李寧品牌市場價值與定位剖析

文/張小桐 王明煒 苗思雨 周末

（1.遼寧財貿學院；2.浙江萬里學院；3.上海對外經貿大學；4.南京師范大學泰州學院）

在當前體育市場的激烈競爭下，我國體育品牌更傾向將自身企業定義在有限領域中而忽略了企業的核心價值所在。20 世紀90 年代李寧品牌曾因自身企業沒有找準戰略定位，品牌規模盲目擴大和生產線激進擴張，導致其在長期發展過程中瓶頸突破進度十分遲緩。自1997 年至2000 年金融危機，該品牌一度出現營業額滯緩以及消費群體飽和等問題。為了解決品牌問題，2002 年成立了青年事務部和高爾夫事務部，進一步拓展業務領域; 緊接2005 年與ATP 合作，成功拓突國際網球運動領域市場，次年3 月李寧品牌公司宣布推出首雙珍藏限量版運動鞋，成功增加了上海聯盟店的數量，經過十數年的精心經營，李寧品牌在中國體育市場中站穩了腳跟一改前貌。但經濟市場并不穩定，其變幻莫測也讓李寧品牌的市場定位重新陷入了困境中。

一、李寧品牌的發展現狀

李寧公司1990 年起步于廣東省三水市，從創造品牌初始，公司就以國際化視野確定全球發展市場策略，初衷為消費者創造出低經濟負擔、高運動性能的優秀大眾體育品牌。

自2008 年北京奧運會的成功舉辦為我國體育產業帶來了全新的發展機遇，各體育品牌如雨后春筍在中國市場扎根，其中制造業緊隨接踵，我國在世界體育市場制造業中占總生產體育用品份額的65%。其中乒乓生產制造份額占80%，羽毛球拍、羽毛球以及網球等生產制造份額也達到了70%—80%，具有各品牌科技特色體現的運動鞋生產制造份額也遠超70%。我們的體育產品廣銷國外，但國內卻沒有可以躍身世界體育市場的品牌，為彌補這個缺憾，李寧品牌及時對自我內外體制及科技創新進行了大改造。作為中國第一體育品牌踏出了國門，開始了中國體育品牌科技開拓之路。

二、李寧品牌的市場現狀

與國內其他品牌市場定位稍有不同，李寧品牌并不走“貼牌”生產，再開拓自我品牌創新的方法，而是直接從自己的品牌文化基礎起步，扎根國內市場繼而逐步隨著市場經濟的變化，開展品牌國際化。

（一）品牌人群定位

李寧品牌的對應人群首先以青年運動群體為主，做品牌形象推廣階段選擇了與自身特質相符的體育明星與著名賽事，比較經典的籃球領域則是聯合了NBA 巨星奧尼爾共同推出了SNAQ 系列產品線，共同開拓中國的籃球市場，并收獲了定位人群中極高的好評，為品牌的口碑打下一個堅實的基礎，強大的人群支柱成為了李寧品牌在國內市場的競爭優勢。

（二）品牌價值創造

通過雷培莉等人的HIROSE 模型結論表明，以李寧核心價值建設為基礎，通過民族情感策略引起消費群體共鳴，進而增強了李寧品牌的張力和領域包容力，最后達到消費群體對李寧品牌的企業形象以及科技產品價值認可，以此形成積極循環。李寧品牌不斷補足缺點，以扎根中國市場作為自己的優勢不斷渲染民族科技，以本土品牌的天然競爭作為優勢，做好多方面準備，厚積薄發。

三、李寧品牌的市場問題

李寧品牌雖然在市場席地占有不可撼動的地位，但在其品牌建設與提升中，仍有些不完善之處。

（一）品牌款式陳舊

大眾體育消費的發展有著巨大的空間，隨著經濟的不斷發展，國家發起的體育號召在積極的引導民眾增加體育娛樂、運動健身等消費，拓寬了服務型消費領域。以大眾體育產品運動鞋為例，在穩定環境的定向人群中調查中顯示有29.27%的民眾愿意以200—500 元購買一雙運動鞋，同比也有29.27%的群眾愿意花費500—1000 元去購買一雙運動鞋，其次19.51%的民眾愿以1000—1500 元購買一雙運動鞋，可見市場中1500 元及以下價格的運動鞋占運動鞋購買意愿總份額78.05%，那么在市場銷售選擇環節，要保持行動成本、物質成本的前提下，掌握人群購買風向以獲得這78.05%的青睞，首先要從風格開始。來自線下小規模男女比例對等的青年群體調查統計，購買運動品牌時考慮因素最多排名首位是款式因素，占比總排名值點為7.15。并在該群體中統計得出，李寧品牌的劣勢之一：款式問題在總劣勢因素中占比高達36.59%，李寧品牌對于全球產品更新速度需要及時的關注，并且當今群眾審美走向也需及時捕捉。

（二）品牌廣告宣傳弱

從文化視角觀察，廣告宣傳是整個品牌在市場營銷策略中的語言載體，也是品牌文化的重要組成部分。品牌中產品推介要求具有時代的鮮明性，在廣告語的價值取向要呈現出當代多元化社會的特征，比如備受人們關注的健康觀，這一特征映射出我國目前的體育文化特征正從單一走向多元化，在廣告語中出現多國語言文化與本土文化的融合，也表現了我國的體育文化特征不僅做到了走向“多元”，還做到了文化姿態的開放積極與世界體育文化相融合。

但放眼其他品牌，耐克品牌提出“JUST DO IT”宣傳語作為自己的品牌特征與定位，該品牌主打品牌是籃球系列，產品投放十分準確。阿迪達斯品牌提出“Nothing is impossible”宣傳語設立了成熟科技、專業的品牌特征，該品牌的拳頭產品投放在足球系列。但是作為中國第一民族體育品牌的李寧品牌，在廣告標語方面12 年間提出8 個，從初始“中國新一代的希望”“步步為營”“一切皆有可能”等到如今的最新標語：“李寧讓改變發生”，其撤換頻繁導致群眾對李寧品牌的特征產生一種混亂的印象。據定向人群穩定環境中調查，八種宣傳標語只有四個被了解。其中“一切皆有可能”占總份額82.93%，而最新標語“李寧讓改變發生”，只占12.20%。在廣告宣傳的模糊之下，是品牌規模的擴大和生產線激進式擴張，讓人對其主打產品系列印象模糊，說不出李寧品牌與其他民族體育品牌的區別。

四、李寧品牌的市場對策

圖1 消費者購置因素示意圖

分析形勢，精準定位，要突出李寧品牌的個性。耐克、阿迪達斯等品牌正在牢牢牽控著全球市場走向，在中國市場投放的精準度也使其品牌穩居消費前位，據定向人群調查，耐克平均排名值為1.54，阿迪達斯同期定值為1.97，李寧數據值為2.64。要想打造成世界級品牌，首先要對自己進行精準的市場定位。

（一）重視本土人才培養

李寧品牌選擇提高產品專業化道路以來，產品體育科技的創新與研發都需要大量的精英人才。近年來李寧品牌陸續簽約的跨國精英管理與設計人員，為其體育產品專業化提升做出了很多貢獻，使李寧品牌邁入國際品牌行列又進了一步，但在引進跨國人才的同時，應該注重本土人才的培養，本土人才對中國文化的底蘊了解得更為深刻，對于產品的國民策略渲染方向更為清晰。企業內部可采取定期培訓等方法為品牌的發展培養人才。

（二）確立品牌市場形象價值

李寧品牌在創業初期一路飄紅，其中不免蘊含著李寧的名人效應，但隨著時代不斷發展，這種效應的紅利逐漸減弱，打破傳統視線首先要在品牌特征上精準定位，廣告標語要打出經典、專業的效果。李寧品牌在宣傳上缺少讓群眾視線接受的代言人，比如杜蘭特、內馬爾等具有國際影響號召力的形象代言人都很適合去初步提升李寧品牌的國際聲譽、塑造其國際化形象，幫助李寧品牌走穩國際化道路上的每一步。

五、結語

自2008 年北京奧運會成功舉辦以來，為李寧品牌創造了良好的機遇，也為李寧品牌市場提供了大量的資源。

不難看出，李寧品牌的國際化還有很長的路要走，但已經指日可待，面對當今市場消費潮流的更新和國內外體育品牌的各種競爭，李寧品牌應該明確自己的發展方向，準確定位，提高自己的科技水平，把握國內市場的優質資源，不斷提高自己的競爭力，走在國際化的前進道路上。