也會制作短視頻，成為發布健康信息的傳播者。梨視頻等平臺對于制作優質短視頻的博主有豐厚的獎勵機制，從一定程度上鼓勵了更多受傳者變成傳播者。

傳播學者埃弗雷特·羅杰斯認為“健康傳播是對人們參與加強健康行為產生影響的系統手段”[5]。總體而言，從有關健康傳播類的短視頻分析可以發現，健康類話題是備受關注的話題之一;傳播主體結合自身特征和傳播目的制作成多種多樣的視頻;應用化程序、大數據推送等技術幫助受眾篩選出更多個性化定制的短視頻，并可以直接對傳播者交流互動;短視頻的內容也會采用多種多樣的制作手法，還能夠讓健康信息商業化，保持持久的創新力。傳播媒介不再是單一的平臺，而是多種平臺交叉傳播并產生互動;大眾對健康傳播秉持積極樂觀的態度，希望能夠學習到專業的健康知識。雖然大眾可以觀看海量的視頻資源，但短視頻中的健康信息不能夠確保其正確性和科學性，現在更多的依舊是受眾自己的辨識度。所以在未來，進一步加強對短視頻的監管，做到真正有效的健康傳播。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學概論[M].北京：人民大學出版社，2011.

[2]李智宇.戛納國際創意節健康傳播運動的案例分析[J].廣告大觀（理論版），2019（3）：69-79.

[3]郝玉佩.短視頻中的健康傳播探討——以“丁香醫生”抖音號為例[J].新聞世界，2019（2）：75-77.

[4]美約瑟夫·克拉鉑.健康傳播的效果[M].段鵬，譯.中國傳媒大學出版社，2016.

[5]Backer T E，Rogers E M，Organizational Aspects of health communication campaigns：What work？ Newbury Park，CA：Sage Publications，1998.