出版業數字化轉型的啟示

【摘 要】 疫情期間，“宅文化”現象、文化消費在線化聚合等得到集中體現，使得出版業數字化轉型顯得更為緊迫。在5G時代到來和移動互聯網飛速發展的情況下，出版業應以“重新定義問題本身”的方式，重新審視出版業發展態勢，推動出版業從跨界運營向產業融合轉變，并在保持優質內容核心優勢的前提下，面對年輕受眾需求，主動融入數字創意產業鏈條。

【關 鍵 詞】疫情；文化消費；出版業；數字化轉型

【作者單位】閆玉剛，中國傳媒大學經濟與管理學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.002

2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情沖擊神州大地。在全國各界各族人民眾志成城、全力以赴打贏“抗疫”戰爭的同時，文化消費領域某些過去分散化、漸進化的發展趨勢，也在一種新的語境下得到集中體現。這些現象，一定程度上代表了未來文化消費的發展方向。作為文化產業的重要組成部分，出版業應從其中得到某些啟示，并采取相應措施積極應對。

一、疫情期間的文化消費特點

近年來，隨著移動互聯網的普及和通信技術的更新迭代，文化產業領域出現了眾多新業態和新模式，如短視頻產業、網絡直播、網紅經濟、泛娛樂，等等。這些新的文化形態和運作模式給文化產業帶來了重大改變，在不斷拓展和重構文化產業版圖的同時，也為廣大受眾的文化消費帶來了新的渠道和可能。2020年暴發的新冠肺炎疫情，使得原來處于漸進式、分散化狀態的文化消費特點得到集中體現，總體來說主要有以下幾點。

1.“宅文化”消費場景的集中體現

疫情期間，除奮戰在一線的抗疫人員，大多數普通百姓自覺進行自我隔離，有人調侃為“宅在家里就是為疫情防控做貢獻”。在這種情況下，“宅文化”消費場景在疫情期間得到集中體現。

早在1983年6月，日本社會評論家中森明夫就在《御宅的研究》一文中首次提出“御宅一族”的概念，此后，東浩紀的《動物化的后現代：御宅族如何影響日本社會》等著作進一步推動了對“宅文化”現象和特點的研究。近年來，隨著移動互聯網的不斷發展，“宅”成為中國很多年輕群體的重要選擇，一些相關機構也陸續發布各種有關“宅”的分析報告。如QuestMobile發布的《2018“懶宅經濟”洞察報告》指出，“宅文化”正向30歲以上人群蔓延，短視頻對“宅”人群上網注意力搶奪明顯等發展趨勢。

當然，御宅文化與日本二次元、ACG及動漫文化評論之間有著內在關聯。盡管從嚴格的學術意義上說，由日本引入的御宅文化與疫情期間因抗擊疫情需要而出現的被動式、配合式居家隔離有一定的差異，但是就消費場景而言，二者有著極大的相似性。在這一消費場景下，遠程辦公、在線教育等經濟活動集中暴發，短視頻、網絡游戲等線上文化消費逆勢上揚，很多分析人士也因此將“宅經濟”看作未來加速新興商業模式變革的催化劑[1]。

2.在線文化消費逆勢增長

疫情期間，由于防控隔離的需要，全國所有省份停止了各種線下文化活動，無論是名勝古跡、文化遺產、主題公園等在地型文化消費，還是劇場演出、體育賽事、節慶活動等在場型文化消費都受到極大沖擊。以演出為例，中國演出行業協會數據顯示，僅2020年3月份，全國就有近8000場次演出（不含旅游演出）被取消或延期，直接票房損失超過10億元[2]。從國外情況看，3月16日，倫敦劇院協會和英國劇院協會宣布，關閉旗下包括倫敦西區在內的所有演出場所；自3月12日下午5點起，美國所有百老匯劇院關閉30天；3月19日，加拿大國寶級演出團體太陽馬戲團宣布裁員95%……可見演出等線下文化消費所受沖擊的嚴重程度。

與此相應的是，大量在線型文化產品以其“非接觸式”的消費方式，滿足了廣大“宅民”的文化娛樂需求，在疫情期間不降反升。疫情期間，微軟的Xbox live云游戲等服務需求暴漲775%；抖音（包括海外版本Tik Tok）2020年1月的合計下載量超過1.04億次，成為2020年1月份下載量最高的APP[3]。易觀千帆數據顯示，2020年1月26日至30日期間，快手和抖音用戶的日均使用時長較節前（1月1日至23日）增長了近1億小時。云合數據相關統計顯示，2020年長視頻播放量在春節后直線上漲，2019年長視頻每日有效播放量峰值為19億，而今年同期則攀升至25億/天[4]。

3.各類文化消費線上聚合

除了短視頻、直播等在線型文化產品逆勢增長，疫情期間各類文化產品為降低風險，在線下活動遭受沖擊的情況下紛紛探索線上運營新模式，文化消費線上聚合態勢明顯。在電影領域，原定于2020年春節檔期上映的喜劇片《囧媽》《大贏家》等因疫情影響，被字節跳動公司買斷版權免費供廣大網民觀看，在字節跳動與歡喜傳媒、磨鐵娛樂等實現雙贏的同時，卻引發了傳統電影產業的諸多爭議。在博物館領域，包括故宮博物院在內的全國500多家博物館推出線上參觀活動。在旅游景區方面，全國超過1000家景區開設了線上游覽服務，消費者可以在家通過在線方式實現對景區的“云游”。在演出方面，國家大劇院通過微博和微信公眾號開啟“線上大劇院”，快手與太合音樂合作舉辦“云趴音樂周”，斗魚上線“云蹦迪”音樂節，淘寶直播在2·14情人節當天舉辦“不見面音樂會”；出版領域也推出“書香中國萬里行”“領讀中國·書香嶺南”“上海書展·閱讀的力量”等線上活動[5]。

4.傳統出版業遭受明顯打擊

在全球范圍內，互聯網對傳統出版業的沖擊早已開始。皮尤研究中心對全美110家日報和35家數字新聞平臺的調查數據顯示，從2017年1月到2018年4月期間，40家日報進行了裁員，占總數的36%[6]。截至2018年6月，《紐約時報》380萬訂戶中有290萬只選擇“在線訂閱”一種方式。2007年到2017年十年間，英國共有292家地方性報紙關門，僅 2017 年整個英國報業發行量就下降了7.6%，英國全國性報紙的廣告收入也下降了12%[7]。2018年中國報紙日到達率降至歷史新低的25.4%，與2013年相比，報紙讀者減少了一半。

疫情期間，實體書店、大型書展等遭受明顯打擊。有關調查數據顯示，2020年2月全國實體書店圖書銷售量普遍下降，最大降幅達90%。根據可比性樣本分析，2020年春節后第一周銷售不到2019年節后的10%，“基本可以確認疫情之下實體書店的銷售遭到近乎毀滅性的打擊”[8]。單向街書店發布的公眾號文章稱“預計書店2月份收入較往年直線下滑80%之多，這對這個本來就利潤微薄的行業來說，意味著絕境”。全球范圍內，倫敦書展、巴黎書展、德國萊比錫書展、意大利博洛尼亞國際兒童書展等也因疫情而宣布取消。

二、疫情期間文化消費特點對出版業數字化轉型的啟示

作為傳統文化產業最重要的組成部分，出版業的數字化轉型近年來一直處于不斷推進之中。一些傳統出版企業紛紛通過“書網互動”“出版智能經營管理系統”等方式布局數字化運營，如閱文集團、掌閱科技等數字出版企業自身便帶有天然的互聯網基因。然而，疫情期間“宅文化”消費場景的集中出現、文化消費在線化聚合等趨勢，對出版業的數字化轉型提出了更為直接和嚴峻的挑戰，迫使出版企業重新審視自身所面對的發展語境。2008年全球金融危機之時，就有眾多文化產業研究者提出中國文化產業的“彎道超車”“口紅效應”“引領作用”等問題，在疫情沖擊下，面向未來發展，筆者認為出版業的數字化轉型必須重新思考以下幾個問題。

1.從“重新定義問題本身”出發，審視未來出版業的發展態勢

疫情期間，在以“宅”為基礎的各類消費活動在線化聚合過程，所體現出來的不僅是某一產業或某一環節的細微調整，而是諸多產業和經濟活動之間邊界的內爆，這使在疫情期間及之后的移動互聯發展中，包括出版業在內的眾多文化產業領域邊界將被重新定義。

在《藍海戰略》一書中，W. 錢·金（W. Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）將“重新定義問題本身”看作藍海戰略的重要原則之一，認為太陽馬戲團正是通過“重新定義問題本身”的方式，打通馬戲和戲劇的市場邊界。隨著移動互聯和數字技術的發展，很多文化產業業態、格局、表現形式等都在不斷重新定義，面對5G時代到來后的產業發展，出版業也應在宏觀上以“重新定義問題本身”思維，審視未來出版業的整體格局。

隨著無紙化時代的推進、智能手機的普及，以及大數據、人工智能等技術的發展，出版方式、編輯方式、發行渠道乃至創作主體和版權歸屬都將受到技術發展的巨大沖擊，而且這一沖擊比以往時代更為劇烈。因此，從技術發展趨勢出發，著眼于整體文化產業鏈條重新審視和定義出版業的邊界，并在此基礎上探索與其他相關文化產業領域進行銜接和互動的可能，是未來出版業面臨的最重要的前提之一。無論是著眼于出版業整體數字化轉型的政策制定，還是著眼于企業運營的數字化模式，以及著眼于提升相關人員數字化素養的相關培訓計劃，如果不能從“重新定義問題本身”的戰略高度出發，就難以適應未來出版業的發展趨勢。

2.關注技術迭代帶來的業態重構，推進出版業從跨界到融合的轉變

在很多突發公共衛生事件期間，“宅”是不得已的選擇，“非典”期間便曾出現。然而，此次疫情期間各類消費活動的在線化聚合，則在很大程度上是互聯網技術發展的結果。未來，出版業應通過疫情期間的文化消費特點看到互聯網技術、人工智能技術等升級迭代對出版業的影響，并積極順應這一產業重構趨勢，逐步推進出版業從跨界到與相關產業深度融合的轉變。

在傳統媒體時代和互聯網發展早期，出版業主要以跨界的方式與電影、電視等相關文化產業領域進行互動銜接。在電影方面，《亂世佳人》、《紅高粱》、《霸王別姬》、“哈利·波特”系列等眾多經典影片都是改編自經典文學作品。電視領域在改編經典文學作品的同時，也曾經在《百家講壇》等電視節目火爆時期，通過版權拍賣的方式與出版業形成互動。痞子蔡、慕容雪村等網絡文學作家的作品也基本是以“先網后書”等方式與出版業進行跨界整合。

2008年后，隨著3G技術的應用和移動互聯時代的到來，掌閱科技等數字閱讀平臺得以迅速成長，出版業的數字化步伐開始加快。2014年4G時代到來之后，出版業的傳統跨界模式逐漸轉向立足于泛娛樂開發的深度融合。閱文集團正是在這一背景下，以“正版數字閱讀平臺和文學IP培育平臺”的定位被重新整合，并納入騰訊的“泛娛樂”開發生態之中。此后，果麥文化的《萬萬沒想到》、磨鐵娛樂的《悟空傳》等，都是從泛娛樂出發對出版業和相關產業進行跨界整合的有益嘗試。

如果說4G時代還是以泛娛樂、大文創的方式進行在線型文化產品整合，那么，隨著5G時代的到來和VR、AR、AI技術的發展，線下演出、文化旅游等在線化聚合步伐將不斷加快。在“國民總時間”不變的情況下，無論是以圖書為載體的傳統出版業，還是以APP、iReader等為載體的數字出版業，都會受到其他各類文化消費形態的更大沖擊，出版業的傳統跨界模式將面臨巨大挑戰。

總體來看，出版業傳統跨界模式仍在“你是你、我是我”的基礎上尋求與其他行業領域的互動銜接。4G時代，出版業與相關產業開始立足于“你中有我、我中有你”進行泛娛樂和大文創的互動開發。隨著媒體融合的不斷推進以及由此帶來的產業重構，出版業在將來必須按照“你就是我、我就是你”的整體思路，充分考慮其他相關媒介形態、產業環節的需求，增強與影視、短視頻、移動音頻、動漫等相關業態融合的內在動力，以多媒體、多形態、全產業鏈的生產方式深度融入數字創意產業鏈條。2019年，“數字時代出版業與融媒體發展與合作論壇”“全民閱讀與融媒體智庫”等相關主題論壇和智庫的出現，表明出版業已經開始認識到與其他媒體、產業進行融合的必要性。今后，此類活動、研究成果將不斷增加，實踐探索也將深入推進。

3.適應創作主體多元化和受眾“化眾為群”的特點，調整選題與發行運作方式

毋庸置疑，對文化產業而言“內容為王”是一條不變的規律，然而，技術的發展卻不斷改變內容創作主體。在互聯網時代之前，由于技術限制，內容生產和發布的話語權主要集中于出版社、報社、電視臺等內容生產主體手中。而隨著互聯網技術的發展，內容創作主體逐漸從傳統大眾媒介時期的精英化生產轉向各方參與的多元化輸出，精英化的深度寫作、專業化的PGC內容、個人化的UGC內容乃至人工智能創作的內容，都可以在網絡平臺上找到自己的發聲渠道，內容創作主體也相應地經歷了“精英化—個人化—智能化”的轉變。

傳統出版業主要立足于知識精英進行內容生產和輸出，而閱文集團等帶有互聯網基因的數字出版企業則更多依靠網絡作家等個人化內容生產主體。隨著互聯網技術的發展和內容生產主體的多元化，出版機構也應面向多元化內容生產主體，通過復合型人才引進、相關平臺搭建等方式，將更多的個人化、細分化、垂直化乃至智能化內容生產主體納入選題策劃視野。

與創作主體多元化相對應的是受眾狀態與受眾作用的變化。無論是大眾傳媒時代的分散型大眾，還是分眾傳媒時代的興趣型小眾，其對內容生產和營銷形成的反作用力都十分有限。在互聯網作為一種“高維媒介”激發個體力量的基礎上，移動互聯網更是“化眾為群”，使得原來分散的受眾個體，在相關社群中聚合并產生強大的裂變效應，從而影響甚至決定了某一文化產品的市場表現。出版業傳統的發型模式主要是依靠自有固定渠道，而移動互聯網時代的“化眾為群”則對出版業的未來發行模式提出了嚴峻挑戰。今后，出版業必須關注興趣社區，根據不同圖書產品的市場細分尋求和搭建社區化渠道，并依托社群化運營維持細分領域中的忠實客戶群體，進而打通線上線下、出版業與其他文化產業之間的貫通渠道，實現出版業IP價值最大化及與其他產業門類的深度融合。

4.保持傳統內容生產優勢，積極面對年輕受眾消費喜好

在各類文化產品依托移動終端向線上聚合的同時，受眾接收信息的方式也逐漸改變。依托社交鏈進行內容分發的微信朋友圈、公眾號，以及依托大數據進行內容分發的今日頭條、抖音、快手等，均以零散化、短平快的特點滿足人們睡前、坐地鐵、走路等文化消費場景需求。雖然關系型分發和算法型分發均充分照顧到不同興趣喜好、零散化消費場景等需求，但也在很大程度上強化了文化消費的路徑依賴，使得大量碎片化、淺表化的文化內容充斥各個文化消費領域。

與依托關系分發和算法推送的企業平臺相比，出版業在優質內容把關、編輯、輸出方面具有難以比擬的優勢。因此，出版業在適應移動互聯時代消費特征、積極融入數字創意產業鏈條的同時，應繼續緊抓優質內容的核心優勢，推出反映時代精神和擁有深邃思想、厚重歷史及較強藝術感染力的文化精品。從歷史發展角度看，此類作品也許難以成為當下的爆款，但經得起時間考驗，能夠發展為經典IP原型。

三、結語

疫情期間，我國民眾的“宅”和日本的“御宅文化”之間有著本質區別，日本“御宅文化”出現是由于日本文化傳統、經濟增長乏力、低欲望社會到來等眾多因素的推動。但不可否認的是，近年來，中國“宅文化”呈現快速增長態勢，與之相匹配的二次元、動漫等相關內容和表現手法受到年輕受眾的歡迎，如《如果歷史是一群喵》《半小時漫畫中國史》等具有二次元基因的圖書在市場銷量和口碑評價方面都可圈可點。以《半小時漫畫中國史》為例，其作者“二混子”的公眾號累計閱讀量超過1億次，是比較典型的“知識網紅”。《半小時漫畫中國史》在電商平臺創下了7小時斷貨的紀錄，浦東國際機場的實體書店在鋪貨的上午就賣出100多本，因而有媒體人將之稱為“互聯網時代的革命性歷史作品”[9]。

“歷史+漫畫”等出版物將選題內容的“高大上”與表現形式的“接地氣”融合，使得歷史、科技等內容在“有意義”的同時變得“有意思”，充分滿足了年輕受眾的興趣愛好與接受習慣。此前，蔡志忠的《莊子說》《老子說》等傳統文化漫畫，也曾以類似表達創下銷售奇跡。與當時不同的是，在移動互聯時代，這些產品能夠以IP為核心進行運作，通過圖書、動漫、直播等多種方式進行多元化傳播和產業鏈條開發。

在一定程度上說，保持優質內容生產優勢和面向青年受眾的消費習慣，是出版業在市場運營中的法寶。前者可以充分利用移動互聯時代消費者“化眾為群”的特點，通過社區化營銷渠道進行低成本營銷，維持長銷書和系列產品開發的固定受眾；后者可以充分利用大數據、知識網紅等技術手段和粉絲互動，從選題、運營等角度進一步豐富暢銷書運作手段和模式。

|參考文獻|

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[6]清華全球傳播. 2018年美國傳媒產業發展報告[EB/ OL].（2019-06-22）[2020-03-13]. http：//dy.163.com/v2/ article/detail/EI9H0HK305259M1U.html.

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[8]出版人雜志. 疫情當中，圖書零售行業具體表現如何？[EB/OL]. （2020-02-10）[2020-03-31].https：//www. sohu.com/a/371860133_211393.

[9]鳳凰圖書.《半小時漫畫中國史》書店遭哄搶 引發實體書銷售熱潮[EB/OL]. （2017-05-09）[2020-03-28]. http：//book.ifeng.com/a/20170509/53128_0.shtml.