重重壓力之下，字節跳動的進退兩難

錦鯉財經

開放還是閉環是個問題

在騰訊看著漸漸失去活性的公眾號與日漸低齡的QQ暗自神傷時，字節跳動拿到了騰訊夢寐以求而不得的內容流量。

作為一家年輕的互聯網公司，字節跳動憑借今日頭條和“抖音”迅速占據了互聯網內容領域的第一梯隊，與騰訊、百度展開了激烈交鋒。但不論是今日頭條還是“抖音”，都并非字節跳動的原生發明。有《快手》與各種新聞APP珠玉在前，字節跳動想要爭得開創者的位置還需要重新開辟新的領域。

真正令字節跳動越跳越高的秘訣，在于字節跳動重新定義了內容的獲取方式，利用愈加智能的算法解讀出用戶的需求，從而提高黏性。

而“抖音”早期短視頻的創作，也利用了互聯網的折疊效應，一邊是足夠開放的流量池和大量的UGC，另一邊是可以數據分析折疊給用戶的后臺推送。“抖音”將雙劍合璧，一舉成為互聯網信息流里“kill your time”的不二之選。

然而，不論是科技向善還是創造價值，背后有一個所有人心知肚明的核心要素：商業一直冷漠無情且規則至上，而生存則是第一要務。因此，在今年大環境并不好的情況下，字節跳動必須求變，于是利潤豐厚的電商被拿來第一個開刀。

其實，“抖音”宣布10月9日正式實施新款政策的做法是可以被預判的，畢竟快手已經吃了第一只螃蟹，膏滿肉肥任誰都想趕快送進口中。但是誰都沒有想到張一鳴（字節跳動CEO）會這么快亮出自己的底牌。

對于字節跳動來說，這與開放和自由的底色有些難以相融，尤其對于現階段而言，快速奔跑帶來的后遺癥已經開始顯現。張一鳴不愿放棄短期的利益換取轉型的時間，就只好囫圇吞棗吃下一筆難以消化的大單。但是電商這塊骨頭，真的好啃嗎？阿里巴巴也許會“笑而不語”。

做電商不是抖機靈

內容領域與電商本就是相愛相殺的戲碼，互作嫁衣之后穿上美美的新裝，各自都不會覺得虧。但實際上，在這場皇帝新裝的游戲中，聰明的裁縫和皇帝無法由同一個人來扮演。皇帝收獲了觀眾的目光和議論，而裁縫則收獲了滿當當的真金與白銀。

那么在內容平臺與電商的合作中，真正收獲真金白銀的，可能還是電商。“抖音”此次的宣告，雖然吃相有些不雅，但經營電商的決心已經顯而易見。字節跳動內部也將電商平臺的搭建作為企業級的戰略來對待。但需要注意的是，電商平臺不是簡單的線上賣貨，其中涉及的頭緒眾多，內容也比較復雜。

人、貨、信用、支付、物流，每一個環節都需要時間去攻克。尤其是信用，淘寶經歷了大大小小的波折才勉強做出與拼多多的區分，對于直播“翻車”習以為常的互聯網時代，信用看起來最虛無縹緲也最難能可貴。

“抖音”這次的做法也充滿了抖機靈的味道。“新政策只對直播間的貨物有效，小店和視頻中的鏈接暫時不受影響。”這個附加的說明容易為大眾所忽視，而這一條，恰恰透露出字節跳動底氣不足的一面。

這條政策說明的背后，意味著字節跳動現階段尚需要主播作為品控的背書，將主播拉上自己的戰車，雙向選擇逆向淘汰，將品控的壓力和信譽的擔當，轉移到千千萬萬個野蠻生長的主播身上，一旦出現“翻車”事件還可以及時根據輿論對主播的處理做出不同的選擇。

而視頻和小店很難追溯到平臺之外可以為之負責的個體，所以暫時仍舊接受第三方電商平臺的入駐，這也是在分散風險。

可以說，“抖音”的此項政策，也間接證明了字節跳動對電商平臺搭建的準備不足。

也正如此，內容平臺在這個階段反身成為裁縫，拉著電商平臺量體裁衣趕制出適合自己的嫁衣，電商平臺無奈成為陪練。

可以預見的是，短期內，“抖音”會拿出一系列利好的條件吸引更多的主播，并給予頭部主播足夠的支撐以完成現階段的平臺搭建期。同時，也會在貨源品質和可追溯的環節上設置更多的紅線，但不會對視頻鏈接里的貨物進行過多敏感性的試探。

長期來看，一旦“抖音”積累了一定的信譽突破了信任壁壘，很可能會收編所有的流量入口為己所用。

拼多多依靠“百億補貼”一路高歌猛進，以至于無人在意這到底是熱鬧的蒸汽還是唯美的仙境，“抖音”脫鉤淘寶后，電商會出現集體“燒錢”的景象嗎？這也是“抖音”此次宣告后留給互聯網的一個懸念。

字節跳動會跳進坑里嗎？

雖然字節跳動將寶押在電商之上，但其也有走不出的坑。

對于內容起家的字節跳動而言，內容審核一直不是自家的強項，反而如同張一鳴被人抓住的小辮子一樣，審核一直是字節跳動相對軟肋的方面。

不論是已經關停的內涵段子，還是對于賬號管理的一刀切式的粗暴管理，字節跳動在內容方面的管控總是不如騰訊來得游刃有余。

這也許與員工的年齡和企業的氣質有關。但電商不同于內容。內容的“翻車”可以依靠技術來解決，但商品的售賣如果出現質量問題，很可能將整個平臺帶入難以預測地風險之中。

這意味著，以往內容輸出只需要技術來保駕護航，但遷移到電商的領域里，過往字節跳動的那一套具有優勢的互聯網打法卻顯得捉襟見肘。

字節跳動的產品策略是具有野心的，從小眾社交到大眾傳媒，從短視頻到圖文基本實現了全覆蓋。但一旦接入電商之后，勢必會在自己的內部產品中產生分化。

也許在未來，“抖音”就不再像“抖音”了，正如如今大多數人的“朋友圈”，都已經成了微商的天下，讓很多人大呼頭痛。未來的“抖音”，必須尋找到合適的接入方式才能保證自己產品的黏性。

這要求字節跳動既要解決管理模式上的思維轉型，也要時刻注意不要被商品化的過于嚴重。否則，“抖音”就會成為一個獨立的帶貨直播間，而不再是讓人上癮的“刷刷樂”。

《微信》的歷次迭代對于商業的侵襲保持著克制的態度，時至今日，也只是為各大廣告商提供一個展示界面的窗口而已。字節跳動想要更進一步完成“內容+電商”的道路，還需要更加謹慎。

不過好在直播帶貨已然有了市場基礎，大眾對于“抖音”的商業化轉型不會有過于突兀的觀感，只要“抖音”的商業平臺足夠優質，價格足夠令人動心，品控足夠嚴格，“抖音”的自主商業化道路一定也會成為字節跳動突破當下困境的有利選擇。只是在當下，字節跳動深陷輿論漩渦，一手好牌由于糟糕的手法讓人冷眼旁觀。

最后，字節跳動在國內實行的政策又過于激進而生硬，在這種情況之下，字節跳動是否能夠有充足的準備迎接未來必將出現的挑戰，也許會成為這家公司能否安全度過自己與互聯網“七年之癢”的關鍵。