快時尚品牌色彩應用研究

摘 ?要：21世紀越來越偏向消費的多元化、設計生產的非標準化、信息網絡的全球化。經濟的增長必然帶來物質的豐富，尤其對于服裝行業來說，新時代的大眾會通過“物”的裝點來體現自己的價值觀。為了滿足大眾的消費需求，同時緊跟時尚脈搏，快時尚服裝品牌應運而生。這里的“時尚”不再單指服裝款式的時尚，而是一種廣義上的時尚的生活方式。在影響快時尚品牌運營和消費的因素中，色彩占有很重要的位置。色彩能夠引起消費者強烈的心理效應，在視覺過程中具有第一性，并且是一個變化流動的過程。從環境到個體、從中心到四周、從整體到局部，是一種先入為主的視覺規律。ZARA正是利用色彩增加了消費者對服裝的興趣，達成了購買行為。

關鍵詞：消費社會;快時尚;消費心理;色彩心理;ZARA

一、時代背景及快時尚概述

“快時尚”也稱“快速時尚”，源自20世紀末的歐洲，是指通過快速捕捉時尚、推出服裝設計新款以及更新銷售終端產品等手段，來滿足消費者以較低價格獲得時尚服裝的需求。近年來，隨著中國現代社會不斷向前發展，國民經濟水平提高，人民的消費觀也隨之發生轉變。從流行體系的角度來說，服裝蘊藏著超出穿著本身的意義。德國社會學家齊美爾提出了“時尚消費”這一理論，指出服裝和時尚行業在這個消費社會已經占據了舉足輕重的地位。從他的理論來看，時尚變成了區分社會等級的產物，并且它是真正最直觀展現社會各個階層、群體分化和整合的社會邏輯。人們總是追隨和模仿“高等級”的人，因為高等級的人有經濟實力時刻緊跟流行，這也就不自覺地奠定了流行體系的神話位置。然而，快時尚品牌革命性地打破了這種等級制度。近年來它迅速占領中國市場，以“無差別化”即無特定指向人群，吸引了各個年齡和職業的消費者。讓所有消費者能在第一時間碰觸時尚，并且有能力擁有它。快時尚似乎與自上而下的流行體系背道而馳，先是贏得市場和客戶群，再去建立高端品牌來保持自己的品味。快時尚品牌的成功不只是社會發展的促進，更有有跡可循的客觀原因。

ZARA是西班牙Indetix集團旗下的快時尚品牌之一，其通過對于時尚的快速反應，深受全球時尚青年的喜愛。為了適應產品快速進入消費市場，生產過程中會盡量縮短制作周期，在面料的選擇上也相對簡單廉價，以保證最大程度地節省成本。ZARA旗下擁有超過兩百名服裝設計師，平均每年推出的新品在12000款左右。每兩周就會更新一次產品，加速了消費者的回店率。為了不停地給消費者留下“新”的印象，滿足他們的個性化要求，ZARA一直以來都著力于門店的品牌形象建構和服裝更新。

隨著消費力量的壯大，中國目前已經成為ZARA全球的第二大市場。時尚的主力軍一直以來都是女性消費者，女性感性和敏感的心理特征，使她們更好地被消費社會所驅動。通常，女性對服裝款式、顏色、材質等信息的關心程度大于男性，并且在家庭消費中大多掌握購買決策權。不同年齡段的女性在體型上存在差別，在心理上更加明顯。消費者分析機構Insight Rooms依據女性消費者在社交媒體上對關于ZARA話題的參與度進行了調查，其中話題參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費者，因此本文只針對這個年齡段的女性心理展開分析研究。

二、ZARA營銷過程中色彩的運用

現代年輕女性十分關注時尚潮流和服飾的流行趨勢，都希望在時尚的同時又能夠凸顯個性化，從某種程度上講，女性消費者購買服裝更多的是出于心理需求，她們需要用服飾來裝點自己，寄托感情并展示個性。ZARA最大的特點就是快，能夠第一時間將最流行的元素和款式更新到店鋪，并且從來不做廣告，它的“店鋪”就是最好的廣告。ZARA十分重視門店的設計，窗口展示和服裝的陳列引導都扮演著重要的角色。色彩在視覺中具有第一性，要想跟上ZARA的快節奏，通過色彩來吸引消費者是最好不過的。

在ZARA的經營模式之中，色彩的作用體現在各個方面，從店鋪的布局、陳列、服裝的色彩上都能有所體現。ZARA的門面外觀色彩簡明扼要，以大面積的純黑色為底，加上白色的logo，黑白兩色的強烈對比，富于記憶性和可讀性。櫥窗設計簡約明亮，色彩的美總是與裝飾的具體對象結合在一起，白色的明度最高，能很好地與有個性的彩色進行搭配。因此櫥窗中的白色背景很好地襯托了主體服裝的色彩，燈光的照明也起到了烘托渲染服裝氣氛的效果。精致、明亮的視覺感受很好地吸引了消費者的目光，增加了購買的欲望。ZARA在全球各地的門店均采用這種門店色彩配置，給消費者建立了明確的品牌形象（如圖1）。

ZARA在陳列方式上可以說是獨具一格的，它的成功也吸引了很多快時尚品牌的效仿，我們可以發現在很多高端服裝店鋪，服裝的陳列有很明顯的設計痕跡。阿恩海姆將形狀比作富有氣魄的男性，色彩比作富有誘惑力的女性。要想提升服裝的吸引力，色彩的運用必不可少。因此我們可以看到ZARA店鋪的陳列，在色彩方面的運用與一些中高端品牌的差別。一般的中高端服裝品牌會按照顏色、款式類別進行明顯的格局劃分，呈現非常規整的色彩布局，這種色彩的形式美感是有秩序、有節奏的，身處其中的消費者會感覺氣氛和諧同時也會產生拘謹、嚴肅的心理效果。而ZARA更好地利用了形式美法則，打破了這種“和諧”的色彩布局。店鋪正門會用模特展示最新上架的款式，模特能輻射到的身后及四周的衣架展柜上則擺放著與之能搭配的款式。也就是說，ZARA的陳列是按照搭配的原則來布局，將色彩打散到各處，并不按照色相統一分類，使整個賣場呈現出輕松、舒適、活潑的氛圍，打造出流線形的視覺引領效果。通過這種散點式的色彩布局，消費者在賣場中會自然地放松下來，隨意輕松地挑選服裝。

三、ZARA服裝中的色彩運用

從近年來ZARA官方發布的女裝購買偏好調研可以看出，具有基本色和棉布屬性的服裝最受消費者歡迎。筆者搜集了ZARA 2019ss的新款，總結出ZARA夏季女裝的色彩規律（如圖2）。ZARA非常重視基礎色的運用，白色、米色、黑色的出現頻率最多，然而灰色的出現卻相對較少，在此有一個問題需要討論，灰色是時尚的顏色嗎？我們通常認為灰色是高級的顏色，但是高級和時尚似乎無法劃等號。灰色給人穩定雅致的色彩感受，和平、中庸、溫順。如此“和諧”的灰色卻很少出現在夏季的商品中，由此可見，ZARA的服裝不希望傳遞出模棱兩可的含蓄感，而更多的是直白的張揚，用彩色直接表達個性，烘托時尚的氛圍。通過大量瀏覽圖片和顏色提取，筆者發現ZARA的色彩規律是：彩色明度高、純度高。色彩運用十分純粹，一件衣服通常只有一個簡單的純色，通過配飾或其他服裝來與之形成撞色，增加時尚度和活潑感。這一季ZARA較少使用復雜的印花，也不會用色彩的堆砌來增加細節，注重服裝整體上下的色彩搭配。同款服裝的配色不會超過兩種，正是由于ZARA“快”的屬性，同款多色會導致個別顏色賣不出去，從而使貨物積壓，造成損失。因此，ZARA只選取當季最重要的顏色，穿插到基礎色中，這種方法能更好使顧客分辨出哪種顏色是流行色，服裝的銷量也能體現該色彩是否暢銷。

另外，筆者通過大量圖片對比和顏色提取發現，2019年春夏季中流行色的運用也有一定規律。流行色具有新穎、時髦、敏感性強的特點，能夠起到引領消費的作用，流行色又是模仿心理和崇拜心理的產物。服裝品牌對于流行色的使用競相模仿，消費者對于流行色愛慕崇拜，由此促生了流行色的廣泛運用。ZARA在流行色的使用上很是靈巧，紫色作為2019年的流行色，但是并沒有被大面積地應用在設計中，而是使其與基礎色進行搭配出現，同時增加其對比色黃色的出現。紫色是一種自然界中比較稀少的顏色，具有神秘、嬌麗的性格，不帶藍又不帶紅的純紫色與其他顏色很難搭配，因此ZARA在色彩選擇上大面積使用它的對比色——黃色，這種黃不是純正的檸檬黃，是摻入了一點橙味的中黃，使原本明度很高、色性很不穩定的黃色沉靜下來。這種黃色給人陽光、明亮、年輕、活力的色彩感受，卻又不失小成熟和女人味。黃色一旦增多，人在視覺上就會自然而然地尋找補色，此時ZARA讓紫色以配飾，或者小面積的形式出現。就會加大黃紫兩色的沖突，產生強烈的新鮮感，使整個服裝搭配的活力感和時尚感更突出（如圖3）。

當然，其他色彩的使用也很亮眼。綠色是一個新寵，之前較少出現在ZARA的設計中，綠色象征著自由、生機，它不像黃色那么炫耀，也不像紅色那么熱情，它就像是親切的大自然，大度地包容一切色彩，讓你置身ZARA的賣場時，能有一絲無拘無束的感覺。另一方面，綠色具有消除視覺疲勞的生理功能，在色彩調節方面具有十分重要的作用，可以讓消費者在擁擠的賣場中感到一絲輕松。ZARA似乎從來都不屑往純色里加白，它堅信純色的力量，大膽又直接，色彩單純又不失高級感。

四、結語

可以看出，快時尚品牌無論是在門店還是服裝的設計上，都更青睞于黑白色和彩度較高的純色。色彩對于快時尚品牌的促進作用是體現在方方面面的：在視覺上，色彩以它獨有的第一性快速吸引消費者;在心理上，通過各種色彩搭配和調節提升消費者的購買欲望。近年來，中國的消費市場不斷擴大，多元化和非標準化的生產對快時尚品牌也造成一定沖擊。但是ZARA一直保持著良好的市場占有率，并且開始向家居生活等方面進軍。它的成功離不開精準的營銷策略，也離不開嫻熟的色彩運用。近兩年，色彩的搭配逐漸成為了ZARA最吸引消費者的賣點，在飛速發展的消費社會中，在爆炸式的信息增長中，色彩的第一性是非常重要，色彩的心理作用也非常重要。

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作者簡介：白鴿，清華大學美術學院染織服裝藝術設計系研究生。 研究方向：服飾色彩、色彩學。