社交電商企業的財務風險識別及控制研究
——基于典型企業的案例分析

王 靜，李德銘

（1.蘭州文理學院 經濟管理學院，甘肅 蘭州 730000；甘肅省教育考試院 學業水平考試處，甘肅 蘭州 730010）

一、引言

伴隨網絡電商與社交平臺的融合，誕生了“社交電商”這一新興電子商務模式。與傳統電商僅僅根據客戶需求提供消費品以獲得盈利的經營模式不同，“社交電商”經營模式的特點在于它是利用社交工具，以社交關系為依托，利用人與人之間的分享和信任來刺激和促進人們的消費，進而實現交易雙方的互惠互利。由于這種模式充分地體現了分享經濟“人人為我，我為人人”的本質，對推動分享經濟及虛擬經濟發展具有重要作用，因此一經出現，就以迅猛的發展勢頭引起了國家及各大傳統電商巨頭的注意。2016 年12 月，在商務部、中央網信辦、國家發展改革委三部門聯合發布的《電子商務“十三五”發展規劃》中，發展“社交電商”作為加快電子商務提質升級的重要途徑被重點提及，這預示著國家政策方面將大力支持社交電商的發展。據預測，到2020 年，我國社交電商將突破3700億的市場規模，成為電商行業的下一個時代風口。對于每個企業來說，財務活動都貫穿于整個經濟活動，所以財務風險對企業的影響不可小覷。在我國電商企業迅速發展過程中，部分企業在業務擴張過程中缺乏財務預警意識，沒有對潛在的財務風險進行識別和防范，財務風險控制能力較弱，最終導致資金鏈斷裂，企業倒閉。對社交電商企業存在的財務風險問題進行分析，并提出預警和解決措施，以期促進我國社交電商企業的良好發展。

二、文獻回顧

我國學者圍繞電商行業財務風險問題開展研究，取得了一些研究成果。許瀟翔（2011）[1]、劉凱（2015）[2]基于電子商務背景對物流企業面臨的財務風險進行了分析并提出相應的風控方案；孫卓琳（2014）以蘇寧云商為典型研究案例，對我國網絡零售企業面臨的財務風險問題及控制措施進行了研究和探討[3]；盧燕（2012）[4]、許道惠（2016）[5]等從電商企業的一般性出發，系統總結和分析了電子商務環境下企業面臨的具體財務風險并提出了相應的風險管控策略；宋培偉（2015）結合電商企業特點，對電商企業融資風險進行分析，探究成因，并提出防范與控制措施[6]。從現有文獻來看，我國學者對電商行業財務風險的識別、評價及防控進行了較為系統的研究，也為電商企業財務風險管理提供了一些思路和方法，但是這些研究主要集中于傳統電商領域，較少涉及“社交電商”這一新興業態領域。而社交電商作為新興的輕資產運營企業，有效的財務風險識別與防控以及系統化的財務風險管理指導對其發展至關重要，因此對社交電商行業財務風險問題的研究具有較強的理論意義和現實指導性。

三、我國社交電商企業的發展現狀分析

社交電商是指一種社交平臺與互聯網銷售相融合的電子商務運營模式，它是利用人們的推薦分享、互動、客戶反饋等社交形式促進商品銷售的一種引導式消費模式。項偉峰（2016）通過比較傳統電商及社交電商的商業模式，將社交電商定義為一種社交化元素應用于電子商務交易過程的現象[7]。從我國第一家互聯網企業8848 誕生以來，淘寶、京東、唯品會等電商企業發展速度極快，之后又衍生出社交電商的新模式，其中典型的有拼多多（拼團模式），還有云集（分銷模式）、達人店（社群模式）以及小紅書（主播推薦模式）等。

據《2018 年中國社交電商行業發展報告》顯示，作為新興行業，社交電商市場正處于蓬勃發展時期。如圖1、圖2 所示，2014年至2018年我國社交電商行業市場交易規模以及從業人員數量均持續增長。其中，雖然市場規模的加速度（增長率）隨著市場的發展壯大有下降的趨勢，但其絕對值增速依然高于傳統電商等其他領域。

圖1 中國社交電商行業市場規模①

圖2 中國社交商行業從業規模②

四、社交電商企業財務風險識別與評價——基于典型案例的分析

拼多多是一家專注于拼團、以C2B為模式的第三方支付的社交電商平臺，它改變傳統電商“買買買”的搜索式購物模式，進化為“拼拼拼”的朋友圈互動購物模式。“溝通、分享”的獨特社交電商思維使其在2015 年9 月成立之后，在不到一年的時間就實現了單日成交額超過了1000萬元，付費用戶超過2000萬的良好業績，并于2018年7月在美國上市，成為了中國社交電商平臺中的佼佼者。

任何一個企業的發展都會受到來自于外部經濟環境、政治環境、市場競爭以及法律政策的影響，社交電商企業自然也不例外。首先，社交電商企業受行業波動、國家政策方面影響較大，如果國家出臺的政策不利于社交電商行業發展，就會引發相應財務風險；其次，供應商的供貨質量也會影響客戶的體驗感和二次消費，進而影響企業的利潤；其三，社交電商平臺本身的技術力量以及第三方支付平臺的安全性也會給企業帶來潛在的財務風險。以拼多多企業為例，根據其2016年至2018年資產負債表、利潤表的相關數據，對該企業潛在財務風險進行定量識別并分析其成因。

1.融資風險及成因分析

社交電商企業屬于輕資產運營，相比于傳統電商企業很難獲得銀行貸款，融資渠道狹窄，若企業資金鏈斷裂容易給企業帶來經營風險。由表1可見，截至2018年12月31日，拼多多企業流動資產特別是貨幣資金占公司總資產的比重較高，而非流動資產特別是固定資產占總資產的比重很低，僅為0.06%，這就意味著一旦出現資金短缺問題，企業很難獲得銀行的抵押貸款。此外，拼多多企業自2018 年7 月在美國納斯達克掛牌上市后，由于售賣假貨、商品質量不過關等問題，被多家法律公司提起訴訟，給企業信譽帶來損害，也使部分投資者失去信心，給企業進一步融資帶來負面影響。

2.技術風險及成因分析

網絡是社交電商的根基，網絡安全對于社交電商企業的重要性不言而喻。由于網絡基礎設施故障、軟件漏洞、網絡惡意攻擊以及信息泄露等網絡安全問題都可能給消費者及商家帶來重大損失，因此技術力量強大與否，在很大程度上決定著社交電商企業的發展和壯大。如拼多多企業在2019 年1 月曾爆出100 元優惠券無限領的bug，此技術漏洞在一夜之間給企業造成200 多億的損失。由表2可見該企業的研發費用占營業收入比重較低，2016年僅占5.8%，雖然逐年在增加，但整體來說占比仍然較低，說明企業對于網絡技術投入以及對技術風險的防范、控制意識還有待于進一步增強。

表1 拼多多企業資產負債表主要數據③ 單位：萬元

表2 利潤表④ 單位：萬元

3.現金流風險及成因分析

表1顯示，企業2016年到2018年流動資產占總資產的比重都在93%以上，流動資產中尤其是貨幣資金占比較大，這就使得公司在現金管理方面面臨極大挑戰。表2 顯示，2016 年、2017 年、2018 年這三年市場銷售費用、管理費用之和占營業收入比重分別為36%、84%、151%，期間在費用大幅度上升的同時，企業連續三年凈利潤都為負值，且逐年在下降，尤其是2017 年到2018 年下降較為明顯，企業一直處于入不敷出的狀況，發展潛能萎縮。究其原因主要有兩點，一是拼多多商城多次存在賣假貨的問題，流失了部分消費者；二是消費群體主要集中在消費水平較低的三四線城市。

4.信用風險及成因分析

進入分享經濟、信任經濟時代，任何一個消費者的不滿意都可能會引起一群消費者的不滿意，從而讓企業流量紅利及市場份額縮減。拼多多企業由于近兩年頻發商品質量問題，且對平臺商家的商品和個人信息缺乏必要的審核，使得部分消費者對平臺不滿意，投資者對平臺失望，企業在承擔信用風險的同時，也加劇了融資難的問題。

五、社交電商企業的財務風險控制措施

拼多多企業在融資、技術、現金及信用管理等方面都存在著一定的風險，作為社交電商企業的典型代表，其財務風險問題也是一般社交電商企業普遍面臨并亟需解決的。因此，遵循特殊到一般的演繹邏輯，基于對拼多多特定企業的微觀分析，可提出一般社交電商企業財務風險控制的措施。

1.拓展融資渠道

單一的融資渠道對企業的長遠發展是不利的，公司應該尋求多元化融資。由于社交電商行業的性質，大部分社交電商企業主要進行線上銷售，沒有線下門店的布局，擁有的固定資產相對較少。因此，企業要拓展融資渠道，可以考慮金融融資中的債券融資，基金融資等；還可在盈利多的年份提高留存收益的比例。這樣的多渠道融資會降低企業面臨破產的風險。

2.提高企業的信譽，把控供應商供貨質量

許多社交電商企業因存在售假貨問題，因此失去了消費者。企業為了提高自己在社交電商企業中的競爭地位，應該從源頭上杜絕假貨。從源頭上篩選供應商，與具有資質證明和相關經營憑證的商家進行合作，提高商品的質量，維護消費者利益，企業才有生存的可能。而失去了消費者就失去了市場，企業是不能長遠發展的。

3.提高技術水平，加強內控管理

技術水平對社交電商企業的長遠發展至關重要，企業要加大技術研發力度，吸引優秀人才，努力完善專業技術人才隊伍建設。企業應加強內部控制與管理，各部門要做到分工明確。要采取多種方式對員工特別是技術、財務人員進行培訓，不斷提高財務團隊的業務能力和專業技術人員的科研能力。對取得成果的技術團隊以及有卓越貢獻的個人進行物質和精神獎勵。社交電商近幾年發展雖然很快，市場競爭十分激烈，但客戶忠誠度偏低。同行競爭者采用不合理的“燒錢”方式來引起消費者的關注，搶奪市場。在市場嚴重的同質化的背景下，企業資金回籠較慢，加劇了資金鏈斷裂的財務風險。因此，社交電商企業應該實行差異化發展戰略，將自身優勢和客戶的需求相結合，更進一步切入細分市場，減少同質化、避免惡性競爭。

4.嚴格管控現金流，合理利用資源

企業管理層要提高現金流管理意識，編制適當預算，對企業未來的現金流做出規劃。企業可以根據本行業的周期性特點，進行縱向對比，通過對前幾年同月份進行比較編制現金流相近預算；月末結合之前的現金流預測分析，編制出下期的財務預算報表，避免現金流不符合實際而沒有價值；社交電商企業流動資產占總資產的比重比較高，此部分資產是最容易被挪動的資產，要對現金資產進行嚴格監管，避免挪動資產而造成資金鏈斷裂。

注釋

①數據來源：創奇社交電商研究中心（http：//m.sohu.com）

②數據來源：創奇社交電商研究中心（http：//m.sohu.com）

③數據來源：同花順（http：//basic.10jqka.com.cn）

④數據來源：同花順（http：//basic.10jqka.com.cn）