“直播帶貨”多維觀察

周俊根

熱點鏈接

直播帶貨是借助互聯網平臺特別是社交平臺發展起來的一種新型商業模式。所謂直播帶貨，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式。主要包括兩種類型：一種是創業者、商家、品牌方自己開設直播間、推廣自家產品，這是店鋪銷售服務的一種延伸。另一種是職業主播在互聯網平臺開設直播間，通過專業知識或影響力積累粉絲，給粉絲推薦某種商品，并幫助解決售后問題。

倡導篇

“直播帶貨”創新消費方式

孔方斌

這段時間，“直播帶貨”成為消費熱詞。4月15日，湖北省30個縣的縣長在直播間“為湖北拼個單”;山東煙臺海陽市副市長發起“博士市長助力農產品”，視頻播放量突破200萬;同時，一些公眾人物“直播帶貨”的交易額不斷刷新紀錄。“直播帶貨”作為一種線上新型消費，在新冠肺炎疫情防控大背景下正受到越來越多的青睞。

最近，中央政治局召開會議強調，“保持線上新型消費熱度不減”。“直播帶貨”、線上團購、在線教育……疫情防控期間，線上新型消費方式不斷涌現，在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內需、促消費的作用，并展現出強大的生命力。隨著“直播帶貨”開始流行，更多用戶涌入直播間，嘗鮮直播購物;更多企業家與創業者也開始捕捉新的消費熱點和商機。

除了營銷技巧之外，“直播帶貨”的流行也有著深層次原因。直播經濟蓄力已久，已有成熟的商業模式;再加上受疫情影響，消費者足不出戶推動“宅經濟”發展，線下客源稀少促進企業商家轉向電子商務謀生存。從直播助農到直播售樓，從直播賣車到直播賣飛機，直播銷售的邊界不斷擴大。直播經濟的火熱，可謂順勢而成。

放在疫情防控大背景下來看，推動線上新型消費發展，實現線上線下相融合，對提振經濟具有非常重要的意義。隨著國外疫情持續擴散蔓延，世界經濟貿易增長受到嚴重沖擊，我們必須立足于擴大內需、促進消費來應對外部環境變化、穩定經濟增長。這就要求把復工復產與擴大內需結合起來，把被抑制、被凍結的消費釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務消費得到回補。在這方面，培育以“直播帶貨”為代表的線上新型消費發揮著重要作用，需要政府部門與電商平臺共同為直播經濟涵養良好生態，以“直播帶貨”為突破口帶動更多消費。

（選自2020年4月22日《人民日報》）

解? 讀

線上新型消費方式不斷涌現，在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內需、促消費的作用。把復工復產與擴大內需結合起來，把被抑制、被凍結的消費釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務消費得到回補。順應網絡化、數字化、智能化的趨勢，不僅能用“直播帶貨”等方式激活消費一池春水，還能化危為機，實現經濟轉型升級。

適用話題：創新? 轉型? 順應趨勢

規范篇

“直播帶貨”亟待規范化

扶? 青

在新經濟快速發展的背景下，“直播帶貨”尤其是“網紅帶貨”成了電商新風口。最近，網絡上幾場“直播帶貨”再次引發大家關注：“初代網紅”羅永浩在抖音平臺進行直播，3個小時直播支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬，訂單量達到90萬;“淘寶一姐”薇婭開賣“快舟火箭發射服務”，雖被質疑炒作，但也成功賣出。

所謂“直播帶貨”，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。一方面，“直播帶貨”互動性更強、親和力更強，消費者可以像在大賣場一樣，跟賣家進行交流，甚至討價還價;另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網最低價，它繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接。特別是對網紅主播而言，直播的本質是讓觀眾看廣告，需要通過“秒殺”等手段提供最大優惠力度，才能吸引消費者，黏住消費者。

5小時吸引3200萬用戶、5分鐘超萬支口紅售罄……類似場景的不斷出現，證明“直播帶貨”的確有無限可能。尤其是在這次疫情期間，依賴線下客源的企業和商家遭受巨大沖擊，“直播帶貨”再次展示了巨大優勢，比如許多農產品紛紛滯銷，一些縣長、市長走進直播間，為自家土特產代言，解決了供銷難題;央視新聞舉辦“謝謝你，為湖北拼單”活動，通過接入拼多多等電商平臺直播，開啟“帶貨”模式;為刺激消費復蘇，一些地方還出臺了行動方案，有的號稱要培育10000名“李佳琦”，有些地方更提出“把學分修在田間”。

但也要看到，直播只是一個展示產品的入口，用戶收到貨之后的感受和體驗才是真正考驗“直播帶貨”的關鍵。依托于電商平臺的“直播帶貨”，已然有成熟的信任關系，但依托于網紅主播的帶貨行為，仍有不少問題：一些網紅主播根本沒用過某款產品，就敢為產品代言;一些主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，誤導了不少消費者;某些網紅主播繞過平臺點對點交易，將交易移到“桌面底下”，導致消費者無處維權和售后……這些問題不解決，“直播帶貨”就只能是一次買賣，無法形成良性交易閉環。

毫無疑問，直播電商的本質屬于商業廣告，帶貨主播往往身兼廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等多重角色。在這類模式中，品牌商看重主播流量，消費者信任主播背書，如果產品出了問題，而主播不用承擔任何責任，就可能出問題。因此，要加大對“直播帶貨”的法律約束和誠信約束，特別是明晰帶貨主播的責任。帶貨直播是個新鮮事物，不妨抓住《互聯網廣告管理暫行辦法》修訂的契機，將直播電商列入法律規制范疇，進一步厘清各方的法律責任，從而更好地健康發展。

數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元。預計今年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。我們樂見“直播帶貨”的發展壯大，把被抑制、被凍結的消費需求釋放出來，推動社會經濟發展。當然也要強調，網絡直播并非法律盲區，帶貨主播不能信馬由韁，電商平臺也不能無所作為。只有重視法律盲區和爭議，做到符合法律法規，才能促使“直播帶貨”走上規范化發展之路。

（選自2020年4月3日《南方日報》）

解? 讀

對于消費者而言，“直播帶貨”在方便購物的同時，也存在虛假宣傳、貨不對板、假冒偽劣、售后維權等問題。這啟示直播電商，不講誠信可能一時走得快，但絕對走不遠。解決誠信問題、涵養行業生態才是制勝之道。網絡直播并非法律盲區，市場監管者需盡早完善制度，暢通維權渠道，更好地呵護直播經濟的良好生態，促使“直播帶貨”走上規范化發展之路。

適用話題：監管? 規范? 健康發展

責任篇

帶貨主播不能只獲益不擔責

敬一山

近年，“直播+電商”的網購方式快速發展，越來越多的消費者通過觀看網絡直播下單購物。直播電商購物這一新業態從萌芽起步到快速發展的同時，也產生一些新的消費維權問題。近日，中國消費者協會發布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，數據顯示37.3%的消費者曾遇到過消費問題。在直播電商購物流程中，消費者滿意程度最低的是宣傳環節。

相較于傳統電商的購物模式，直播帶貨模式中最核心的競爭力體現，可以說就是主播的宣傳能力。而這一塊消費者滿意程度最低，值得反思。從消協的調查報告看，宣傳更具體的問題體現在“主播夸大宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣”。這些問題存在的根源，則在于主播法律身份和法律責任的模糊。

一些市場號召力強的主播，影響力堪比“明星”，一舉一動都能成為網絡頭條。可是到底怎么界定他們的身份，其實很多消費者心里都沒譜。這份調查報告也顯示，38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為不是，還有30.7%的表示不清楚。這也就意味著，盡管很多消費者是看到主播推薦才購物，但一旦買到不滿意甚至劣質的產品，卻不知道主播要不要承擔連帶責任。

可見，要規范直播電商領域，就需要在主播這個核心群體上進行更準確的界定。誠如上述報告所言，主播群體不能只要人氣，只獲收益，不擔責任。從法律角度看，帶貨主播可能涉及兩種法律身份：其一，只負責宣傳推廣貨物，相當于廣告代言人。他們從售賣的物品中收取傭金，如果出現夸大宣傳甚至引流假冒偽劣產品，那就應當承擔相應責任。只是，相比過去的明星代言，他們推薦的產品量大且分散，在單個產品上的個人信譽背書不太容易被量化，因此如何界定不同情形中的法律責任，需要有更進一步的細化，很難簡單套用明星代言的法律。其二，有些主播本身也是網店店主，他們直播推薦的貨物可能就屬于自己的企業。這也就是消費者理解的“經營者”，這種情形法律責任就比較好確定。主播顯然要為虛假宣傳或缺陷產品承擔完全的責任。

由此可見，帶貨主播雖然是一種跨界而生的“新事物”，但完全可以放置在法律框架中，把法律責任厘定清楚，當然，有些地方還需要進一步細化。厘清法律責任，才能督促主播在帶貨過程中更謹言慎行，而不是信口胡吹，哪怕“翻車”了也只是道歉了事。另外也更有利于消費者維權，現在不少看直播購物的消費者遇到問題往往放棄維權，有些是因為覺得錢不多就算了，有些是因為擔心流程煩瑣太費時間。

隨著直播購物行業的繼續發展，這些糾紛和矛盾可能越來越突出，早日加以明晰，對于行業健康發展也有好處。現在那些暫時不接觸直播購物的消費者，最大的兩個顧慮就是“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”。以主播為核心，進一步厘清整個流程各主體的法律責任尤為迫切。

（選自2020年4月7日《光明日報》）

素材解讀

在直播帶貨成為各大電商平臺重要銷售模式的同時，不少法律問題也引發人們關注：在直播中推薦產品，法律怎么看？產品質量不過關，直播者是否需要擔責？在流量經濟繁榮的背后，如果存在數據造假、刷流量的情況，又該怎么辦？如果網紅或明星直播帶貨的行為符合替商家宣傳商品并因此獲利等要件，本質上就是代言人，應該受到廣告法規制。直播推薦的產品出現質量問題，推薦人要承擔責任，不能只有獲利的權利，沒有承擔責任的義務。

適用話題：反思? 擔責? 保護權益