融合媒體價值網商業模式的構成要素與商業邏輯

王軍 楊珂

摘? 要? 商業模式事關融合媒體的生存與發展。實踐證明，價值網商業模式是契合融合媒體發展規律的商業模式。文章以“界面·財聯社”為例，探析這種商業模式的構成要素及商業邏輯，旨為啟發人們理性認知和工作實踐。

關鍵詞? 融合媒體;價值網商業模式;構成要素;商業邏輯;“界面·財聯社”

管理學大師彼得·德魯克曾說：當今企業間的競爭，已轉為商業模式的競爭。對于融合媒體而言，商業模式同樣事關其生存與發展。事實上實踐也表明，但凡商業模式較成功的融合媒體，其發展現狀和前景都很樂觀，反之則困境重重。

“界面·財聯社”是“界面新聞”和“藍鯨·財聯社”在2017年底整體合并而成的融合媒體，在價值網商業模式探索和創新方面表現較好。它的實踐也一定程度上證明，這一商業模式是較切合融合媒體運作規律的商業模式。本文即以它為例，解析其價值網商業模式構成要素和商業邏輯，旨為助益人們理性認知和實踐參考。

1? 融合媒體價值網商業模式的提出

商業模式是企業與其關聯企業、顧客以及企業內部各部門之間的關系，它描述了企業所能提供的顧客價值以及用以實現（創造、傳遞和交付）這一價值并產生可持續盈利收入（企業價值）的要素，這些要素包括企業的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等。商業模式實質是企業“整合有利資源，形成實現顧客價值和企業價值的有機體系”[1]。在商業活動中，形成價值流是產生商業模式的前提，而價值流一般有價值鏈和價值網（由價值鏈升級而成）兩種結構形態，因而商業模式也就分為價值鏈商業模式和價值網商業模式[2]兩大類。

以往通常將傳媒的商業模式形象地概括為“兩次售賣”或“三次售賣”——售賣內容產品給消費者、將消費者作為產品賣給廣告商以及媒體品牌延伸。顯而易見，無論是“兩次售賣”還是“三次售賣”，其中的價值流結構都不是鏈式結構而是網式結構，故而恰切地說，傳媒的商業模式應隸屬于價值網商業模式范疇。對于融合媒體來說，其商業業務比傳統媒體更豐富——不僅僅從事內容產品售賣、內容營銷、刊播廣告，而且還開展電商服務、文旅商務、會議論壇和專業信息服務、數據服務、輿情監測等，它的商業模式更典型地表現為價值網商業模式，并且其結構更豐富、商務范圍更廣泛、商業功能更強勁。概而言之，即融合媒體為滿足其所定位的顧客（用戶）價值主張，基于自己所構建的價值網整合自身組織內外有利資源，形成實現顧客（用戶）價值和媒體價值的邏輯體系，其本質上是價值創造、傳遞、轉移和分配的有機系統。

2? “界面·財聯社”價值網商業模式的構成要素

迄今，對商業模式構成要素的看法尚未統一。不過就共識而言，有一些類同要素，如價值主張、定位、合作主體、核心資源、業務系統、贏利模式等。本文即從價值主張、參與主體、核心資源、業務活動和贏利模式等幾個方面，對“界面·財聯社”的價值網商業模式的主要構成要素做簡要解析。

2.1? 價值主張

價值主張即為顧客提供的價值及經營目標。界定價值主張主要是明確顧客對象及其需要，向其提供價值產品與服務，并塑造自身品牌形象。在讀者用戶對象上，“界面·財聯社”以中國中產階層為主要讀者對象，這個群體居于一、二線城市，年齡在25～45歲，多為職業白領和企業中高層，有良好的教育背景和獨立思考能力，購買力強，生活品味高，關注時政，看重努力和原創，有創新精神。在內容上，“界面·財聯社”定位稀缺性和特色化，向讀者用戶對象提供高質量的原創財經商業新聞和文化生活信息，來解決他們工作生活中的信息不確定性及相關服務需要。在品牌建設方面，“界面·財聯社”持有A級新聞牌照，“媒體+資訊+數據+服務+交易”五位一體運營，力爭成為具有國際性影響力的、中國卓越的新型財經資訊供應商，做“中國彭博”。[3]

2.2? 參與主體

價值網商業模式強調利益關聯主體成員間的協同合作。這些成員包括顧客、組織者企業、供應商、補充者、競爭替代者等，他（它）們有時是多重角色合一，也即是存在角色重疊互換現象。組織者企業很好理解，即是指“界面·財聯社”自身，它作為核心角色，負責主導價值網的組建和運行。顧客即用戶。“界面·財聯社”服務的顧客用戶主要有三大類：一類是上述其定位的讀者用戶;一類是“界面·財聯社”的內容生產者，即“界面·財聯社”的編輯記者職員、藍鯨財經記者平臺入駐的其他財經記者、JMedia自媒體UGC創作者和其他入駐的OGC、PGC等的創作者;還有一類是有宣傳和營銷需求的企業和廣告客戶。供應商即“界面·財聯社”的合作者，如已經建立合作關系的新華社、FT中文網、中國新聞周刊、虎嗅網等媒體。補充者主要指“界面·財聯社”的輸出端口和渠道載體，如微信、今日頭條、新浪、UC、一點資訊等。競爭替代者是具有替代“界面·財聯社”傾向和可能性的同性質類媒體，這類媒體往往又以供應商、補充者的角色與“界面·財聯社”合作而形成競合關系。

2.3? 核心資源

核心資源是參與主體價值活動中所用的主要要素，是參與主體間聯系的紐帶。資源一般包括資金、技術、人力、物質設備、企業形象等。這里我們可以從內容服務、用戶（人力）、技術、渠道和品牌形象幾方面加以把握。

內容服務資源主要指“界面·財聯社”所生產提供的新聞報道、金融信息、音視頻作品與其他媒體合作共享來的內容及廣告營銷服務和線下活動服務，而基于內容的數據也是其內容資源富礦;用戶（人力）資源既包括“界面·財聯社”的記者編輯、技術人員、管理人員隊伍，也包括開放平臺所聚攏來的其他財經記者和UGC、OGC、PGC生產用戶，和終端消費者用戶，另外，用戶的人口統計學基本數據和信息行為數據也是重要的數據資產;技術資源主要指用于媒體平臺搭建、運營的信息技術、網絡技術、數據庫技術以及大數據技術、智能技術等;渠道資源是信息交互的通道，包括“界面·財聯社”自開發的網站、App終端以及通過合作借道的騰訊、微信、微博、今日頭條等他媒體渠道;品牌形象資源則指“界面·財聯社”樹立起的財經金融新媒體新銳形象、移動財經媒體領先品牌和中國卓越的新型財經資訊供應商角色。

2.4? 業務活動

業務活動即價值生產活動，包括價值的創造、傳遞和使用消費等環節，具體指“界面·財聯社”的內容生產、傳播、用戶消費和為其他企業的服務活動等。內容生產，既由“界面·財聯社”的專職記者編輯完成，也由合作媒體、“界面·財聯社”開放平臺的草根用戶、職業和專業人士用戶等生產提供;內容傳播，則利用“界面·財聯社”自建渠道與合作渠道在終端用戶消費及與終端用戶的互動中實現。用戶消費活動，既指內容生產者對“界面·財聯社”平臺的使用，也指內容消費終端用戶的內容消費活動，當然在網絡環境下，生產和消費是統一的，生產者和消費者角色往往融合和互換為“產消者”。為其他企業服務，主要包括廣告服務、內容營銷服務、品牌推廣服務等，一般通過廣告信息刊發、原生文案和視頻策劃與傳播、線上線下論壇峰會和品牌展會推廣等進行。證券服務，主要憑借“財聯社”證券交易C端和B端平臺，全面監控和提供各種財經新聞、股市資訊、風口研報、智能投顧、投資者教育、證券交易等線上線下服務[4]。

2.5? 贏利模式

贏利模式是獲取企業經濟價值的方式。在這方面“界面·財聯社”做了很多創新嘗試和努力。

1）內容直接變現。“界面·財聯社”一方面將優質內容向一些媒體尤其是沒有新聞采編權的新媒體出售，來直接獲得收益;另一方面采用知識付費的方式，向用戶提供股票金融信息、數據、投資建議和專業知識服務，比如“摩爾金融”等就是向用戶收費的獨立收費平臺產品，另外還開發了幾款針對于私募和證券公司的B端內容收費產品。

2）廣告刊播、整合營銷和品牌推廣服務。廣告服務是媒體最重要的贏利模式。“界面·財聯社”在這方面全方位開拓，一是布局了PC端、App端、WAP端多平臺的首頁、頻道、文章頁等硬廣和信息流廣告;二是提供文案、圖解、視頻、直播等策劃服務，包括固定位文案/非固定位類文案、圖解、條漫與視頻，微信微博類文案、圖解、條漫與視頻，原生類文案、圖解、條漫、視頻、直播策劃制作與發布等;三是通過活動贊助合作、活動冠名、峰會參與支持、專題報道等方式，植入企業形象和品牌宣傳推廣服務。另外，還以“策劃+內容”為驅動，為企業客戶提供針對性的整合營銷服務，包括重要戰略事件傳播，企業內容中心搭建，上市公司財報解讀，社區代運營，輿情分析、預警和培訓，活動定制服務等。

3）舉辦會議、論壇、峰會。會議、論壇、峰會等活動相當于IP輸出。“界面·財聯社”利用品牌遴選、企業排行、人物評選的方式，舉辦年度峰會、財經人物峰會和財經論壇等，以及在“召集令”頻道召集舉辦一些文化活動，打造和提升自己的展會運營能力和專業評價水平，既建立了這種高等級的贏利模式，也擴大了自身的品牌影響力和美譽度。

4）引流分成。“界面·財聯社”和一些媒體尤其是無采編權的新媒體合作，拿出一些高品質新聞產品在合作媒體上輸出，或者加鏈接或二維碼關聯等形式，達到為合作媒體引流的效果，并按照流量效果收取一定費用。

5）證券交易和服務傭金。“界面·財聯社”旗下“財聯社”證券交易C端平臺，既為特定用戶提供信息資訊服務，又提供股票選股、分析和交易服務，以此獲得傭金和相關服務收入。

6）電商服務。“界面·財聯社”在“界面新聞”App設有“面點商城”，用戶可以在此獲得積分，以積分兌換里面提供的商品;在微信公眾號內設有“面粉廠”商城，為用戶推薦好物。通過電商服務直接獲得利潤收入。

3? “界面·財聯社”價值網商業模式的商業邏輯

3.1? 價值共創機理

價值網商業模式最大的一個優勢就是促成參與成員協同合作，共創價值。“界面·財聯社”的終端顧客所消費的產品與服務，是“界面·財聯社”關聯利益者共同生產創造而提供的。比如從新聞單品的生產和消費來看，從采訪寫作、技術制作到分發傳遞、閱讀消費，其間牽涉多個生產者個體、多個部門、多個環節、多方成員的協同合作，消費終端用戶所接觸到的最終產品與服務是多方力量多個環節多種工作集成而成的產品與服務;“摩爾金融”和“財聯社”證券B端、C端產品，同樣是集成型產品及服務。而從整個價值網大系統來看，利益關聯者也是各自貢獻一己價值，最終匯聚集成而為整體系統價值，也就是說，終端消費用戶所消費的是系統價值的整體輸出。對于這種價值共創的實現，“界面·財聯社”正是憑借自己多個開放平臺的構建與運營通過匯聚多邊各類生產者和消費者共創而成就的。

3.2? 資源轉移機理

“界面·財聯社”價值系統內轉移的資源主要指顧客資源、品牌資源和內容資源。顧客資源轉移，主要是指將顧客用戶（生產者和消費者）作為商品轉移為廣告訴求和企業營銷對象資源，也轉移為電商消費者對象資源。品牌資源轉移，即是發揮“界面·財聯社”的品牌影響力和號召力，既可以進一步塑造其社會形象，招徠各方顧客用戶，又可以向其他文化市場和資本市場轉移，用作活動冠名、品牌論壇、品牌延伸開發和上市募資的資源與砝碼。內容資源轉移，則在于內容數據及其產品的整合與增值開發，比如制作數據庫、出版圖書報刊、提供專業信息咨詢服務等。通過資源轉移實現價值的充分挖掘和商業變現。

3.3? 交叉補貼機理

交叉補貼即將從一方得來的收入拿來補貼另一方，可以分為直接交叉補貼和間接交叉補貼兩大類。直接交叉補貼典型的就是收費（或高收費）產品和服務直接補貼免費（或低價的產品與服務）或有激勵性質的產品與服務，比如“界面·財聯社”的“摩爾金融”產品、“財聯社”B端C端產品與一些用作版權輸出的財經新聞作品就是收費產品和服務，而“界面·財聯社”的其余產品和服務很多都是免費的，對入駐財經作者用戶的補貼就是激勵的。間接交叉補貼多發生在顧客資源向廣告營銷對象和電商消費者對象轉移過程之中，通過向廣告客戶、付費企業、活動贊助商和電商供應商收費，交叉補貼免費（低價）或激勵性產品與服務。

參考文獻

[1]詹志方，薛金福.中國式營銷[M].廣州：世界圖書出版廣東有限公司，2011：112.

[2]高天亮.基于價值網的商業模式理論研究[M].北京：世界圖書出版公司，2013：61-62.

[3]界面完成與藍鯨·財聯社整體合并，目標直指“中國彭博”[EB/OL].（2018-8-28）.https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2012697.

[4]裘新.未來已來，相信未來——創造上海報業改革新傳奇[J].傳媒，2019（4）：24.