接力出版社“荒野求生”系列圖書營銷模式分析

摘要：接力出版社作為一家專門出版青少年讀物的機構，自成立之日起出版了大量的優質圖書，獲得過諸多獎項。在眾多圖書中，“荒野求生”系列圖書脫穎而出，截至2018年10月，此系列中已包含60種圖書，累計發貨近千萬冊，累計碼洋超過兩億，是少兒引進圖書的典型成功案例之一。本文旨在結合4P營銷理論，從多個角度分析“荒野求生”系列圖書的營銷模式。

關鍵詞：少兒圖書;圖書營銷;4P營銷理論

一、“荒野求生”系列圖書介紹

“荒野求生”系列圖書由接力出版社于2014年引進。進入國內市場之后，其在少兒圖書市場上取得了很好的反響，為接力出版社創造了巨大的經濟效益，成為接力出版社的品牌圖書之一?！盎囊扒笊毕盗袌D書由野外生存專家、《荒野求生》節目主持人貝爾·格里爾斯創作，他在書中塑造了小主人公貝克這一形象，以少年探險家的身份帶領小讀者們一起探險，學習野外生存技巧。目前共存在8個系列，如“荒野求生技能手冊”“荒野求生少年生存小說系列”等等，相關圖書有60余種，累計發貨近千萬冊。

二、圖書營銷模式分析

（一）產品策略

接力出版社重視圖書的品質及社會效益。少兒安全問題一直是家長關心的重點，如何有效保障少兒安全、提高少兒生存技能是廣大家長甚至整個社會普遍關注的問題。經過兩年的調查，接力出版社于2018年5月發布了《中國少年兒童安全自護能力調查報告》，大量的數據證明中國少兒的安全自護能力不容樂觀，存在形勢嚴峻、專業缺位、觀念老化等問題。為增強少兒自我防護能力和生存能力，接力出版社推出了貝爾的“荒野求生”系列圖書，“自我保護”“生存技能”“探險”正是此系列圖書的賣點。

在國內圖書市場中關于生存技能的圖書較少，且其中大部分都面向成年讀者，如現代出版社的戶外生存系列圖書。“荒野求生”系列圖書的出現很好地滿足了圖書市場的需求，“同質化”問題較輕，跌宕起伏的情節與實用的生存技能為其提供了巨大的優勢。且該系列圖書由貝爾所創作，貝爾在探險節目中已經積累了大量人氣，因此此系列圖書的起點更高，更能受到讀者的歡迎。

“荒野求生”系列圖書的裝幀設計也十分講究，其采用32K平裝，材質、圖畫風格、字號都為特定少兒群體打造，針對性強。

（二）渠道策略

我國的圖書發行銷售有出版單位自辦發行系統、新華書店系統、民營書店系統等多種渠道?！盎囊扒笊毕盗袌D書采用的是線上線下聯動銷售，除了部分實體書店之外，在天貓、當當等電商平臺和接力出版社微信公眾號也有銷售。接力出版社沒有在官網開設直銷服務，更多的是借助其他電商平臺，相對來說減輕了運營網站的工作力度。而且隨著互聯網和智能手機的發展，微信成為人們每日必不可少的交流軟件，人們對當當、淘寶的手機客戶端軟件的使用頻率也遠比登錄官方網站的頻率高，因此在微信公眾號和電商平臺進行銷售是不錯的選擇。目前在線下的銷售量相對于線上較少，但實體書店帶來的體驗感是電商平臺提供不了的，如很多書店開設了專供兒童閱讀的區域，小讀者通過閱讀培養對該系列圖書的興趣，也在很大程度上帶動了銷量。

（三）價格策略

找準圖書的目標受眾是定價的必要前提?！盎囊扒笊毕盗袌D書的目標受眾是國內7-10歲的兒童，定位明確。此年齡段的兒童好奇心強，活潑好動，對探險類圖書較為感興趣，且可以明確表達出自己的喜好，可以向家長表明自己的購買意向?！盎囊扒笊毕盗袌D書采用32K小開本膠裝的裝幀，成本相對于精裝書較低，性價比高，不用擔心損壞圖書，適合孩子購買和收藏。該系列圖書單本定價為25左右，套裝的價格根據圖書種類和包含的數量從120元至350元不等，但是由于當當等電商平臺上有折扣，該系列單本圖書網上售價為12.5，套裝售價也遠低于定價，特定活動中還有滿減活動，與同類書相比具有價格優勢，對孩子和家長來說可接受度都比較強。

（四）宣傳策略

在宣傳推廣方面，“荒野求生”系列圖書算是“站在巨人的肩膀上”。接力出版社成立于1990年，三十年來出版精品好書無數，積累了大量的讀者，且前期的讀者目前正處于三四十歲為人父母的年紀，接力出版社的良好口碑使他們愿意給孩子購買并閱讀。且《荒野求生》節目從2006年開始播放，數年來貝爾靠強大的野外生存能力和覓食能力積累了大量的粉絲，讀者對貝爾的喜愛和對提高子女生存技能的渴望成為良好的宣傳點。除了貝爾帶來的“名人效應”，接力出版社還請了王大偉、孫云曉、金波等專業領域的行家和《網易》《廣州日報》等媒體進行推薦，宣傳力度更強。“荒野求生”系列圖書中還專門設有主人公來中國之后發生的情節，并且為此向中國的小讀者們征集人物姓名，增加了讀者的參與感，對圖書的宣傳也起到了一定的作用。此外，接力出版社曾邀請貝爾來中國，給小學生們上了一堂生存教育課，為中國的讀者進行簽售，促進讀者與作者交流，這也是接力出版社的宣傳策略之一。

三、未來發展建議

（一）增加融媒體成分

隨著技術的發展和智能手機的使用，越來越多的圖書中增加了二維碼、三維碼，甚至結合AR、VR等技術，帶給讀者不一樣的體驗?！盎囊扒笊毕盗袌D書圖文并茂，在此基礎上可以加入二維碼的使用，通過“掃一掃”功能進入相關視頻或音頻的播放，可以讓小讀者有更豐富的閱讀體驗。也可通過二維碼鏈接到相關網頁，參與評論，加強雙向互動，穩定讀者群體。

（二）增加宣傳力度

“荒野求生”系列圖書的宣傳力度相對于其他爆款兒童圖書較小，還有很大的發揮空間?？梢耘c其他微信公眾號合作進行圖書推薦，也可以在微博平臺請大V或名人推薦。除此之外，直播帶貨也是當前銷售的重要途徑，可與李佳琪、薇婭等人合作，宣傳力度將大大提高。

（三）加強與學校的合作

除了線上、線下書店之外，學校也可以作為一個銷售渠道。應教育部的號召，我國中小學開設了各種類型的課外實踐活動，以提高學生的實踐能力和自護能力?！盎囊扒笊毕盗袌D書中包含大量實用的野外生存知識，可以通過和學校合作進行推廣。

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作者簡介：楊惠茹（1997—），女，漢族，山東煙臺市人，出版碩士，青島科技大學傳媒學院出版專業碩士2019級研究生，研究方向：文化產業與出版實務。

（作者單位：青島科技大學）