淺析修辭在廣告用語中的運用

劉新花

摘要：隨著社會經濟的發展，廣告已成為我們生活中很重要的一個組成部分，千姿百態的廣告讓人目不暇接。廣告語是一種運用廣泛的應用文體，它是廣告的靈魂所在。廣告在傳達內容時，主要通過風格多彩的修辭來宣傳商品，吸引人們的注意，激起人們購買的欲望。修辭是語言的藝術化，是提高表達效果的一種手法。在廣告語中，運用修辭對廣告語進行創意，能準確無誤地表達商品特點，實現廣告的信息功能。在廣告語言的創作中，常常運用比喻、夸張、擬人、對偶、雙關等修辭手法，來增加廣告的藝術感染力，通過豐富多彩的修辭來宣傳商品，吸引人們的注意力。

關鍵詞：廣告用語;修辭;比喻;夸張;對偶

前言

在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告默默無聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦，其廣告語言更被引為經典。那些被引為經典的廣告語言，或簡單易記，或生動形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語的創作中運用修辭，不僅能加深人們對廣告的印象，更能增強廣告的誘導作用，讓其品牌深入人心。[陳月明《文化廣告學》.國際文化出版社.2002]

1 廣告語言的特點

廣告是營銷的工具和手段，營銷功能應被視為廣告與生俱來的本質功能。營銷離不開傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過信息的傳播起到促進、勸服、增強、提示的作用。總之，廣告語是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。[任永輝《淺談廣告語的特點》.現在語文，2006年02期]

1.1 明白易懂

廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內容又不能太抽象，使受過普通教育的人都能接受。避免生詞、新詞、專業詞匯、冷僻詞匯，以及產生歧義的字詞。如雀巢咖啡廣告“味道好極了”，仿佛是一位親人或朋友帶著慧心的微笑向你推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。

1.2 朗朗上口

廣告用語要流暢，朗朗上口，適當講求語音、語調、音韻搭配等，這樣才能可讀性強，抓住群眾的眼球和群眾的心。在當今廣告用語都是講求押韻的，如“農夫山泉，有點甜”，將產品的特性體現了出來，壓an韻，便于記憶。

1.3 新穎獨特，富有情趣

廣告語的表現形式要獨特，句勢、表達方法要別出心裁，切忌抄襲硬套，可有適當的警句和雙關語、歇后語等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起人們心靈上的共鳴。如雕牌洗衣粉中的一句“媽媽，我能幫您干活了”既與產品功能相符又體現了母子間的深情，并感動著人們。

2 廣告語中修辭的作用

修辭又叫修辭方式，指的是人們在組織、調整、修飾語言，提高語言表達效果的過程中長期形成的，具有特定結構，特定方法、特定功能，為社會所公認，符合一定類聚系統要求的用語模式。在廣告語言中，為了增加廣告語言的生動性、可讀性和吸引力，以提高宣傳對象與同類產品或服務的競爭力，商業廣告語更需要借用修辭手段對商品的特點及優點進行渲染，以此吸引消費者，故使用修辭的現象尤為普遍。[張錚《淺談廣告語言中修辭手法的運用》.閱讀與鑒賞.2011.3]常用的有以下幾種：

2.1 比喻

比喻是常見的一種修辭，它指要表達的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點。便采用這種形象或通俗的事理來作比的修辭方法，它可將深奧的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物進行形象的表現，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動。在日常生活中，我們常常運用比喻修辭手法，在廣告中也用得很頻繁。

例如：“美加凈護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”。

以媽媽的手來比喻護膚霜，使人感到親切、溫暖，產生了極強的親和力。

2.2 夸張

夸張是運用豐富的想象力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張。夸張是在廣告中往往給人以鮮明的形象性，沖擊人的大腦，引起人們豐富的想象，從而給人留下深刻的印象。

例如：“擁有東芝，擁有世界”（東芝筆記本電腦）

恰到好處的反應了網絡時代，擁有一臺電腦，就能網行天下，了解世界的方便、快捷、全面的特性，使人們對東芝電腦留下深刻的印象。

2.3 擬人

擬人是指在廣告語中把本來沒有生命或感情的商品或事物根據想象而比擬成富有感情和思維的人的一種修辭手法。這樣使商品更富人性化，廣告語言更加形象和生動，從而引起人們的共鳴。

例如：“飄柔就是這樣自信”（飄柔洗發水）

把飄柔擬人化了，言下之意就是用了飄柔，會讓你很有自信，語言形象生動。

2.4 對偶

對偶，又稱對仗，是指把字數相等、結構相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達相同、相關或相反的含義的修辭方式。它要求聲調、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。例如：“人旺，財旺，運道旺;福旺，身旺，事業旺”（旺旺食品廣告）

旺旺廣告中每一詞都寓意祝福，這對喜討好彩頭的中國人來說，卻是相當具有吸引力，在表達祝福寓意的同時，廣告的訴求信息又得到一再強調。

2.5 雙關

雙關是在特定的語言環境中借助語言或語義的，使語句同時關涉兩事物，言在此而意在彼。創作者經常運用雙關手法，以增加廣告的趣味，引起聯想，幫助記憶。

例如：“要想皮膚好，早晚用大寶”（大寶化妝品廣告）

雙關語廣告或者通過詞語的諧音關系，以聲誘人，語音優美和諧，給人以清新自然的感覺，以達到宣傳的目的，或者是讓人通過對產品的聯想把握詞語的真實意義，讓人體會語義的貼切美，加深對廣告商品的印象。

3 廣告用語中使用修辭必須要注意的問題

3.1 不能違反廣告語言的真實、生動、簡潔、準確的要求，語言是傳遞信息的主要途徑，不論詞語的選擇、句子的錘煉還是修辭手法的運用，都是為了更好的溝通。運用修辭手法，要根據實際情況來正確運用。如運用夸張，不能到虛假的地步;運用比擬，不能讓人琢磨不透;運用諧音，不能生搬硬套。

3.2 修辭運用與廣告信息、廣告受眾的關聯性。廣告信息中的事物和廣告受眾必須和廣告語言產生關聯，如果沒有關聯，即使在形式可以用修辭手法表達，也不能運用，否則就會影響受眾對廣告語言的理解。

3.3 注意修辭運用與廣告信息、廣告受眾之間的關聯性。廣告信息中的事物與某種修辭方式間必須有一種密切關聯，如果沒有關聯，即使在形式上有很大特點的修辭手段都不能運用。

4 結束語

美妙的廣告語言并不是靠語法規則或某些修辭手段的固定模式創作出來的，它來自設計者的語言修養和靈感。廣告語言中靈活的運用修辭手法就能形象而生動的宣傳產品，給產品注入一種人性、自然的活力，激發人們的消費欲望，從而實現廣告語自身價值。生活中若我們留心觀察廣告用語就會發現廣告中修辭運用的大千手法，這也有利于提升我們自身的理解能力和品味素養。所以在修辭的運用中，既要注意創造新奇，又要表述得體，不失真實。

參考文獻：

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（作者單位：中國水利水電第十四工程局有限公司）