酒店行業消費者電子口碑的影響研究＊

文/王天辰 高靜 （南京旅游職業學院）

一、研究背景

截至2018 年底，我國在線旅行用戶通過各種渠道進行網上預訂酒店產品的比例為30.3%。過去，互聯網上只有官方信息，例如酒店地址和電話號碼，消費者不可避免地會對酒店產生擔憂。現在，平臺網站添加了真實的消費者體驗評論，消費者將以此為基礎進行購買決策。在這種情況下，酒店只有重視口碑體系建設，才能提高酒店競爭力。

二、文獻綜述

（一）電子口碑的概念

電子口碑是在網絡上消費者對于所使用的產品、服務等進行評價的信息，是消費者進行決策購買的參考信息。電子口碑常常作為在線推薦評論的形式在目前互聯網大力發展的環境下受到重視。因此，電子口碑的存在不僅可以幫助消費者快速做出抉擇，還可以減少消費者的盲目消費，降低消費風險。

（二）電子口碑的特點

由于網絡的多樣性，電子口碑具有三個明顯特征：

1.數量大、范圍廣：電子口碑數量和范圍是較大的，電子口碑的數量和消費者了解酒店產品的可能性成正比。龔詩陽等(2012)的研究也表明口碑對銷量的影響主要來自于增加所引起的知曉效應。

2.可儲存：電子口碑書面評論的是持久的，可以被保留下來，與傳統口碑相比，網絡口碑的傳播力更加顯著。

3.匿名性：電子口碑是一個相對匿名的情況，任何操作網上評價信息，可能會降低電子口碑的可信度和忠實度，鄭春東等(2015)的研究發現水軍言論的確會影響消費者的購買意愿。這些相關的信息既影響消費者購買行為也影響了消費者的購買結果。

（三）電子口碑的影響力

電子口碑影響力，也稱電子口碑溝通效果，是指電子口碑給消費者帶來的影響，以及產生的持續性效果。龐璐研究第三方點評網站數量所形成的電子口碑效應，分析消費者點評對于餐廳網頁瀏覽量的影響，提出電子口碑對于餐廳的網頁瀏覽量有著顯著的作用，且點評數量影響著消費者進行餐廳網頁瀏覽的興趣。

徐薇薇研究分析社交媒體所產生的電子口碑，通過問卷調查方法收集消費者的行為和購買決策數據，總結得到由商家發出的純正面信息不足以支持消費者購買決策，網絡中的電子口碑由于具有客觀、雙面信息等特點，影響著消費者的購買決策。

綜上所述，電子口碑作為企業接受外界的評論、意見的依據，是基于消費者的個人感知行為，是消費者進行產品、服務、品牌的非商業傳播。

酒店面向的人群較為復雜，傳統的口碑營銷具有不可預測性，而電子口碑依賴于消費者在app 平臺、電腦網頁平臺等進行在線評論、提出意見等，這些都有助于酒店獲得較為客觀的服務評價、體驗評價等信息，有助于酒店吸引消費者進行購買決策。然而，電子口碑在酒店的營銷策略中仍然存在著許多問題，需要酒店管理人員進行更為深入的研究與分析。

三、電子口碑與消費者酒店選擇的相關關系

（一）電子口碑的方向對消費者購買決策的影響

問卷調查顯示，對電子口碑方向是否會影響消費者購買決策上，參與調查的人員認為不管是電子口碑的正面評價還是負面評價，都將影響消費者購買決策。消費者對酒店消費的決策過程包括購買意識（對產品和服務的了解），購買意向（決定是否購買），購買決定（決定如何購買），也包括剛性需求的酒店消費。購買意圖和購買決定很大程度被酒店服務水平所限制。酒店服務有利于消費者對酒店進行了解和選擇，無形中會逐漸提高顧客的購買意識。酒店服務給予消費者更多的認識，當酒店的電子口碑主要為正面評價時，消費者會格外注意這些評價，會因為這些正面的評價而進行購買。

圖1 電子口碑與方向對消費者購買決策影響的關系圖

（二）傳播平臺對消費者購買決策的影響

傳播平臺主要體現在酒店服務公司或服務提供商通過選擇平臺建立電子口碑。消費者往往習慣于通過結合酒店相關的網絡信息和自我認知及自我判斷進行篩選確定自己覺得可信的電子口碑內容。第三方評估機構也會在信任傾向上有明顯的表現，類似于美團，微博等團購評估網站或者專業的評估網站。一旦得到了第三方評估機構的信任，便可以使酒店的口碑更受到消費者的青睞。

由此可見，傳播平臺的優劣不但能夠對消費者的購買決定造成影響，甚至能夠促使消費者做出購買決定。

（三）情景構建能力對消費者購買決策的影響

由于酒店經營的特殊性，交通、環境和價格成為電子口碑情景構建的最主要的三個因素，場景構建的主要作用是進一步宣傳和展現酒店聲譽。根據問卷調查的結果，消費者對于交通、環境和價格的關注度最高，且交通環境、價格因素分別與消費者購買決策正相關。消費者面對交通方便，環境優雅，價格低廉的產品，自然而然會產生相應的購買動機。

四、營銷過程中應該注重酒店的電子口碑建設的具體做法

（一）完善酒店管理，增強自身競爭優勢

排除不可抗拒因素，酒店內部的服務定價等相關的硬性軟性要求都必須統一化規范化，從而使客戶感受到加量不加價的體驗。對酒店了解不足的員工服務將對消費者的酒店體驗產生一定的影響。因此，注意員工對酒店企業文化的認知和認同，這對于酒店樹立內部口碑是必要的。此外，酒店可以針對口碑開辟在線營銷部門，并進行職位設立進行人才培養。每年可以適當合理地安排專業人士指導酒店內部網絡營銷部門進行相關培訓。軟件硬件雙管齊下既能提高酒店的服務水平和管理，也為線上口碑打下堅實的基礎。

（二）廣泛建立客戶反饋和評估系統

保持良好的口碑是酒店發展中不容忽視的問題。部分消費者對酒店的負面口碑，很大程度會影響其他消費者的消費，進一步影響酒店的銷售額。這既損害了消費者的利益，也對酒店的銷售造成影響。因此，有必要建立一種顧客反饋系統，以幫助顧客及時解決在酒店中遇到的問題。酒店可以使用適當的精神或物質獎勵來給予消費者，鼓勵消費者多表達在酒店消費的親身經歷，這通常是一種正面的積極的信息。通過客戶的反饋和評價，優化了酒店管理和服務過程中存在的問題，還可以不斷提高自身實力，這種方式也是口碑建設的重要環節之一。

（三）積極對酒店的電子口碑進行營銷

酒店應該做到的定期觀察口碑客戶并進行回訪，了解消費者的相關需求，并讓酒店產品同步更新。酒店需要與消費者及時溝通，特別是那些對酒店產生疑問的消費者，必要時可以運用大量的優秀經驗評估來扭轉和鞏固這些消費者對酒店的看法，建立對酒店的信任，刺激消費者做出購買決定。酒店可以建立自己的微信公眾平臺，微博等，以吸引更多消費者參與有關主題的討論，并且可以整合自己的優質產品和服務來建立自己的在線聲譽。酒店還可以與攜程，途牛等大型網站合作或推廣自己的網站，全面推廣自身優勢和特色，并改善情景構建，增加消費者選擇消費的可能性。

五、總結

通常，口碑在影響消費者行為方面一直起著重要作用，并且具有很大的影響力和說服力。網絡時代的來臨口碑的價值在進一步增長，口碑作為一種銷售載體相對傳統的銷售方式更受歡迎。酒店需要建立客戶反饋與評價，通過體驗過的消費者發布的親身體驗信息，對酒店正面、積極的評論是對酒店口碑建設重要手段之一。