傳統(tǒng)紋樣在漢字類標(biāo)志設(shè)計的應(yīng)用研究

石祥瑞

摘要：中國傳統(tǒng)紋樣有著悠久的發(fā)展歷史。每個歷史階段中都有其獨特性，在世界工藝文化中獨樹一幟，體現(xiàn)著中國文化的深厚底蘊。將漢字logo設(shè)計與傳統(tǒng)紋樣結(jié)合，即是現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，豐富了漢字logo設(shè)計的樣式與內(nèi)容，也能讓logo表達的內(nèi)涵更加多元，表現(xiàn)出極深的藝術(shù)底蘊。

關(guān)鍵詞：漢字標(biāo)志;工藝美術(shù)紋樣;設(shè)計技巧

漢字作為古老的文字體系，它包含了典雅而豐富的內(nèi)涵，它的藝術(shù)形式獨特而強烈，在世界上獨樹一幟。在現(xiàn)代的視覺識別中，漢字作為設(shè)計的重要視覺設(shè)計元素被放在了越來越重要的位置。由于文字商標(biāo)設(shè)計具有表達意思明確、視覺效果良好、易認(rèn)易記等優(yōu)點，所以，商標(biāo)的設(shè)計越來越趨向文字化。隨著人們審美水平的提高，公式化的標(biāo)志設(shè)計已經(jīng)無法再能打動消費者，人們不在滿足于簡單的文字形態(tài)，而更加注重藝術(shù)美感以及文化享受。現(xiàn)階段的文字標(biāo)識設(shè)計如何能在保持其現(xiàn)代感的同時實現(xiàn)本土化，打入消費者內(nèi)心，是一種考驗與探索。

一、文字類標(biāo)志設(shè)計與平面字體設(shè)計的區(qū)別

文字有兩個層面上的釋義：一是視覺層面的文字;二是語意上的文字。古文中“文字”一詞是由“文”和“字”兩個概念組成的，許慎的《說文解字》中也提到：“ 蓋依類象形，故謂之文：其后形聲相益，即謂之字。”這里的“文”是“紋”的通假字，表現(xiàn)視覺圖像，而形與聲的表達成為“字”。°這樣看來，漢字是一個具備表音、表象、象形等多種功能的系統(tǒng)。古人解說漢字的結(jié)構(gòu)和使用方法而歸納出來的六種條例稱為“六書”后世學(xué)者定名為象形、指事、會意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借。在平面字體設(shè)計中能夠運用最多的大多在前三項，而這些基本停留在文字“紋”的層面進行設(shè)計，更加注重識別性與視覺沖擊力。而相對于平面字體設(shè)計而言漢字的標(biāo)志設(shè)計要更加簡化抽象，形式上更加追求獨一無二，內(nèi)涵上更加豐富多元。是以漢字的結(jié)構(gòu)形態(tài)為基礎(chǔ)加以設(shè)計對象所傳達的理念，達成“形”與“意”的統(tǒng)一。

二、使用漢字與傳統(tǒng)紋樣來進行標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)作的優(yōu)勢

1.圖形與文字即存在密切聯(lián)系又有區(qū)別，圖形受到其當(dāng)時的政治，經(jīng)濟，文化影響每個時代的代表圖案與意義都不盡相同，而文字表達的意思相對固定。圖形具有抽象的象征意味，而文字具有表意性，相對于圖案來說更加準(zhǔn)確規(guī)范。圖案的視覺沖擊更強，更易吸引注意力，而文字表達準(zhǔn)確，但感官上更加平和，根據(jù)兩者的差異，我們可以將文字的表意的準(zhǔn)確性與圖案的象征性融合，以形成更多的樣式。

2.就標(biāo)志設(shè)計來說，用漢字進行標(biāo)志設(shè)計本身具有獨特的中國元素，立足于中國使其具有民族性社會性，在國際化的設(shè)計中如何能保留本土化的特點已經(jīng)成為重點。

3.漢字所表達的信息量要比字母或是單個抽象的圖案豐富的多，單個漢字就可以有多重意思，加以紋樣的組合能夠表達出豐富的內(nèi)容，涵蓋了諸多審美意象的組合，可塑性更強。

4.中國的漢字與紋樣所蘊含的豐厚的藝術(shù)底蘊能夠極大的豐富品牌理念與氣質(zhì)內(nèi)涵。“意指”越鮮明的標(biāo)志，價值感就越高，也越擁有“獨立”存在的價值延伸。這樣也就為標(biāo)志賦予了鮮明的文化象征意義，形成獨特的視覺基因，引導(dǎo)，激發(fā)人民更加豐富的品牌聯(lián)想。

三、在設(shè)計中應(yīng)用的原則與方法

工藝美術(shù)紋樣在不同時期的造型手法上都受到其文明（政治）的影響，在外形上較為注重其圓滿完整與裝飾的效果，在結(jié)構(gòu)上較為注重內(nèi)部的呼應(yīng)、穿插和借用關(guān)系，一般追求整個紋樣的對稱性或均衡性，而漢字被設(shè)計成為適合于方形框架，整個字要求達到對稱，和諧，視覺的平衡。所以在形式上漢字設(shè)計和傳統(tǒng)紋樣的追求有著一致性。

1.筆畫替換

文字由筆畫構(gòu)成，用圖案將部分筆畫或全部筆畫進行替換，使其既有美學(xué)藝術(shù)性又不影響識別，畫中有字，字中有畫。形成具象與抽象結(jié)合。如圖1杭州城市l(wèi)ogo設(shè)計：以漢字“杭”篆書為演變，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化底蘊。“杭”字結(jié)合了航船、城廓、建筑、園林、拱橋等要素。“杭”字的上半部分筆畫替換了江南建筑中具有標(biāo)志性的翹屋角與圓拱門，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征;右半部分的“亢”，則隱含了杭州著名景點“三潭印月”的形象。

杭州城市l(wèi)ogo下方傳達了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感，凸現(xiàn)了杭州獨有的“五水共導(dǎo)”的城市特征。

在替換中應(yīng)注意對于文字核心識別的筆畫替換應(yīng)更加慎重。

2.圖文疊加

圖疊字具有烘托主體和裝飾的作用，增強形式感和空間感，層次豐富，趣味性強，形成的對比明顯，視覺沖擊力和表現(xiàn)力強。既能體現(xiàn)品牌氣質(zhì)調(diào)性，又能直接傳達出概念信息。雖然圖文疊加會遮擋一部分畫面可我們依然能識別它。因為讀者在腦中自動填補了缺失的部分，這樣不僅強化了設(shè)計的辨識度，也讓畫面更有趣味性。圖文疊加的常見用法有：圖字疊壓，圖字穿插，圖字透疊。如圖2齊齊哈爾大學(xué)文學(xué)與歷史文化學(xué)院標(biāo)志設(shè)計：院徽中間是一個木鐸形，她是古代宣布政教法令時的用具。《論語·八佾》：“天下之無道也久矣，天將以夫子為木鐸。”因此，木鐸成為文化教育的一種象征。

木鐸的外形與其間的兩條白色的條紋構(gòu)成“文”字的形狀，同時兩條線與底部的水波紋也象征著中華民族的傳統(tǒng)文學(xué)、歷史文化交匯融通、源遠流長。在應(yīng)用時注意底層文字的不易過細，字體氣質(zhì)的正確搭配，避免關(guān)鍵性筆畫被覆蓋。

3.字圖同構(gòu)

字圖同構(gòu)是通過將相互間有聯(lián)系的文字筆畫與圖案組合，而相互溝通、相互轉(zhuǎn)換，巧妙的結(jié)合在一起，構(gòu)成新的視覺效果和新的形象的創(chuàng)意方法。簡單來說就是利用文字組成圖案，從而形成文字與圖案你中有我，我中有你的共生圖形關(guān)系。如圖3中鼎臻古玩城的logo設(shè)計，以“鼎臻古玩城”的“鼎”字為重點進行了文字與圖像的結(jié)合演繹，不僅保留了“鼎”這一實物的風(fēng)范和形體特點，還將其物其字完美融為一體，形象具體，簡潔大氣，極具文化底蘊。眾所周知：鼎自古以來就被視為傳國重器，是國家和權(quán)力的象征，“鼎”字也被賦予“顯赫”、“ 尊貴”、“盛大”等引申意義，將其運用到標(biāo)志的設(shè)計之中，極強的突出了鼎臻古玩城“一言九鼎”的經(jīng)營理念，也寓意了鼎臻古玩城“日臻鼎盛”的發(fā)展愿景。此外，標(biāo)志下方的“鼎臻古玩城”采用了書法字體，字體風(fēng)格多變卻又統(tǒng)一，秀雅而不失張揚，與標(biāo)志圖形完美結(jié)合，盡顯鼎臻古玩城的獨特魅力。在運用中注意利用字形構(gòu)成的圖案一定要是非常簡單抽象的，且保持其可讀性。

4.筆畫減少

再不破壞文字可讀性下，減少文字筆畫的組成，破壞其整體性，強調(diào)部分筆畫結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)，留下的文字結(jié)構(gòu)可以用圖案替換，形成一種殘缺的美感，在符合其宣傳理念下可以使用。

5.造新字

提煉出文字視覺識別的核心結(jié)構(gòu)，將幾個字組成在一起，整體看形成一個新字但又能識別其每個組合字的含義。再加以圖案的同構(gòu)，疊加創(chuàng)造更多元的形式。

6.與產(chǎn)品結(jié)合

使文字與圖案的組成畫面與品牌的產(chǎn)品相聯(lián)系，保持其符號意義和風(fēng)格特征的統(tǒng)一和延續(xù)，可以對消費者形成可持續(xù)的信息影響，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和熟知感，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，這種標(biāo)志“元素”就脫離了形式本身，而上升為品牌的一種特有的視覺識別符號。

四、應(yīng)用時的美學(xué)原則

1.在圖案的選擇上盡量選用有代表性的經(jīng)典紋樣。如：原始社會的幾何紋，商代的饕餮紋，周代的竊曲紋，戰(zhàn)國的蟠螭紋，漢代的四神紋和云氣紋，六朝的蓮花，唐代的牡丹，元代的松竹梅，明代的串枝蓮。這樣方便與信息表達的準(zhǔn)確性，也易于大眾識別。

2.文字的字體選擇上要與紋樣的氣質(zhì)相符如：篆書古樸典雅、隸書端莊古雅、草書縱任奔逸、楷書方正挺拔、行書活潑歡快、宋體閱讀醒目。紋樣上：商代的威嚴(yán)莊重，周代的秩序，戰(zhàn)國的清新，漢代的凝重，六朝的清瘦，唐代的豐滿華麗，宋代的理性美，元代的粗壯豪放，明代的敦厚，清代的纖巧。選擇相匹配的文字與紋樣結(jié)合，形成整體畫面的和諧。

3.無論選擇什么字體或紋樣一定都要與其品牌理念相統(tǒng)一，切勿只注重形式上的花哨，炫技而忽略了標(biāo)志最本質(zhì)的意義。

標(biāo)志不僅是一種品牌的視覺識別符號，更是一種理念與精神文化的象征。中國工藝美術(shù)圖案種類繁多，內(nèi)涵豐富、文化底蘊雄厚，它是中華民族悠久歷史的代表，也是世界文明藝術(shù)寶庫中的巨大財富。將最優(yōu)秀的文化精髓，鮮明的名族特色融入現(xiàn)代設(shè)計中，并結(jié)合當(dāng)今最流行的設(shè)計潮流，用現(xiàn)代人的審美觀，價值觀進行修剪，賦予品牌鮮明的個性特征。

現(xiàn)代的本土化設(shè)計不是將傳統(tǒng)文化符號公式化的重復(fù)變換、位移和粘貼而是融入更深層次的文化精髓。了解傳統(tǒng)文化符號從傳統(tǒng)文化符號中篩選提取要素進行再創(chuàng)造，作出既保留本土文化韻味和特色，又具有時尚性具有全新的視覺沖擊力和文化內(nèi)涵的設(shè)計。更是對中華民族文化傳統(tǒng)的繼承與創(chuàng)新。

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（作者單位：齊齊哈爾大學(xué)）