基于C2B2F 模式的生鮮電商消費者購買意愿的因素研究＊

文/馬贊宇 吳清林 史詩怡 孫夢雪 譚冬玥 （南京農業大學）

隨著移動互聯網時代的來臨，網購逐漸深入人們生活。國家同樣高度重視農產品電子商務的發展，2017 年8 月，國家商務部與農業部發布的《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》提出，要“開展農產品電商出村試點，加快建立線上線下融合、生產流通消費高效銜接的新型農產品供應鏈體系，全面打造農產品電商供應鏈”。2019 年2 月，中共中央、國務院發布《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》。其中，文件要求繼續開展電子商務進農村綜合示范，實施“互聯網+”農產品出村進城工程。這是自2014年以來農村電商連續第六年出現在中央一號文件中。

從2012 年生鮮農產品電子商務起步，順豐優選、本來生活、京東生鮮等成立。2014 年不同的農產品電商模式不斷涌現，天天果園、食行生鮮、每日優鮮等進入公眾視野。再到現在，農產品電子商務市場呈現“百花齊放”的態勢，迎來了前所未有的發展機遇。艾瑞報告調查數據顯示，中國生鮮電商市場交易規模已經從2013 年的130 億元增長至2018 年的2000 億元。2014 年，全國涌現出4000 多家線上生鮮電商平臺，背后不少阿里京東等巨頭加持。幾年后，這些電商只有1%實現盈利，7%巨額虧損，88%小額虧損，4%大致持平。而食行生鮮以其獨有的C2B2F 模式成為其中的幸存者，目前生鮮電商消費者的網上購菜習慣還未完全養成，重復購買的意愿并不強，因此消費者對其的認可度與接受度顯得尤為重要。

本研究基于對C2B2F 模式的生鮮電商消費者的調研，分析影響消費者購買意愿的因素，挖掘該類消費者所具有的特質與需求，從而為C2B2F 模式下的生鮮電商發展提供參考。

一、文獻綜述與研究框架

（一）研究背景

1.企業生鮮C2B2F 模式

“C2B2F” 是 指“Customer to Business to Farm/Factory”模式，是指用戶預定為首位，信息傳回到B端，B 端收集數據并整理，F 端今日收到訂單，次日發貨，模式是T+1，購物端包括微信商城、PC 端、PAD 端、手機端，而終端則是自營的社區冷鮮柜。通過在社區設置自提冷鮮柜，用戶可24 小時取菜，實現了無人式交付，完美解決“最后一公里”的配送難題。即食行生鮮在生鮮O2O 模式基礎上，創新推出C2B2F 模式。用戶在食行生鮮微信小程序或者App 上購買所需生鮮品，付款并設置提貨時間，有近三天的上午9：30-12：00、下午16：00-19：00 兩個時間段可供選擇，如圖1。

2.購買意愿

意愿是個人從事特定行為的主觀概率,經由相同的概念延伸,購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的機率高低。Mullet 認為消費者對某一產品或品牌的態度,加上外在因素的作用,構成消費者的購買意愿,購買意愿可視為消費者選擇特定產品之主觀傾向,并被證實可作為預測消費行為的重要指標。Dodds 等許多國內外學者也基本認同這一表述，認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。

網絡購買意愿指的是消費者通過網絡渠道購買產品或服務的可能性大小。Schiffinan 和Kanuk 在研究中探究了網絡購買意愿與消費者偏好的異同，結果發現網絡購買意愿更多體現了消費者購買的可能性，而對于偏好則更多指消費者本身的一種狀態，不具備執行性和預測性。Grewal 與Monroe 也認可這種觀點，網購意愿是一種購買的可能性，其影響因素很多，主要包括了消費者態度，品牌認知，消費者偏好等等。

3.購買意愿的影響因素

目前已有多位學者對農產品購買意愿的影響因素進行研究。陳志穎（2006）認為購買能力、購買地點、對無公害農產品標簽的信任、產品了解等因素會影響到消費者對無公害農產品的購買。鄒俊（2011）研究發現，消費者網購感知與評價等因素對網購生鮮農產品意愿具有顯著的正向影響;而購買便利程度和家庭餐飲習慣等對消費意愿沒有顯著影響。林家寶（2012）等以C2C農產品電子商務網站為研究對象,構建了C2C 農產品電子商務消費者購買意愿的理論模型,分析了賣家信譽度、口碑推薦、網絡商盟和社區、物流服務質量和第三方認證對消費者購買意愿的影響。張應語等（2015）從總體態度與感知風險角度研究O2O 模式下生鮮農產品購買意愿。王克喜等（2017）從消費者個體特征、農產品屬性與網站服務三個角度研究綠色生鮮農產品網購意愿。在了解學者研究的影響因素后，我們綜合現有的理論研究以及實地調研分析，選取了個體及家庭特征、滿意度、消費者的購買習慣、服務的感知等作為主要影響因素進行研究。

（二）研究假設

基于以上研究理論，并結合實地調研，本研究提出以下研究假說：

H1：個體及家庭特征對消費者在C2B2F 模式生鮮電商的購買意愿具有影響；

H2：消費者歷次購菜的滿意度能夠影響其在C2B2F 模式生鮮電商的購買意愿；

H3：消費者的購買習慣能夠影響其在C2B2F 模式生鮮電商的購買意愿；

H4：消費者對高品質服務的感知對C2B2F 模式生鮮電商的購買意愿具有影響。

針對以上假說，建立如圖2 的研究框架。從圖2 可以看出，個人及家庭特征屬于消費者固有的內在屬性，本研究選取三個具有代表性的因素性別、年齡、月收入作為研究對象。而消費者的購菜滿意度與高品質服務感知屬于消費者的感官體驗，這些感官認知能夠直接影響到消費者的購買意愿。生鮮的購買習慣可以直接影響到消費者選擇何種方式進行購買。因此，消費者的內在屬性、感官體驗和生鮮消費習慣共同影響著消費者在C2B2F 模式生鮮電商的購買意愿，以下研究均基于該框架進行。

圖1 企業C2B2F 模式圖

圖2 C2B2F 模式下消費者生鮮電商購買意愿的研究框架

二、數據來源及描述分析

本研究共發放調查問卷152 份，收回150 份，回收率為98.68%，其中有效問卷140 份，有效回收率為92.11%。問卷有效統計描述分析詳見表1 所示。

實證描述統計結果顯示，女性是生鮮農產品的主要購買者，在購物人群中女性有90 人，占樣本的87.78%，而男性購買人數只占男性樣本的30%。在年齡層次中，購買用戶年齡段主要集中在21-30 歲之間，人數有75 人，購買人數為59人，購買率78．67%，說明該年齡段的青年人對新事物的接受程度較強，其次是31-40 歲（67.50%）和41-50 歲（32.00%）。從收入水平來看，購買人群主要集中在6000元-9000 元之間的月收入水平消費者，占87.04%，購買率最高的是9000 元以上的收入水平人群。收入水平在3000-6000 元之間和＜3000的收入水平分別占比58.33% 和8.33%。這說明經濟實力越強的人的熱衷程度越高。

本次收集樣本旨在研究用戶購買意向。在發放的問卷中調查消費者對現有生鮮電商的滿意度，從結果來看，在購買人群中，大部分消費者對現有的生鮮電商表示滿意。同時在表示滿意的人群中，購買人群達到98%，在表示對現有生鮮電商不滿意的人群中，購買人群僅占13.95%。本次調研使用線上生鮮購買頻率作為潛變量購買習慣的測度變量，發現在購買人群中，大部分消費者的生鮮購買頻率達到一周三次。在被問及是否愿意為高品質服務買單時，多數人群選擇比較愿意，其中購買人群占比76.67%；另外選擇愿意為高品質服務買單的人群全部為意愿購買人群。

本文對問卷進行了信度檢驗和效度檢驗，應用內部一致性Cronbach＇sα 值來進行檢驗，首先對所有測量指標進行信度檢驗，Cronbach’sα 值為0.709，說明本研究問卷數據總體信度較好。然后分別對各研究變量進行信度檢驗，各個變量的Cronbach’sα 系數均超出最低標準0.6,說明問卷調查中的因素間有良好相關性與一致性。

效度分析使用SPSS 軟件進行KMO 和Bartlett 球 度 檢 驗，結 果KMO 檢驗系數為0．843，說明變量間相關性強，適合做因子分析，測量內容能較好涵蓋研究主題。Bartlett 球度檢驗中統計值顯著性概率為0．000，小于0．05，說明問卷具備結構效度。

三、logit 回歸模型構建

（一）回歸模型變量選取及統計性分析

因為本篇文章意在研究居民線上生鮮購買意愿，且購買意愿不屬于連續變量，所屬分類變量，故而線性回歸模型不再適用。結合以往論文模型及經驗來看，分類變量往往采取logit 和probit 模型，就本研究而言，二者沒有明顯的區別，同時，考慮到響應變量服從兩點分布，所以本文采用二項logit 回歸模型。被解釋變量為“居民是否愿意進行線上生鮮購買”，分為“愿意”和“不愿意”，分別用“1”和“0”表示。意愿作為被解釋變量（Y），以P 衡量其發生與否的概率，解釋變量包括性別（X1）、年齡（X2）、月收入（X3）、生鮮購買經歷滿意度（X4）、線上生鮮購買頻率（X5）、是否愿意為高品質配送服務買單（X6）。變量賦值與先驗判斷詳見下表2。

（二）Logit 模型構建

本文假定居民對于線上生鮮的購買與否的意愿受到個體特征（包括性別、年齡、月收入）、歷次線上購菜的滿意度、消費者購買習慣以及對高品質服務感知的影響。將居民愿意進行線上生鮮購買的條件概率設置為P，其Logit 模型可描述為：

居民進行線上生鮮購買的條件 概 率：P(Y=1) =[EXP(β0+β1X1+β2 X 2+β3 X 3+ …βn X n) ] /EXP(β0+β1X1+β2X2+β3X3+…βnXn)]

其中，β0為Logit 模型的常數項；βn為居民線上購買生鮮的影響因素（i=1，2，3，…，n）所對應的偏回歸系數。

同理，居民不愿意進行線上生鮮購買的條件概率為：

機會比率為：

Odds ratio：機會比率，是偏效應描述值，表示在保持其他自變量一定的情況下，自變量 每變動一個單位，響應變量變動值為EXP（βn）個單位。

表1 消費者調查統計數據

進一步變換可得：

利用Eviews7.2 統計軟件對所調查的140 份有效問卷數據進行Logit 回歸處理可得表3。

四、結果與分析

在回歸結果表3 中，Coefficient代表解釋變量系數，用來顯示其對被解釋變量的影響程度及相關性，表中數據表明，除年齡（X2）與居民進行線上生鮮購買的意愿呈負相關外，性別（X1）、月收入（X3）、現行生鮮服務滿意度（X4）、購買頻率（X5）、是否愿意為高品質配送服務買單（X6）與居民進行線上生鮮購買的意愿呈正相關。Std.代表各控制變量的標準差，越小表明模型構建越接近真實值，上表呈現的Std.值多集中于0.6-0.7,具有較好的擬合效果。Prob.代表自變量對因變量影響的顯著性，本文所選取的顯著性水平為5%，即只要P 值小于0.05 便可表明自變量對因變量具有顯著影響，本研究所涉及的自變量除購買頻率和是否愿意為高品質配送服務買單外都能通過顯著性檢驗。

（一）個體家庭特征

對于個體及家庭特征項，性別，年齡、月收入均通過5%顯著水平檢驗，表明這些因素能夠顯著影響居民是否進行線上生鮮購買的意愿。

性別的回歸系數為2.998，說明性別也是影響居民是否進行線上生鮮購買的意愿的重要因素，并且性別這一影響因素的P值遠小于5%顯著性水平的判別值，即可認為性別的影響是較為顯著的。也可以看出，女性消費者比男性消費者具有更高的線上生鮮購買意愿度。一方面，這與女性在家庭中扮演的角色相關，一般而言，女性負責包括煮飯在內的家庭內務，也就有更大的潛在可能進行線上菜蔬購買；另一方面，女性在線上購物的時間精力普遍高于男性，這也促成其在線上進行生鮮購買。

表2 模型中解釋變量的含義與描述性統計

表3 Logit 回歸模型分析結果

年齡的回歸系數為-1.521，表明年齡與居民進行線上生鮮購買的意愿具有負相關性，即年齡越大，愿意進行線上生鮮購買的可能性越小。歸結下來有以下兩個因素，一是由于線上生鮮購買需要較強的手機操作能力，青年人對新事物的接受程度更強，年老人群相較于年輕人群而言，具有“先天劣勢”；另一方面，年老人群業已形成到菜市場，大型超市等地點進行蔬菜購買的習慣，對于線上生鮮購買這一消費方式意愿較低。

月收入的系數為1.219，顯示月收入與居民進行線上生鮮購買的意愿正相關，收入越高，越有可能進行線上生鮮消費。這可能與部分生鮮電商的銷售戰略相關，它們主打綠色、有機、健康、溯源等口號，售價較市場而言，一般更高，所以這就要求消費者具有一定的經濟實力。

（二）消費者購菜滿意度

滿意度回歸系數為正，且p 值為0.007 小于5%，通過顯著性檢驗，說明消費者歷次通過生鮮電商購買的滿意度對在C2B2F 模式生鮮電商的購買意愿有著正向的影響。由于在網上進行生鮮選購消費者無法真實的對產品進行挑選與感知，所以用戶收到的生鮮產品質量以及接收到的服務體驗顯得尤為重要。用戶會根據這些體驗在心中對該生鮮電商進行衡量與評價，這形成了用戶的滿意度。當用戶的體驗越好滿意度就會越高，從而會增強對該類電商的購買意愿；相反，消費者的滿意度越低，其購買意愿也會越低。

（三）消費者購買習慣

在購買習慣方面，線上購買生鮮的頻率沒有通過顯著性檢驗，即該變量對消費者在C2B2F 模式生鮮電商的購買意愿沒有顯著影響。該數據說明，即使消費者在網上購菜的頻率增多，但使用C2B2F 模式的生鮮電商用戶數并沒有顯著提升。可以粗略的認為，目前C2B2F 模式下生鮮電商的用戶群體流動性較強。消費者可選擇的生鮮電商較多，用戶對該類生鮮的依賴性小，可能尚未養成購買習慣。

（四）高品質服務感知

在高品質服務方面，本文通過研究消費者是否愿意為高品質服務買單與對該模式下生鮮電商的購買意愿進行分析。當前生鮮電商的冷鏈運輸、物流速度、保鮮儲存影響著其對消費者的服務質量。數據表明，該因素未通過顯著性檢驗，并不是直接影響C2B2F 模式生鮮電商消費者購買意愿的直接因素。通過調查，90%以上的人愿意為更好的服務買單，但與該模式下的生鮮電商消費者的購買意愿關系較小。同時也說明，C2B2F 模式的生鮮電商的服務可能并未使所有消費者感到滿意，從而流失了部分愿意為高品質服務買單的客戶，這方面生鮮電商仍需完善。

五、提高消費者網購生鮮產品意愿的建議

本文研究表明,我國消費者網上購物意愿主要受年齡、月收入和購菜滿意度等因素的影響。未來生鮮電商市場具有極大的潛力，在促進我國網上購物的發展中,應該綜合考慮各種因素。基于此,本文提出以下建議：

（一）推行激勵措施，促進消費者線上購物意愿

C2B2F 模式是以消費者為中心的新型電商模式，在此模式下，消費者意愿尤為重要。企業可以針對滿足消費者需求，以優惠券、積分制、節假日降價等方式對消費者進行激勵，并且可以進行差異化激勵，針對購買用戶進行分層，對購買到一定數量的消費者進行特殊的激勵。

（二）拓寬宣傳渠道，建立品牌效應，增加用戶黏性

借助互聯網進行宣傳是電商推廣的渠道之一。基于“兩級流動”傳播理論，企業可以選擇一些具有影響力的名人進行品牌宣傳及推廣，有助于進行大范圍推廣，吸引更多的潛在消費者。此外，品牌建立時應找準定位，突出自身產品優勢，滲透分析，有選擇性營銷用戶購買產品，培養用戶粘性。企業應當注重用戶體驗，增加各種渠道與用戶互動。例如, Farmigo 模式中社區意見領袖的建立，不僅促進社區社群建立，同時也解決信任問題，提升用戶黏性。

（三）優化產品種類，建立價格優勢，提供優質便捷個性化服務

基于大數據分析并優化產品種類組合，不僅加強用戶使用體驗，也可使用戶更加方便快捷進行自助下單。在價格層面，平臺建立基于物聯網技術，形成“從源頭到餐桌”的直銷模式，減少產品流通的中間環節，繼而降低流通成本，形成價格優勢。另外，基于實證調研，可以看出，個性化的服務成為消費者愈加注重的部分，良好的消費體驗可以增加忠誠度，也促進用戶消費。從咨詢到售后的客服環節是個性化服務的重要組成部分之一。

（四）定期維護柜體，增加柜體功能，提升用戶體驗

生鮮自提柜與線上平臺是C2B2F 模式下的重要組成部分，良好的柜體不僅可以給顧客帶來良好的購物體驗，也間接體現公司的實力水平。企業基于消費者需求，對生鮮自提柜進行功能的添加和補足，可以使客戶增加認可度，繼而對企業擁有良好印象。