基于徽文化的文創設計產品調查研究

孔佛送 孫俊峰 鐘成朵

摘 要：徽派文化作為中國古典建筑文化的代表，一直是中國文化產業發展的先鋒亮點。但是近年來，隨著各地文化不斷認識到文化產業發展的重要性，大量基于徽派文化延伸的文創產品如雨后春筍版出現，不過仔細研究就不難發現，相關內容上多存在表現形式雷同，設計風格古板，制作工藝粗糙等問題。本次研究就以安徽身內的三河古鎮為樣本，探究新時代文創產品設計的取舍。

關鍵詞：徽文化;文創產品設計;三河古鎮

一、引言

當代社會，普通民眾的消費正在面臨著換代的浪潮，傳統的旅游文創產品的視覺感官也必將結合市場的需求迎來改革升級。風情小鎮作為徽派一帶非常典型的文創產品，在近年的品牌推廣中也或多或少地出現了品牌設計陳舊、視覺形象不統一等問題。

本次以安徽的三河古鎮為研究對象，探索風情古鎮、徽派水鄉建筑的現代文創產品使用情況，探索水鄉古鎮和徽派水鄉建筑、文化符號語言合并的視覺設計實踐，結合徽派水鄉建筑的語意符號、文化特征來進行針對性的文創產品調查。

二、徽文化文創產品設計現狀

徽派文化作為我國中國傳統文化的縮影，是基于中國古典文化、古建筑文化、宗族文化的集合性設計語言，是中國寶貴的文化遺產。在中國大力發展文化產業的時代背景下，徽文化的發展與傳承需要走進生活，以大眾的審美為地點，與時俱進，開發人民群眾喜聞樂見的文創產品。以徽州文化區域為例，像是西遞、宏村、屏山那些出名已久的徽派古鎮基地，在文創產業發展的過程中，無不重視自身的文化資源，在保留完好的皖南古村落、水鄉資源、歷史人文資源的加持下，形成休閑、旅游、文博業等文化相關產業的腹地。盡管安徽省文化產業發展具有先天優勢，但是就現實研究來分析，現代安徽古鎮的文創產品開發發展較緩，各類文化資源的開發深度不足，文創產品的設計、生產、落實、延伸不到位，多維資源利用不當，這些問題都將成為未來徽文化傳承的阻力。

三、三河古鎮文創產品開發現狀概述

（一）三河古鎮簡述

三河鎮隸屬于三河古鎮合肥市肥西縣，位于肥西縣南端，地處肥西縣、廬江縣、舒城縣三縣交界處。三河鎮有景點三河大捷遺跡、鄭善甫故居、古民街等景點，是中國歷史文化名鎮、全國文明村鎮、中國美食文化古鎮、中國最美鄉村（小鎮）100佳、全國首批美麗宜居小鎮、中國特色景觀旅游名鎮，2015年10月榮膺國家AAAAA級旅游風景區。2017年7月28日，三河鎮入選為第二批中國特色小鎮名單。據史志載，三河古鎮已有1000多年歷史，地方古建筑保存良好，建筑群落屬徽派建筑語匯。

（二）三河古鎮景色特點

與西塘、烏鎮、周莊、唐岐等徽派古鎮相似，三河古鎮有水，有人文。三河古鎮這個徽派古鄉，將水的靈活性和人類的文化都呈現給世界。同時，三河古鎮還富有宗族色彩，歷史感重，有深厚的歷史文化底蘊。在現代市場經濟背景下，三河古鎮面臨著保護與發展的矛盾。

（三）三河古鎮文創產品設計思路分析

三河古鎮現有的LOGO是10年前就開始設計并定稿的，相關VI和文創產品的設計時間也多是7、8年前。剛開始，三河古鄉的文創產品還充分考慮到了設計需求，進行了公開招標，最終經過幾輪比稿，最后選出了現在的LOGO（如圖1所示）。但是就實際的運用情況來看，設計最終的使用效果并不理想。

1.三河古鎮文創產品的優點

三河古鎮原有標志是由古鎮代表建筑水波和水鄉古鎮的瓦頂帶組成，錯落的徽派房頂有家和水鄉的象形意義，所表達的內容與“三河”二字吻合，有較強的形象感和可復述性。采用粗獷得書法筆畫與三河古鎮大氣豪邁風格一致，相關文創產品也多和水鄉的藍色相關聯，如圖2所示。

2.三河古鎮文創產品的缺點

第一，不完整性。文創產品的元素、標志使用圖形為主，沒有完整的三河古鎮的字體設計和針對性的產品延伸。很多文創產品就是將“三河”二字簡單的擺放在圖形中間，作為明信片進行銷售，產品沒有創意。

第二，制作略顯粗糙。從設計語言的角度分析，三河古鎮的原有設計主要通過毛筆書法來營造古鎮古色古香的設計風格，但是在很多設計的細節上過于粗糙。文創產品中有的主體采用書法風格，有的采用卡通風格，內容VI的使用十分混亂，而且文創產品中的很多設計不夠嚴謹，仔細辨別就可以發現從LOGO到配圖多是利用書法生成軟件模仿書法筆畫仿照或是網上拷貝的，產品的原創程度不足。

第三，美感不足。目前三河古鎮的文創產品畫面的關系處理得過于隨意，標志講究正負形不完整，沒有完整的文創產品設計，標準色、標準字體等相關設計要求含糊不清，圖形使用沒有明確的規范。

四、三河古鎮文創產品開發中的問題

（一）時尚設計對傳統三河古鎮文創產品的沖擊

現代生活方式逐漸被人們接受，生活更加便捷、現代，年輕一輩更愿意選擇更具有個性化的旅游紀念產品。傳統三河古鎮文創產品（書簽、明信片、徽章等）在人們的消費欲望中呈現逐漸消退的趨勢，很難激起消費者的購買欲望。

（二）設計和工藝等需要提升

三河古鎮地區的人們自然淳樸，長久的閑散生活和早期文創產品的野蠻式開發，導致了當地很多管理上的隨性灑脫，他們對文創產品的工藝質量并不嚴苛。人們在購買三河古鎮文創產品的時候，首先關注的是顏色、圖案，其次是價格等，而產品的用料一類都是聽賣家介紹而知，后臺操作性較大。三河古鎮文創產品的工藝簡單，質量控制不夠嚴格，市面上流行的大部分都是質量一般的普通產品，沒有優秀的設計和合理的營銷作為背書，營銷的質量不盡如人意。

（三）外地游客對其了解較少

三河古鎮文創產品在三河古鎮當地人心中的地位不言而喻，但是外地來旅游的人對其知之甚少。近些年，隨著網絡信息的發展，一些外地游客也會慕名前來旅游，但是千篇一律的旅游文創產品很難激起消費者的購買欲望。加上三河古鎮文創產品很少有知名的品牌，這就導致消費者在消費過程中將信將疑。

五、三河古鎮文創產品開發的解決途徑

旅游文化創意產品開發的目的在于銷售，要想賣的火爆，必須研究游客，誰買產品，誰就有發言權，從而決定產品的開發方向。旅游購物市場形勢在變、消費者群體也在變，而景區旅游商品卻一成不變;目前5A景區以銷售傳統工藝品為主，這些商品遠遠脫離了現代人的生活方式，類似陳舊的設計形式難以讓80、90后主要目標人群買單。這些商品只能將其定義為旅游紀念品，而非真正意義的旅游文化創意產品。

（一）深度開發文創產品

三河古鎮的文創產品開發應該以現有旅游資源為導向，積極將市場內的多元服務內容進行集合，提供不僅僅是單一剛性消費之外的整體文創產品。為了實現這一目標，三河古鎮應該通過以下幾個途徑來深度開發文創產品。

三河古鎮各地旅游景區應該以當地特色為基礎，開發具有設計感和設計新意的旅游商品，讓游客感覺到三河古鎮文創產品的價值和紀念意義。還可以通過各種媒介多加宣傳。例如，舉辦一些有特色的會議、展覽等活動，增加景區的知名度，同時推廣三河古鎮文創產品。在未來的設計過程中，三河古鎮文創產品應該注重安徽水鄉文化、民俗文化等多元人文旅游資源的挖掘，開展會有安徽人文特色的藝術資源，挖掘安徽區域內具有特殊性的民俗傳統文化和娛樂模式，以安徽文化底蘊為主體開展專項三河古鎮文創產品設計工程。在傳統的美食、名人、古建筑之外需求更具歷史性的旅游項目，加大對三河古鎮內各項民俗景區的宣傳與促銷工作，可以通過招標等方式邀請國內外知名設計師參與到三河古鎮文創產品過程中來。

（二）針對市場細分，開發專項文創產品

根據三河古鎮的年齡群體開展有針對性的項目開發。例如，針對青少年，三河古鎮應做好較為年輕的文創產品的開發與設計，積極配合三河古鎮內的文化特色，可以開發包括民族水墨畫、雕塑、民俗舞蹈、玩具、模型、漢服、配飾等特色文創產品項目。對于中年人，可以開發一些金、銀、玉類的紀念品，因為這個階段的消費者有著較強的消費實力，就可以配套開發協議高端的文創產品。最后，針對三河古鎮的老年人市場，三河古鎮可以學習日本的老年旅游項目，以安徽的中藥文化為依托，推出以養生、中藥為主體的三河古鎮的文創產品。

在全新的時代背景下，三河古鎮文創產品的開發工作應該做好整個生態的結構塑造工作，把各類設計模型、設計類別看做一個個基點，由三河當地旅游部門為主導，建立具有適用性的三河古鎮的文創產品設計方向。在致力于增加三河古鎮的文創產品創意性的同時，避免過度商業化、煽情化、低俗化設計方式，緊抓水鄉文化。要建立大數據平臺，深入分析受眾需求，實現分眾化、精準化傳播，擴大三河古鎮文創產品的受眾面。

六、結語

由于長期經濟發展不足，文化消費水平低，工藝品市場化程度較低，市場推廣不被重視，三河古鎮文創產品的市場化還處于起步階段，難以保證產品質量，外地游客購買并不多，三河古鎮文創產品的銷售始終不見起色。造成這些問題的主要原因還是缺乏有效的設計計劃，所以分析影響三河古鎮文創產品生存和發展的主要客觀因素和主觀因素是十分必要的，從而尋求三河古鎮地區文創產品的設計創新方向，也為類似文創產品開發市場推廣的提供有效借鑒的途徑與方法。

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