傳統紙媒如何借助網絡音頻實現轉型

陳微

[摘要]媒體融合需要思路創新。隨著移動場景逐漸增多，包括報紙在內的傳統媒介的關注度被迅速分散，傳統媒體紛紛借助原平臺的影響力開辟新入口。傳統紙媒與網絡音頻的融合成為轉型發展的新路徑。文章分析了傳統紙媒與網絡音頻融合的必要性和可能性，并對其融合發展的具體路徑進行探討。

[關鍵詞]紙媒;音頻;轉型

融媒體時代，擁有高品質內容生產能力的傳統紙媒在尋求傳播形式和平臺上的創新。隨著智能語音設備及汽車保有量的增加，網絡音頻應用場景越來越多，更多的傳統紙媒把目光投向成本和門檻較低的網絡音頻平臺。與此同時，應用場景豐富的網絡音頻正在越來越多地占據用戶的媒體時間。《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年12月，網絡音頻用戶的規模已達到3.01億。

經過幾年的探索，傳統紙媒與網絡音頻的融合發展已經表現出令人驚喜的局面。在喜馬拉雅FM上，《南方都市報》的“南都快訊”累計播放量已達11.2億，《遼沈晚報》的“遼沈先聲”上線僅4個月，累計播放量也達到了2.45億。本文就傳統媒體與網絡音頻融合的必要性、可能性以及融合發展的具體路徑進行探討。

一、傳統紙媒瞄上音頻入口

紙媒主要通過視覺途徑進行信息傳播，紙媒擁有數量龐大且專業性強的編采隊伍，特別是在調查類報道和深度報道的采寫方面有著相當明顯的優勢，也因為能夠持續為受眾提供高質量的新聞信息，而擁有很高的公信力。而音頻媒介通過聽覺感官進行傳播。聲音是唯一可以擺脫眼睛的媒介形式，相較于視頻和文字，音頻的伴隨性更強。人們可以在開車、跑步、做家務等多個場景獲取資訊。

隨著無線網絡的普及和智能音頻設備的不斷升級，音頻能夠進行設備控制的優勢在智能手表、可穿戴設備、智能音箱及汽車上的應用有很大的想象空間。

受眾在哪里，用戶在哪里，媒體就應該在哪里發力。傳統紙媒與網絡音頻融合發展，可充分利用自身豐富的宣發經驗，利用有聲平臺將海量內容向廣大用戶傳播，從而有效彌補自身媒介形式的不足。

二、紙媒轉型做音頻存在的誤區

很多紙媒轉型到新媒體領域，往往只是把新媒體作為傳統媒介的補充，沒有按照互聯網思維辦新媒體，缺乏產品意識和用戶意識，因此產品延續了紙媒的風格，容易照搬報紙、電視內容上網，缺少特色和新意。打造新媒體平臺，需要在產品開發、用戶運營、品牌推廣、團隊建設等方面進行足夠的投入，但傳統紙媒的投入力度明顯不夠。很多音頻制作細節上的不同也讓目前一些紙媒生產的音頻在用戶體驗上略顯不足。與文字形式的新聞資訊不同，音頻新聞由于是靠聽覺，因此受眾的注意力相對不夠集中，專業度高、枯燥無味等因素都會影響受眾的接受度。只有接近真實語境、有畫面感、有互動性的資訊播報才能被受眾喜愛。在語言表達上，新聞音頻更多地采用口語化的表達，甚至為了還原真實的語言環境、拉近與用戶之間的距離，而在播報中加入很多語氣詞甚至是“廢話”。

三、傳統紙媒與音頻媒介融合發展的具體路徑

1.制作具有特色的新聞資訊欄目。目前已有很多主流媒體進駐音頻平臺開創電臺節目。喜馬拉雅APP資訊類節目熱播榜排名前三的電臺中，除了一點資訊之外，其余兩個錄播單位分別是深圳晚報和遼沈晚報。而財經網、財新網、南方人物周刊等傳統媒體早在5年前就在另一個音頻平臺蜻蜓FM上開放了“聲媒體”。無論選擇哪一種平臺，一個無法回避的問題就是新聞資訊類產品的同質競爭。對于紙媒，特別是地方紙媒來說，只有發揮自身優勢和地域優勢，找準定位，明確目標受眾，做好差異化競爭，才能避免同質化，做出有特色的音頻產品。《遼沈晚報》的官方媒體電臺“遼沈先聲”，是其聯合喜馬拉雅共同打造的一檔音頻資訊專輯。截至2020年2月，上線4個月的“遼沈先聲”總播放量達到2.45億人次，擁有粉絲28194人，每天有超過400萬人通過喜馬拉雅收聽《遼沈晚報》的資訊。除了遼寧本地外，聽眾遍及廣東、江蘇、山東、河北、河南、浙江、北京、四川、黑龍江等地區。

2.打造具有本土特色的“脫口秀”。有統計顯示，資訊播報方面，中央級媒體產品依然占據霸主地位，而在脫口秀新聞方面，則給了地方媒體彎道超車的機會。例如封面新聞攜手天貓精靈智能音箱開設的脫口秀“正二扒經”，在內容和形式上將成都本土元素和互聯網科技行業資訊相結合。兩位主播都是土生土長的成都人，熟悉成都文化和最地道的四川成都方言，用成都方言播音，能給聽眾很親切的感覺。這個創新類的方言脫口秀節目在天貓精靈平臺排名前三。

3.推出優質IP孵化計劃。“網紅經濟”已成為移動互聯網時代的重要現象和營銷傳播方式，受到資本的熱捧。從最初的依靠顏值變相推銷產品發展至今，網紅IP已經開始提供系統的內容服務吸引精準用戶，再用產品服務去滿足這部分用戶的需求。正因為網紅IP可觀的“吸金”能力，進而成為各大互聯網企業紛紛爭取的對象。音頻平臺是網紅IP的來源之一，正在不斷產出新的網紅IP——質主播。為最大化提升主播的質量，一些音頻平臺配備了自己的培訓機構或推出優質主播扶持計劃。例如喜馬拉雅FM的喜馬拉雅大學項目，就是幫助實體臺主播新媒體化、網絡主播專業化、各領域優質內容有聲化的專業培訓機構。喜馬拉雅大學與淘寶大學相似，由專業人士幫助運營者運營各自的電臺。傳統紙媒可以利用原有的地域優勢和公信力，與專業的音頻平臺合作，為優質主播提供一整套有聲自媒體孵化體系。針對未來融媒體優質主播的培訓，基本分成三類：行業內的人——學會如何玩轉新媒體，實現自我轉型;草根主播——學會優化自己的聲音，使用好的設備“給聲音化妝”;行業達人——醫生、律師、會計等，學會怎么用聲音表達自己。經過培訓的主播在音頻平臺中更具競爭力，而對于紙媒和音頻平臺來說，聚集大量的優質主播不僅有利于提升節目質量，對優質主播的布局也是其發展的重要環節。

（作者單位：遼寧報刊傳媒集團遼沈晚報社）