英語教輔報刊的數字化轉型模式研究

【摘 要】 隨著傳統媒體與新興媒體的融合加速，融媒體概念逐漸普及，促進了傳統出版業的轉型。文章以《學英語》為例，分析英語教輔報刊數字化轉型的必然性，從自建網站、報刊品牌、編輯團隊結構和管理及服務等方面思考困境原因，提出從大數據應用、品牌效應、優秀編輯團隊及現代管理理念等方面進行改革創新。

【關 鍵 詞】英語教輔報刊；數字化；模式；《學英語》

【作者單位】趙璐，河南財政金融學院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.015

隨著傳統媒體與新興媒體的融合加速，英語輔導報刊行業受到巨大沖擊，亟須轉型。《學英語》自1983年創刊，歷經三十多年的發展而成為廣受業界專家、學者和中小學教師認可的教輔報刊品牌。當下，《學英語》面對融媒體時代的沖擊，積極轉變經營模式，探索出一條適合自身發展的融媒體之路。

一、融媒體時代英語教輔報刊數字化轉型的必然性

當下，融媒體技術快速發展并滲透到不同行業。英語教輔報刊等傳統媒體受到前所未有的沖擊，亟須數字化轉型。

1.融媒體技術對英語教輔報刊的沖擊

融媒體時代，新興媒體率先運用融媒體技術搶占市場，對傳統媒體帶來很大挑戰。相較新興媒體，英語教輔報刊有著多年積累的內容優勢。大數據、云計算等技術已成為先進的融媒體技術，驅動傳統英語輔導報刊在市場中尋找新的領地，通過互聯化、多終端實現移動化發展。融媒體技術增加了傳統媒體的評價指標，將大數據的優勢發揮得淋漓盡致，使社會大眾、用戶等有了直接參與評價的渠道。許多軟件公司致力于開發和擴大渠道業務，使媒體呈現生產多元化、互動性等豐富的新特征，更加適應當今強調可視化內容的融媒體市場。因此，傳統英語教輔報刊應盡早與融媒體技術結合，助力內容優勢轉化為新的競爭優勢，以此獲得新的生命力。

2.融媒體時代英語教輔報刊的優勢凸顯

我國英語教輔報刊最早誕生于20世紀80年代，以《學英語》為代表的英語報刊也屬于最早誕生的英語教輔報刊。當時，國家對教育的重視程度大大提高，正趕上義務教育普及、中高考改革，英語教育的重要性不斷增強，但是正值我國改革開放初期，教育資源比較匱乏，低成本學科資料載體能夠有效緩解燃眉之急。在這種背景下，英語教輔報刊應運而生。憑借實效性強、價格低廉且更新及時等優勢，教輔報刊很快成長為我國教輔行業的重要板塊，引發國內外研究和關注。英語教輔報刊一度成為英語課堂的主要補充形式，彌補了英語教學課堂中教學材料的不足。當前，教育融媒體的轉型尚處于初期階段，傳統英語教輔報刊可以立足其優勢，將融媒體思想、技術、運營方式等融入英語教輔報刊，與融媒體各個環節有效銜接，推動教輔報刊市場的良性運行。

3.國家政策為英語教輔報刊數字化轉型指明了方向

2001年，國務院及時發布《中小學教輔材料管理辦法》，嚴正聲明教輔報刊出版要堅持專業分工原則，為教輔報刊專業化道路指明方向，并規范了教輔報刊的市場運作。我國教輔報刊一度出現良莠不齊、市場混亂等現象，嚴重影響了教輔報刊市場的有序運行。2012年，教育部、新聞出版總署等相關部門及時出臺《關于加強中小學教輔材料使用管理工作的通知》，將相當一部分質量不達標、經營不規范的教輔報刊拒之門外，并完善了教輔報刊評議機制，將學校教育專家、一線教師等納入評議人員范圍，與英語“互聯網+”教育改革相接軌。2014年，相關部門還印發《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》《關于加強數字出版內容投送平臺建設和管理的指導意見》等具有指導意義的政策文件，為教輔報刊出版及數字化發展起到了積極的推動作用，創造了良好的發展環境。2015年，國家出臺“放管服”政策，支持各行業運用互聯網技術實現數字化轉型，為民眾提供便捷的服務。2018年，教育部宣布廢除《關于加強中小學教輔材料使用管理工作的通知》，讓一批優秀教輔報刊進入評議目錄，使學生、教師真正從中獲益。在這種背景下，《學英語》《英語世界》等教輔報刊在融媒體轉型中重新煥發生命力。

二、融媒體時代《學英語》報數字化轉型面臨的問題

融媒體時代，英語教輔報刊數字化轉型是必然趨勢。《學英語》是最早創刊的英語教輔報刊，數字化轉型也比較早。但在數字化轉型的過程中，《學英語》面臨多方面問題。

1.過度依賴二維碼，自建網站不完善

二維碼是近幾年興起的編碼方式，能承載更多信息，由于制作簡單、成本低，可以作為溝通線上線下的入口，被各行各業運用于各種場景。《學英語》積極融入互聯網時代，將二維碼嵌入紙質版和官網。《學英語》意圖通過二維碼推動報網聯動，但其忽略了現實，即大多數中小學校禁止學生使用手機，導致大多數學生在使用報紙時不會真正去運用二維碼。據調查，相當一部分中小學生掃二維碼的目的是為了尋找教輔報刊附帶的答案。這必然導致《學英語》二維碼無法真正發揮效用，其亟須重新開辟其他渠道或發掘二維碼新的利用途徑。通過進一步探討《學英語》的官方網站，我們發現其在保證內容完整的同時，與用戶的交互渠道還不足，很大程度上脫離了用戶需求，體現了《學英語》自建網站的不完善。

2.固守傳統理念，品牌不夠成熟

教輔報刊品牌直接影響其教育市場需求、市場競爭力。當前，我國教輔報刊品牌創建陷入瓶頸期。究其根本，應試教育傳統理念的桎梏太深，教輔報刊的采編、出版等環節都過多地考慮考試指揮棒的主導力量。《學英語》通過盲目擴大規模采取大報發展模式，反而導致自身品牌后勁不足，流通率和發行量開始降低；在堅持傳統理念的基礎之上，堅持為萬千學子服務，缺乏用戶細分，從而影響市場精準度。由于品牌宣傳不足，用戶細分及市場細分不到位，《學英語》報的品牌認可度不高。

3.創新力不足，內容與編輯團隊結構單一

融媒體時代，教輔報刊數字化對人才的要求很高，尤其是復合型的編輯人才。然而，當前，教輔報刊編輯創新力不足、團隊結構單一、人才流失等現象比較突出，無法滿足教輔報刊數字化轉型對人才的需求。縱觀《學英語》網站整體，每一模塊的設計非常傳統，模塊下面的內容排版設計極易給用戶造成視覺疲倦感，并且大部分內容還是與學校教材保持同步，拓展內容顯得單薄，無法最大限度滿足用戶需求。

三、融媒體時代英語教輔報刊數字化轉型模式

我國英語教輔報刊要盡快實現與大數據融合，進行數字平臺再造，加強品牌意識，強化內容和編輯創新及深入運用現代管理理念等，實現融媒體時代的數字化轉型。

1.融合大數據，自建“數字網站+平臺再造”模式

我國英語教輔報刊應充分運用大數據、人工智能等技術，實現真正意義上的平臺再造。首先，我國英語教輔報刊應從思想上高度認識數字網站與傳統紙媒的區別，加強與用戶的交流互動。英語教輔報刊網站應完善相關模塊，通過大數據技術設置用戶的反饋渠道，開通針對教師、專家群體的反饋渠道。無論微信公眾號平臺、微博平臺，還是網站，都應開通留言、評論等功能，對不足之處及時調整，以實現與用戶的良性互動。其次，英語教輔報刊應充分理解平臺再造的目的是為了成為以內容為核心并能夠汲取多方資源的動態開放信息平臺[1]。我國英語教輔報刊要在原來自建網站的基礎上，重新建構一個體系，改變自身定位，由用戶商轉變為服務商，將紙質報刊以數字化形式及時呈現，并在“兩微一端”客戶端刊登不同的內容，以吸引不同需求的用戶，并與融媒體時代的在線教育充分銜接，實現教輔報刊傳播的便利性。

2.強化品牌意識，創建“信息+廣告擴大品牌宣傳”模式

教輔報刊既具有一般報刊的性質，又有教育行業的特殊性。在大數據時代，教輔報刊更應意識到信息分析和利用的重要性，辯證看待應試教育理念的利弊，遵循教育和考核規律，及時與素質教育接軌，充分運用素質教育理念，創建小而精的信息分析模式，通過對海量數據的精準把握強化品牌意識。我國英語教輔報刊應從思想上樹立品牌意識，用意識驅動報刊經營的每一個環節，促進自身核心競爭力的提升，并有效運用信息分析模式構建品牌識別和宣傳系統。在該系統中，英語教輔類報刊應從“做品牌”和“推品牌”兩方面進行品牌推廣[2]。英語教輔報刊應認清大局和自身實際，根據時代背景和教育改革趨勢及規律，適當、及時地調整自身品牌宣傳模式。英語教輔報刊可在某一板塊投入資金和精力，以突出自身優勢并吸引資源，順應融媒體時代教輔報刊小而專的發展趨勢。所謂小并不是規模或品牌小，而是特色模塊方面小，以此提高投入回報比。同時，在行業內有一定影響力和固定資源的英語教輔報刊，應發掘信息分析模式的潛力，創建自己的大數據，以吸引潛在用戶，采取自愿免費使用等策略，形成“信息+廣告擴大品牌宣傳”模式。比如，新冠肺炎疫情期間，《學英語》報官網推出的“疫情免費學”模塊，在為中小學生英語學習提供便利的同時，還通過“信息+廣告+口碑”的營銷模式助力自身品牌的推廣。

3.堅持創新，開啟“國際化創新型編輯+優質內容”模式

融媒體時代，英語教輔報刊編輯的工作模式不同于以往，其除了要具備編輯的專業能力，還要具備極強的融媒體技術應用能力，使教輔報刊數字化內容以立體化、多樣化形式進行呈現，帶給用戶豐富的視覺體驗感。事實上，教輔報刊編輯是人才戰略的核心，對教輔報刊的核心競爭力有著直接影響。面對近幾年編輯人才轉行或流失的情況，《學英語》等傳統英語教輔報刊積極培養或引進年輕編輯和新人，要求編輯深刻理解我國人才培養的基本方向，即國際化、創新型人才，從而主動以國際化視野加強與英語國家的文化及學術交流，創新英語教輔報刊內容、設計理念，帶給用戶全新的體驗感。比如，《學英語》報數字化網站的“招賢納士”版塊就是具體實例。在此基礎上，英語教輔編輯要具備統籌兼顧的能力，并保持對英語教學改革的敏銳性和前瞻性[3]，對自身紙質報刊和數字化網站精準定位，在整體策劃、內容編輯、校對和排版上增強評判和審核能力，成長為復合型、發展型的人才，既能夠擔當編輯本職身份，又能充當教師、專家等角色。在此國際化、創新型編輯團隊的驅動下，英語教輔報刊要緊緊圍繞我國英語教育改革精神，與國際英語教育銜接，成為英語課堂教學的高效媒介，助力英語教育改革發展。

4.立足現代管理理念，打造“綜合管理模式+增值服務”模式

英語教輔報刊應準確把握數字媒體的交互性，堅持出品優質內容，運用數據技術搜集并分析用戶需求，以用戶需求為導向，從選題、編輯到策劃都聚焦用戶，從傳統的“內容提供者”轉變為現代的“服務提供者”[4]。當然，這需要英語教輔報刊管理者更新管理理念，綜合使用扁平化管理、人性化管理及目標化管理等現代管理理念[5]，完善管理部門和團隊，積極采取員工可行性建議，為團隊發展創建良好的環境。編輯部要全面分析用戶對報刊各個版塊的關注度及網絡點擊量，據此進行用戶細分，通過學術研討、專家咨詢等方式，為不同地區、不同群體提供定制服務，在網站中添加專門模塊。在此過程中，數字化部門要對數據進行檢測反饋，適時調整衍生產品、增值服務等，指導其廣告投放和盈利模式等，從而實現運用“綜合管理+增值服務”模式促進數字化運營增收的目標。

|參考文獻|

[1]殷英. 平臺再造——關于教輔報刊轉型的思考[J].江蘇教育宣傳，2019（6）：39-40.

[2]莫林虎，高振寧. 剖析中學生教輔類報刊的困境與出路[J]. 出版參考，2017（1）：43-45.

[3]馮黎. 教輔編輯人才創新素質提升策略研究[J]. 中國報業，2017（9）：80-81.

[4]郭黎陽，紀秀明. “互聯網+”背景下學術期刊數字化轉型的盈利模式[J]. 大連海事大學學報（社會科學版），2017（4）：125-128.

[5]聶艷宏. 教輔報刊如何做好服務[N]. 中國新聞出版廣電報，2018-08-21（8）.