電視劇微博營銷策略研究

余飛揚

摘? 要? 互聯網時代，“微博熱搜”作為新浪微博的重點傳播平臺，是引導輿論熱點形成的重要陣地。許多劇方重視微博熱搜的宣傳推廣功能，甚至出現“買熱搜”“買話題”等現象，以期合理利用微博熱搜榜形成輿論熱點，隱性增加電視劇的收視率、關注度等。筆者首先對2017—2019年間電視劇的相關數據進行了收集整理，研究了微博話題熱度與電視劇影響力之間的關系，進而對電視劇微博營銷的傳播策略及手段進行了探析，最終為電視劇從業者在微博熱搜背景下的營銷宣傳方法提出實用性建議。

關鍵詞? 微博熱搜;電視劇;營銷策略

互聯網時代，隨著網絡媒體的發展和移動端的廣泛使用，微博等社交網絡平臺實現了迅猛發展。其中，“微博熱搜”作為新浪微博的重點傳播平臺，主要提供“公眾熱議的實時新聞”等資訊信息，是引導輿論熱點形成的重要陣地。結合“議程設置”理論，我們會發現“微博熱搜”通過提供信息和安排相關議題，有效地左右了人們關注哪些新聞時事，逐漸成為“新舊媒體多元交融”背景下的重點傳播平臺。

許多電視劇制作方因此十分重視“微博熱搜”的宣傳推廣功能，甚至出現“買熱搜”“買話題”等現象，以期合理利用“熱搜榜”形成輿論熱點，引導受眾關注，最終達成隱性增加電視劇收視率、關注度等目的。“微博熱搜榜”越來越多的與經濟利潤相關聯，逐漸成為商業宣傳推廣的有效平臺。

本文關注微博對于電視劇熱度的時效性影響，擬采用對比研究法，對微博熱搜背景下的電視劇傳播策略進行研究，據此為電視劇制作方的微博營銷策略提出實用性建議。通過對2017—2019年熱播的7部電視劇進行考察，本文嘗試解答兩方面的問題：第一，新浪微博的話題熱度與電視劇的影響力之間是否存在影響關系？第二，在利用新浪微博進行電視劇營銷時，可采用何種優化的傳播策略及營銷手段？

1? 參數選取及樣本選擇

作為一項定性與定量相結合的研究，本文以2017—2019年為目標時間段，通過立意抽樣的方式，選取了我國主流電視平臺中播出的具有代表性的各類型電視劇作品，對他們的微博熱搜指數進行了觀察，最終確定了作為本文研究指標的實驗參數和作為研究對象的實驗樣本。

1.1? 參數選取

1.1.1? 在自變量的選擇上

1）話題閱讀量及評論量。電視劇的微博話題閱讀量及評論量是反映其話題熱度最為直觀的方式。（本文話題閱讀量、評論量的相關數據來源于《年度微博電視劇白皮書》）

2）微博搜索價值。電視劇的微博搜索價值是通過電視劇關鍵詞的熱議程度來反映電視劇微博話題熱度的重要參數指標。（本文微博搜索價值的相關數據來源于《年度微博電視劇白皮書》）

1.1.2? 在因變量的選擇上

1）平均收視率。電視劇收視率是指某時段內收看電視劇的人數（或家戶數）占電視觀眾總人數（或家戶數）的百分比。本文擬選取電視劇的平均收視率作為評定電視劇影響力的重要指標。（本文平均收視率的相關數據來源于CSM52測量儀及《年度微博電視劇白皮書》）

2）網絡播放量。電視劇的網絡播放量是指某時段內視頻在各網絡平臺上被播放的次數。本文的網絡播放量數據包括視頻的正片播放量及專輯播放量，其中，專輯播放量是指視頻的預告片、視頻的下集預告、視頻的片花及視頻的片段短視頻的播放量。（本文網絡播放量的相關數據來源于《年度中國電視劇產業發展報告》）

3）豆瓣評分。豆瓣評分能很好地反饋出電視劇受觀眾喜愛與認可的程度，它將作為電視劇口碑、水準的重要反映。

1.2? 樣本選擇

依據上述參數指標，研究樣本的遴選標準如下：

1）出品方或播出方須為中央電視臺或省級衛視頻道。

2）電視劇的話題熱度（以話題閱讀量、評論量與微博搜索價值為主要指標）較同期播出的其他劇集有更好的表現。本文擬定的量化標準為電視劇的話題閱讀量達50億以上，話題評論量達1 000萬以上，熱搜人氣值達5 000萬以上，三者皆達標者入選研究樣本。

在擬定的抽樣標準下，本文共計選擇了7部作品作為研究樣本（參見表1），擬考察它們的收視率、網絡播放量、豆瓣評分等（參見表2），以此綜合衡量電視劇的影響力態勢，從而回答自變量（話題熱度）與因變量（電視劇影響力）之間是否存在影響關系的疑問。

2? 電視劇話題熱度與電視劇影響力之間的關系

從表1、表2中的數據可見，雖然電視劇話題熱度的高低排序并不與電視劇的最終影響力保持完全一致，但是話題熱度保持較高閱讀量、評論量與搜索人氣值的電視劇，收視率最低也在0.7%以上，占據市場份額2.71%;網絡播放量最低的一部電視劇，其網絡播放量也在80億以上。在對圖表數據進行了進一步的相關性分析后，筆者發現：網絡播放量與熱搜人氣值之間，更呈現出極強的相關性。

電視劇的熱搜人氣值與網絡播放量之間的相關系數高達0.805，顯示出極強的相關性。

綜合表1、表2、表3、表4中的數據，我們可以認為：電視劇的話題熱度與口碑水準都對電視劇的影響力產生較大影響。

這一結論是對麥克·盧漢傳播學理論的有力佐證。我們目前處在電子媒介時代，媒介技術作為“人感覺能力的延伸”，促進了人類所有感官的深入參與，人們的認知格局開始轉變，不再完全依靠地域界限和文化差異以建立心理認同，而是伴隨更為全面而豐富的信息網絡，表現出多元層次的族群認同。所以，對于依賴新媒體傳播的電視劇而言，新浪微博平臺與熱搜榜單的頁面分布及視覺效果，都會對電視劇的知名度和收視率產生巨大影響。當電視劇的關鍵詞總登上熱搜榜單時，它潛移默化地對微博用戶產生了很強的驅動力和吸引力：為了更好地跟上熱搜潮流，加入話題討論，會有更多的用戶選擇加入“追劇大軍”。這就為電視劇取得高關注、高人氣的成果創造了收益，讓電視劇的話題熱度直接影響了電視劇的影響力結果。譬如電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》，它借由流量明星趙麗穎、朱一龍、馮紹峰等的人氣熱度，通過對他們劇中角色的“組CP” “玩?！?，營造了趣味十足的電視劇觀賞效果。像是“明蘭小公爺初戀CP”等熱搜營銷，都很好地增加了電視劇的話題度、關注度，創造了電視劇的收視率、網絡播放量。

《香蜜沉沉燼如霜》電視劇在探索“CP營銷”模式下所進行的種種改造設計，有利于幫助扭轉當前愛情類電視劇普遍存有的同質化問題，應得到其他電視劇足夠的重視與學習。

3.4? 意見領袖營銷

電視劇還應注重發揮傳播學理論中的“意見領袖”作用，以期為節目創造忠實的觀眾群體，維系節目持續、穩定的發展。在微博平臺的傳播過程中，電視劇的宣傳信息會首先抵達各名人明星、微博大V組成的“意見領袖”的手上，接著，這些“意見領袖們”會經過思考、探討，再將他們的所見所聞傳遞給受其影響的追隨者們。不少“意見領袖”都會在這個推薦過程中，加入自己對節目的個人見解，這就形成了對原有節目的內容再生產，使電視劇不斷產生出新的傳播價值，促發了十分具思考力的劇情文化熱。

譬如電視劇《親愛的，熱愛的》，根據統計，它曾104次登上微博熱搜，最高搜索量達15 052 644次。《親愛的，熱愛的》將“浪漫暖心的甜寵愛情”與“青春熱血的夢想追逐”相融合，憑借電競元素的創新題材，從諸多電視劇節目中脫穎而出，形成了兼具品牌與口碑效應的黃金IP。許多“意見領袖們”在傳播、解讀《親愛的，熱愛的》的電視劇情時，除去進一步向觀眾強化韓商言與佟的甜寵互動外，還注重傳達主人公勵志熱血的事業觀、美好健康的愛情觀，像是他們有感而發的登上微博熱搜的觀后感“喜歡韓商言的四大理由”“如果kk戰隊是一個男團”等，真正推動李現成為了受萬千少女喜愛的“七月男友”?！队H愛的，熱愛的》電視劇甜蜜、積極而正能量，在“意見領袖”的宣傳營銷助力下，很快累積了大量粉絲，收獲好評如潮。

4? 結語

“微博熱搜”是輿論熱點形成的重要陣地，它有助于督促整個文化領域，注重創作質量，形成良性發展。我們應重視對于“微博熱搜榜”的建設與改善，采取“設置合理議程”“加強‘不實信息監管”“控制‘泛娛樂化信息數量”等舉措，引導人們在熱點討論中更多地保持理性，以期構建更為健康的社交網絡輿論環境。從而促進優秀的電視劇節目，能在良好的外部環境下，更好地實現自身的營銷、傳播與發展，最終達成提升我國藝術文化作品整體創作質量的文化領域發展目標。

參考文獻

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