新媒體環境下企業公益營銷目標及定位策略

鄭喆 張潮

摘要：當前，為了滿足社會發展對于企業公民意識和公民行為的新要求，企業對營銷方式不斷進行創新。對于消費者而言，當消費者群體認為有很重要的問題亟待解決時，他們就會尋找那些擁有相同價值觀的品牌，而這些問題可能涉及環境保護、消除貧困等社會問題，這也在迫使企業進行改變。企業市場營銷活動在新媒體環境與消費者群體的互動性不斷增強，為滿足消費者的價值判斷和價值需求，需要對公益營銷的目標和策略進行調整。

關鍵詞：企業公益營銷;目標定位;策略

公益營銷作為一種提升社會公共利益和企業經濟效益相統一的方式，給企業帶來了更加穩定的營銷環境，更高的客戶品牌滿意度和忠誠度。傳統對于公益營銷的研究，參照菲利普·科特勒教授的《企業社會責任》一書，可以將其歸納為公益事業宣傳、社會營銷、慈善活動等，越來越多的企業將公益營銷的定位由非持續性的義務互動向發展戰略進行轉變，通過一種正向價值觀、人生觀或世界觀的輸出，實現軟性營銷和濕營銷。

在新媒體環境下，消費者的信息接收能力在不斷提升，消費者的信息獲取習慣也在發生變化，消費者借助社區、社群的存在彼此問的聯系也在不斷加強，形成新的消費決策過程。企業在進行市場營銷行為中的關鍵環節也轉變為消費者的“主動搜索”和“口碑分享”。基于此，公益營銷的內涵也在不斷拓展。

一、新媒體環境下企業公益營銷目標分析

企業的市場營銷目標助于分為銷售目標與傳播（宣傳推廣）目標，前者往往圍繞著具體產品或服務的銷售工作展開，后者主要圍繞著品牌或新產品展開。公益營銷因為與公益事業相結合，公益事業具有偶發性、非營利性、公信力要求高等特征，為保證公益營銷的效果達成，目標側重于傳播目標。結合新媒體環境下傳播學的相關知識，將公益營銷目標分為受眾影響力提升目標和品牌價值提升目標。

（一）受眾影晌力提升目標

新媒體環境下，企業的市場營銷活動的參與者發生了變化。借助交互式新媒體和社會化新媒體的廣泛應用，除了企業和消費者之外，基于美國市場營銷協和的研究發現，還包括官方權威、社會精英、文化精英和機構認可者等多種意見領袖。企業開展公益營銷活動，傳遞正面情感和當前社會主流的價值理念，對于受眾的影響力來源除了公益事業本身對于目標消費者群體的影響力之外，也包括公益事業對于意見領袖影響和意見領袖對于該影響的傳遞。

企業通過開展公益營銷活動，借助消費者對于公益事業所代表的正向情感和主流價值理念支持的移情、營銷活動的參與、價值觀的契合，改變受眾群體對于企業品牌、產品的態度，再由態度引發消費行為傾向。

從社會角度而言，企業所處的社會環境都是公益營銷活動的參與者。從企業公民的角度出發，企業作為社會的組成部分，需要在發展過程中推進所處社會環境中經濟、文化等發展目標的實現。企業聚集資源和財富，在社會問題的解決過程中應將企業優勢轉化為經濟支持和精神關懷，提升企業社會影響力和公信力，從而為自身贏得更為和諧的發展環境。

（二）品牌價值提升目標

在市場營銷學中，對于企業品牌價值的理解一種綜合化的品牌形象能夠給消費者帶來的價值感，這種價值感往往來源于社會以及消費者群體對于品牌的品質、文化內涵和個性化的綜合判斷。

在產品同質化日趨嚴重的今天，品牌價值提升的路徑中的個性化路徑得到企業廣泛認同。新媒體環境下，消費者主動或被動接受的信息數量不斷提升，企業想要在信息蜂巢中將自己的有效品牌信息傳遞給營銷受眾，并引發營銷受眾的主動搜索和分享，需要將品牌信息賦予與眾不提供的精神享受。通過公益營銷活動，企業可以將自身的價值理念、品牌故事等與公益事業相結合，豐富品牌內涵，激發營銷受眾在環保、關懷弱勢群體等方面的思考，引起追求仁愛、責任的情感共鳴，以此打造與競品間的差異化品牌形象，從而實現品牌價值的提升。如百雀羚制作的公益宣傳片《你應該驕傲》，展現了海外華人的幾個生活片段，提出了我們背后有高速發展的國家，有五千年的歷史文明，我們應該為“請為征戰四方的雄心而驕傲，請為與眾不同而驕傲，請為你的汗水而驕傲，請為每一次喝彩而驕傲”。這種理念貼合百雀羚的國貨化妝品的品牌形象，將其與其他化妝品品牌進行了區別。

二、新媒體環境下企業公益營銷定位策略分析

目前，社會環境中的公益事業領域存在環境保護與可持續發展、青少年教育支持、消除貧困、提升社會公平正義等多種方向。企業公益營銷定位策略應該從兩個角度出發，一是企業自身的可持續發展，二是企業公共關系的維系。

（一）企業自身的可持續發展

新媒體環境中，通過官方媒介、社會自媒體人可以發現目前公益活動的多樣性和針對性不斷提升，如在教育領域可以涉及教育公平化、教育資源的有效利用、貧困地區教育環境改善、兒童教育保護、青少年的素質教育等多方面。企業在進行公益主題的選擇時，要對公益項目進行可行性評估，需要結合企業所處行業發展情況、企業發展戰略、競爭戰略、市場外部環境、消費者畫像等進行選擇。分析企業的品牌形象和品牌內涵，在公益事業的選擇上和公益活動的開展上應保證兩者之間的一致性。

企業營銷活動受眾在新媒體平臺所接觸的信息往往呈現出片段化、廣泛性等特點，缺乏在某一領域的信息深耕和信息理解的持續性，企業的營銷活動信息的傳遞也往往無法形成持續穩定的品牌信息輸出。通過企業與公益事業或公益營銷活動切合度的提升，保證受眾在信息接收后形成一致的品牌內涵解讀，在此基礎上保證品牌聯想的順利實現。

百事可樂品牌一直以服務年輕人為主，展現的年輕人群體積極、樂觀、敢于冒險、追求個性的品牌內涵，其以藍色為主色調的品牌LOGO設計也對于年輕人夢想的解讀。該品牌在進行公益營銷中也充分考慮了這些方面，如其開展的“百事可樂×媽媽制造——解構傳統，熱愛再造”的公益營銷活動，企業推出了瑤繡環保袋和苗繡、京繡和彝繡限量罐，將傳統文化與年輕人喜歡的單品進行結合，滿足年輕人追求“時尚”和個性化的要求。

（二）企業公共關系的維系

企業在進行公益營銷活動中，應明確企業自身在市場中并不是一個獨立的個體。企業在進行外部環境分析時，無論是經濟環境還是法律文化環境，都涉及政府、企業合作伙伴、消費者群體、非營利組織等社會各界公共關系的建立和維系。新媒體環境下，社會各界對于新媒體平臺的使用和信息傳播方式的變化，拓展了企業維系公共關系的途徑和方法。對于企業而言，進行公益營銷活動可以建立與社會各界協作發展的渠道和平臺，建立彼此問的信任關系，減少可能發生的對立和摩擦，從而更好地為社會提供服務。

如蒙牛開展的一系列公益營銷活動中和青少年成長有關的“蒙牛伴成長助我少年強”活動是與荊門市教育局進行合作，參與農業部與中國奶業協會發起的“中國小康牛奶行動”，助力貧困地區兒童健康成長。2019年蒙牛推出了“營養普惠合伙人行動”項目，借助共享經濟思想的指導，將其前期進行的“營養普惠計劃”全面升級為一種創新型共享公益模式，進行了公益營銷活動的創新，拓展了企業原本的公益領域，將蒙牛的公益事業提升到協助世界消除一切形式的貧窮、實現平等和應對氣候變化，為全人類的幸福做出貢獻。通過這種共享模式，吸引產業鏈伙伴、非營利組織、消費者等更多社會群體的參與，包含企業所面臨的公共關系的方方面面。

三、結語

在新媒體環境下，公益營銷是企業的營銷戰略，企業通過該營銷方式的選擇和實施，為企業在獲取經濟效益最大化的同時也實現了對于所處社會環境的支持與風險，與社會各界真正實現互利共贏。