“5G+教育”時代童書課程包開發研究

【摘 要】 “5G+教育”時代，以少兒知識付費產品為代表的知識服務給童書出版帶來巨大挑戰。少兒知識付費產品在載體、內容、途徑、效果上表現出的優勢，促使童書出版機構產生開發童書課程包的想法。文章探討這一想法的戰略必要性，并觀察目前的開發現狀，分析開發過程中存在的不足之處。進而基于“5G+教育”的特點和未來趨勢，對童書課程包的開發提出戰略上的建議。

【關 鍵 詞】5G；教育；童書；課程

【作者單位】陳苗苗，首都師范大學。

【中圖分類號】G237 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.003

5G時代，人工智能、虛擬現實、大數據等技術的成熟和運用，將是一場全社會共同參與的大戲，各領域因此進行快速的融合，教育領域便是其中最重要的參與者，被賦予強大的變革動力。“5G+教育”給童書出版帶來了意想不到的挑戰。目前，這個挑戰的主要發起者是少兒知識付費產品，少兒知識付費產品是伴隨互聯網技術知識分享、分流而生的，有些甚至是成人知識付費產品對用戶價值做垂直細分品類下沉時挖掘出來的，比如“少年得到”和“樊登小讀者”。這些知識付費產品的出現，對童書出版業來說意味著競爭，競爭同一類用戶——0—18歲的少年兒童。而且，這些少兒知識付費產品因為先天帶著互聯網技術的基因，在“5G+教育”的前夜就已經爆發出很強的能量，斬獲了不少流量和市場份額，比如暢聽各種故事的“凱叔講故事”、提供系統通識啟蒙教育的“童行學院”、圍繞詩詞展開跨界融合教育的“婷婷詩教”等。

隨著5G進一步裹挾教育，以及大量資本的涌入，這些已經頗具規模的少兒知識付費產品有可能裂變出更吸引兒童消費的知識形態，甚至在更具創新性的智能終端的助力下，創建出更多突破書、突破閱讀的知識服務場景，從而給童書出版業帶來巨大的挑戰。面對“5G+教育”，如何在信息高速公路以及少兒知識服務車道上搶占有利位置？這是擺在童書出版業面前的課題。基于此，課程包的概念在童書出版領域孕育而生，開發童書課程包是否具有戰略必要性？如何讓其發揮出更大的戰略價值，是本文想要探討的重點。

一、童書課程包：“5G+教育”時代少兒知識付費產品挑戰之下的應對之道

1.“5G+教育”時代童書面臨少兒知識付費產品的挑戰分析

判斷開發童書課程包是否具有戰略必要性，首先要分析一下少兒知識付費產品在未來“5G+教育”時代可能會出現的模式，以及這些模式會給童書出版帶來什么樣的挑戰。知道了挑戰者的力量和進攻策略，才能更好地分析應對之策。

（1）“5G+教育”時代童書面臨少兒知識付費產品萬物連接的融載體挑戰。超高網速、超低時延、超快連接，是5G時代區別于其他時代的三個顯著特征。“預計5G的速率將超百兆，是當前4G的10—30倍，而5G端到端的時延為20—40毫秒，基于這些特性，音視頻流、AR應用等需要大帶寬的內容可以低延時傳播，能夠支持遠程課堂師生無延遲的溝通。”[1]這意味著，在未來“5G+教育”的知識傳播過程中，圖片、文字、音頻、視頻的整合、相互轉換以及交互呈現將成為常態。之前，家長面對書和在線付費產品時內心傾向于選擇書，很大程度是擔心孩子看視頻會損害視力，未來，這種擔心可能隨著5G和大屏共同構建的家庭智能互聯環境的出現而減少。5G帶來的智能家居互聯、多屏協同工作、隨時隨地控制，促使更多的新生代家庭產生購買在線知識付費產品育兒的想法。而這些知識付費產品自身具備的融載體特征，對未來的兒童用戶來說，無疑更具有吸引力。

（2）“5G+教育”時代童書面臨少兒知識付費產品精準采集的內容挑戰。約翰·奈斯比特在其著作《大趨勢》中說：“我們被信息淹沒，但是卻渴求知識。將來，讀者不再會接受編輯的知識預先決定權，而是告訴他們，我想要什么。”[2]之前已經謀劃并逐步落實細分市場的少兒知識付費產品，未來會更進一步為延伸用戶價值，挖掘用戶更深、更多層次的需求，向垂直細分品類下沉，這些舉措對童書出版來說意味著更具競爭力的內容挑戰。因為家長越注重教育，就越重視按照孩子的年齡和發展特點來為孩子選擇合適的教育資源。當前，少兒知識付費產品緊密圍繞目標用戶的這一需求，首先做分類，比如，“少年得到”主做學科知識產品，“樊登小讀者”主抓閱讀興趣培養，“常青藤爸爸”定位英文和國學啟蒙；其次做分級，比如“樊登小讀者”在學前階段和學齡階段推出分級讀書會。

（3）“5G+教育”時代童書面臨少兒知識付費產品增加用戶黏度的挑戰。“5G+教育”時代，聯通學習理論提出的“知識是一種網絡現象”[3]的趨勢會更加凸顯。正是對互聯網學習有著這樣的認知，少兒知識付費產品從誕生之初就充分借助社群進行營銷以及售后服務，可以說早已深刻認識到“管道”的重要性。“我們有些課程融入了社群服務，并通過督學的方式，有效地提高了完課率。面向0—6學齡前兒童的‘常青藤爸爸提到了社群服務，即除了提供知識本身，還提供消化知識的工具和售后服務。”[4]現在5G襲來，少兒知識付費產品趁著直播營銷的熱潮，使產品與用戶之間的黏度變得更大。出版社的編輯和作者已經很難在線下聽到的“謝謝”“感恩”等充滿學習熱情的反饋，頻頻出現在“管道”中。可以預想，隨著5G技術進一步賦能，以及90后新生代父母成為母嬰行業的主力消費人群，社群學習在未來會進一步裂變。少兒知識付費產品以“社群課程”的形態呈現，借助“管道”“社群”途徑轉化、傳播，會給傳統童書出版帶來更強勁的挑戰。之前，受體制、機制、模式等因素的影響，童書出版一直未形成能實現有效轉化的社群平臺，和用戶的關系一直是隔著銷售平臺的出版者與讀者關系，雙方之間缺乏情感性交往和社會性交往，這是亟須解決的問題。

（4）“5G+教育”時代童書面臨少兒知識付費產品身臨其境的效果挑戰。目前，少兒知識付費產品的內容主體由視頻、音頻、圖文構成，隨著5G的推進， VR 視頻、AR/VR模型與多維復雜場景等將實現充分發展。聽聞 VR，人們通常先想到的是游戲，但逐步知曉 VR 的技術原理，就會發現它的優勢：“借助AR、VR技術，兒童用戶的體驗從2D上升到3D，（看到的）不再是圖書呈現的平面內容，而是栩栩如生的三維內容；對動物、植物、日常用品那些本就是現實中可見的三維物體，不需要再從平面形象中腦補3D形象，對于電波、磁場等抽象的肉眼不可見的內容，也可以形象化地展示出來，這有助于提升（人們的）認知和理解能力。”[5]由此可見，AR、VR技術可以給兒童用戶帶來身臨其境的未來感，為兒童用戶提供更佳的使用體驗。這種體驗一旦賦能教育，所帶來的裂變將有助于兒童進入深度學習狀態，把所學變成所感、所見甚至所做。一般來說，童書的身臨其境感主要靠讀者的想象，這一點從發展兒童想象力角度看是優勢，但從幫助兒童理解抽象知識角度來說是劣勢。

2.童書出版開發課程包的動因分析

少兒知識付費產品裹挾著資本和技術，從內容、載體、途徑、渠道等方面發出挑戰，童書出版機構該如何自處、如何進行戰略定位呢？正是出于對這一問題的思考，童書課程包概念孕育而生，并出現了一些初步試水實踐。比如，國內第一家以0—3歲嬰兒為讀者對象的圖畫刊物《嬰兒畫報》在每期圖畫書里設置了“微課堂”，家長掃碼“微課堂”，就可以聽專家講解這本圖畫書內蘊含了哪些教育元素，應該如何與寶寶進行親子共讀。再比如《哇！故宮的二十四節氣》配套研發了APP和AR技術，里面設置了二十四節氣小知識、互動小游戲，還可以AR的方式觀看故宮建筑。此外，與“喜馬拉雅”等知識付費平臺合作打造音頻課程也屬于目前比較普遍的課程包開發實踐。這些實踐雖然在呈現形態上還有待系統、成熟、完善，但在概念上已經有了課程包的意識，也反映出童書出版機構制定發展戰略的一些傾向。

（1）表明自己要做兒童知識服務機構而非知識中介結構的決心。少兒知識付費產品聲勢浩大地扛起了知識服務的大旗，在這種情況下，童書出版機構如果不拿出行動來，還停留在把作者作品用印刷技術加工成書的傳統生產方式上，那在終端用戶的心中，它就更接近中介機構，是知識的中介而非知識的生產者。這和童書出版機構秉持的文化情懷顯然是背道而馳的。所以，也許正是少兒知識付費產品的出現，激發了童書出版機構明確自己是“知識服務機構”這一定位的決心。

（2）渴望成為“5G+教育”時代的弄潮兒。“5G+教育”給兒童教育產業注入了源源不斷的動力，少兒知識付費產品作為先行者已經品嘗了個中滋味，雖然不乏屢敗屢戰的試錯，但確實鍛煉了生產隊伍，讓從業人員開闊了眼界。童書出版生產者隊伍里很多人都有與高等教育相關的學歷背景，從內在動機層面分析，是渴望加入這股“出版+技術+教育”大潮的，他們對做課程包有熱情、有向往。

（3）借此突破自己的發展瓶頸。少兒知識付費產品與童書爭奪同一類用戶，實際上也在童書出版領域內產生鯰魚效應。長久以來，童書出版因市場表現出色被視為出版領域里最活躍、最有前景和生命力的板塊，但多年來的粗放發展也暴露出許多問題，比如同質化、跟風化出版等，特別是產品與用戶需求之間存在“使用與不滿足”的問題。因此，童書出版機構希望能借助課程包的戰略發展思路提升自己的創新力。

二、童書課程包開發現狀及開發過程中暴露的問題

結合上述，我們可以感受到童書出版機構已經意識到開發課程包的必要性，但梳理現狀又會發現，課程包的研發還處于一個朦朧探索的階段。之所以朦朧不是因為轉型需求不迫切，而是因為對兒童知識服務產業的特點認識不充分，尤其對“5G+教育”背景下知識服務產業的特點缺乏前景式認識，這一欠缺對童書課程包目前的初步開發和5G時代的深入開發都會造成影響。所以我們有必要將童書課程包目前的開發現狀與少兒知識付費產品中的爆品做對比，分析童書課程包開發機構對少兒知識付費產品的認知存在哪些不足。

1.目標認識不足

“5G+教育”時代，知識獲取會有很多個入口，除移動互聯網終端外，還有可穿戴設備等終端。用戶可以在圖片、視頻、音頻、文字中任意切換，獲得直觀、完整的知識，這就是5G環境下知識服務的魅力。因此，少兒知識付費產品的未來，肯定不會僅僅依賴童書這個載體。用戶即便購買了包含童書的課程包，吸引他的也可能是課程包里音頻、視頻以及多種人工智能技術表現形態的綜合體。可以說，課程包是“所有學習資源、手段和媒體的課程整合的物化形態”[1]。

但目前童書出版的課程包研發還停留在附贈品階段。比如一些童書雖然在書里放置了二維碼，讀者掃碼可以看到書中內容的動畫式展現，甚至與一些兒童游戲互動，但這些內容大多是以贈品形式出現的，主角還是書。“5G+教育”時代，媒介、出版、教育三者融而為一，教育屬性往往是其中最強的，它會依托媒介產生更多功能性的價值，從而讓用戶覺得值。所以，如果想利用“5G+教育”給童書出版賦能，就先要轉移目標，不是為了銷售童書而做增值課程，而是提供一體化的知識服務，童書是其中的一個塊面，是體系化的一部分，這樣課程包的含金量才會更高。

2.內容加工不足

對課程制作來說，音頻的門檻相對較低，運作時間短，所以童書出版機構在試水課程包的時候通常會以音頻課為切入口，選擇與分享音頻產品的高流量平臺合作，比如“喜馬拉雅”“凱叔講故事”等。但觀察當下童書出版機構推出的課程可以發現，很多還是對童書的直接轉化，缺乏深度加工，對用戶精準需求缺乏主動把握，僅僅是為了把書變成音頻課程。

對比一些比較成功的少兒知識付費產品可發現，其優勢在于對線上內容的精準打磨和深度加工。這一點我們可以結合“凱叔講故事”的一個產品——《凱叔西游記》來分析。目前很多出版社都出版了給少兒閱讀的《西游記》，但除了封面不同、插畫不同、改編者不同，幾乎沒有什么區別，這也是造成《西游記》大量同質化的重要原因，從而導致這些產品沒有什么創新性，也沒有太多利潤。而《凱叔西游記》以用戶思維打破了這種同質化思維。“凱叔講故事”發現中國家庭在養育孩子的過程中，不是不需要《西游記》，而是需要可以把育兒和《西游記》結合在一起的《西游記》，《凱叔西游記》找到了這個點，因而使產品在內容層面成功出圈。《凱叔三國演義》延續了這種深度加工內容的方法，把《三國演義》和兒童的素質教育整合到一起，將賣點總結為：跟劉備學情商，跟諸葛亮學智謀，跟關羽學勇氣，跟趙云學膽略，跟曹操學格局。將具有這個賣點的《凱叔三國演義》與童書出版領域很多同質化的“三國產品”對比，我們可發現其產品的獨特性非常明顯。再比如“樊登小讀者”等平臺輸出的產品，對童書進行分級和主題劃分后，會結合所選繪本做深度加工，不僅配上漫畫，而且依托“生活教育”“做中學”等理論，從兒童的生活經驗出發，引導兒童進入一個與“我”相關的閱讀世界，使閱讀和兒童的精神生活融合得更深。

3.用戶維護不夠

媒介技術的進步給全媒體營銷創造了條件，推動了自媒體以及KOL（關鍵意見領袖）在社群分享上的營銷行為，實現了社群購買的高轉化率。受少兒知識付費產品營銷途徑的啟發，童書出版也開始積極地開拓營銷途徑。比如，一些童書出版機構開始找流量平臺合作，獲取相關資源與收益，包括有聲書版權合作、合作出版圖書、合作發行圖書等，這種獲利方式雖然比較快捷，但從長遠看最大的問題是很難形成用戶黏度。用戶黏度是維護用戶的法寶，少兒知識付費產品研發和運營機構更早一步發現了其中的奧秘：將用戶做更精細化的分類，在深入了解用戶需求的基礎上，提供更為精準的特色內容和服務，并利用社會關系的信任鏈，把內容和服務進行傳播和轉化，這一方面降低了獲客成本，實現了流量變現、知識變現，另一方面，提升了用戶的滿意度，滿足了用戶的社交需求，形成了更牢固的用戶黏度。比如說，少兒知識付費的進一步課程化、體系化，就是促使用戶黏度形成的方法。

目前童書出版機構在試水課程包的行動中，圍繞用戶開展的工作做得還不夠，雖然通過二維碼將用戶導流至微博、微信公眾號或自建APP等，但后期對用戶的維護和用戶的價值需求挖掘還是不夠重視，所搭建的交流平臺也僅用于信息發布和資源共享。這一點和“5G+教育”時代知識付費產品的用戶黏度打造目標相距甚遠。“5G+教育”時代，少兒知識付費產品將更多地以“內容+社交”的形式出現，需要更強烈的用戶和數據意識，要注重社群維護。

當然，以上這些問題還僅僅是從童書出版視角觀察所得，如果放在當前知識服務的大領域，從“5G+教育”的時代遠景看，童書課程包開發中存在的問題還不止這些。看似不是同一個賽道但面對同一批用戶的在線教育產業，動輒被投資千萬元甚至上億元做課程，童書出版業如果沒有一個適合未來“5G+教育”時代的戰略定位和戰略思路，是很難在課程這個領域凸顯優勢的。所以，戰略思路顯得尤為重要。

三、“5G+教育”時代的童書課程包開發思路

1.構建立體、動態的童書生產體系

“5G+教育”時代，少兒知識服務的生產體系將變得載體更多元、內容更系列、效果更重體驗、過程更寓教于樂。在這種情況下，如果童書出版機構還固守從前的生產方式，從一本書稿開始進入編校流程，上市后再尋找渠道和平臺去商議音頻、視頻課程，就會顯得很被動。一是與平臺的合作很被動，二是一旦課程上市、了解用戶反饋后，想補足已經印刷出版的童書短板很被動。所以，課程包不應是童書生產完成后的拓展產品，而應該是在一本童書的生產體系中比紙質出版物更要先去策劃的部分。不是每一本童書都有必要去做課程包設計，但對有可能做成課程包的童書，應在選題策劃之初就把課程設計者、平臺合作者聚攏到一起，在做音頻、視頻課程包的同時，根據用戶反饋敲定紙質童書的樣式，這也是對“5G+教育”時代知識服務特性的尊重。這樣構建的童書生產體系將是動態的、立體的，可以隨著用戶需求的變化提供相匹配的知識服務。

2.借助5G技術，打造“頭部內容”，保持內容生產的價值高地

“5G+教育”時代，眾多少兒知識付費產品裹挾著上千萬元、上億元的資本呼嘯而來，但在內容建設上，由于太追求市場化、太追求高產、肩負了太多的資本壓力，有時也會陷入一些歧途，出現產品概念有高地但產品內容是快餐品的局面。童書出版在這方面是有自信、有堅持的。童書出版機構多年來為少年兒童提供精神文化服務，其推出的很多少兒出版物有著堪稱經典的面貌，同時其也有打造經典的經驗。這是童書出版業多年來作為精神文化高地的屬性決定的。面對“5G+教育”的時代轉型需求，童書出版機構應大力彰顯文化訴求，在內容生產方面打造匹配價值高地的產品，賦予“知識付費”更強大的生命力，進而提供更有深度和廣度的知識服務。

（1）嚴控同質化童書的出版。童書市場因為看上去“很美”，所以近十多年來涌入非常多的參與者，在競爭白熱化、粗放式發展的同時，也帶來了不少跟風型、同質化出版。嚴控此類童書出版，有助于童書從規模化向高質量提升，從而打造出內容價值高地。

（2）與高端作者緊密聯系與合作，挖掘優質的知識服務型作者、特別是自帶課程屬性的作者，做好全版權工作。童書出版的核心生產者是作者，作者資源是出版社的命脈，當前一些在線少兒知識付費產品為快速搶占市場份額，采取流量IP掛名、幕后團隊操刀的模式，這種模式雖然短期能帶來紅利，但流失了精神文化屬性。之所以說兒童的閱讀史就是兒童的精神生活史，就在于此。所以，童書出版機構如果想在“5G+教育”帶來快速信息革命的時代，依然擁有自己的高地，還是要在簽約作者身上下功夫，按照產品的市場細分去建構細分的作者資源，與作者商定適合童書出版課程包的“融合約”，重視版權開發與保護。

（3）培養“出版+技術+教育”的復合型編輯人才。“5G+教育”時代，編輯要具備互聯網思維甚至AI思維，要在傳統的編輯營銷觀念上再進一步，形成一個全程知識服務意識。無論從知識結構還是能力構成來考量，出版社都具備明顯的人才儲備優勢，名校的博士、碩士在出版社不算是少數群體。編輯具備多學科專業背景，更能適應“知識生產”的需求；未來的關鍵在于如何通過生產體系的重塑，以“出版+教育+技術”復合型人才的建設為目標，實現對人才資源的有效利用，進而提升童書出版在整個知識生產產業鏈中的競爭力。

3.以“線上直播+線下分會”增加用戶黏度

無論是傳統報紙時代，還是現在的5G時代，媒介的生存之本都是用戶黏度。童書出版機構也是媒介中的一員，因此其發展道路離不開終端用戶，其過去借力的各種營銷發行渠道，本質上都是用戶黏度渠道。5G時代，面對渠道變革，童書出版機構必須加入其中。近幾年童書出版機構借助流量平臺、二維碼等手段展示童書的音頻、視頻課程，在貼近用戶上不斷努力，但距離能帶來用戶黏度的準社會交往還差得較遠。當前5G帶來的直播渠道為童書出版打開了一道通往未來“童書+教育+技術”的大門，借助直播，童書作者、編輯可以和用戶面對面交流，甚至隨著技術的發展，這種交往會變得更身臨其境。對童書出版機構來說，這是積累用戶、增加用戶黏度的好機會，需要把握。如何把握？課程包具有獨特的優勢，它比單純的主播賣童書門檻要高得多，因為童書課程包是兒童觀、教育觀的綜合展現，是專業化、系列化、標準化、可評估的產品，它更能使童書和一般兒童類產品區分開，展現少兒知識服務的屬性。所以，如果說直播給了童書出版機構非常大的增加用戶黏度的機會，那童書課程包就是對這個機會的深入把握。此外，與線上直播入口相結合，童書課程包的營銷途徑還可以進行線下延伸，在線上完成用戶聚集之后，在線下開展多元主體活動，把線上的準社會交往有效轉換為線下的真正社會交往，從而有效擴大童書課程包的服務價值鏈，提升童書出版機構作為知識服務機構的認可度。

|參考文獻|

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