動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與營銷策略研究

摘要：現(xiàn)階段，我國動(dòng)漫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展迅速，但同時(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)倫理的理論與實(shí)踐結(jié)合發(fā)展卻相對(duì)落后，出現(xiàn)了與之相關(guān)的一系列問題。面對(duì)動(dòng)漫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)倫理創(chuàng)新發(fā)展中的這些問題，借鑒相關(guān)理論成果，分析有效的營銷和傳播途徑，為促進(jìn)中國動(dòng)漫發(fā)展，找到合適的動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與品牌傳播、營銷模式是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)地位不斷提高，動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的研究成果與日俱增，動(dòng)漫產(chǎn)品品牌營銷模式的探討正展現(xiàn)出蒸蒸日上的良好態(tài)勢(shì)，但當(dāng)下動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷模式還有很多是沿襲傳統(tǒng)的營銷手段，缺乏活力。

圍繞我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代特點(diǎn)、動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，結(jié)合品牌傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科進(jìn)行交叉研究，通過對(duì)國內(nèi)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展實(shí)際情況及相關(guān)案例分析，總結(jié)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與文化營銷創(chuàng)新策略。

通過分析研究總結(jié)出現(xiàn)階段動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品營銷中所存在的問題。

1、近年來我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)量激增，產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)展，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值逐年升高，但具有思想性、藝術(shù)性、觀賞性、創(chuàng)新性的動(dòng)漫產(chǎn)品精品卻偏少，國內(nèi)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)量雖高，但質(zhì)量和產(chǎn)值明顯不高，遠(yuǎn)低于美國、日本等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家。本土動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品營銷文化理念不夠領(lǐng)先、動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品質(zhì)量不高導(dǎo)致國產(chǎn)動(dòng)漫總體競爭力偏低，直接表現(xiàn)為新媒體動(dòng)漫傳播、動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品銷售處于劣勢(shì)地位。

2、動(dòng)漫企業(yè)塑造動(dòng)漫產(chǎn)品品牌意識(shí)不夠。動(dòng)漫產(chǎn)品品牌的塑造需要滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理上的滿足，獲得消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫品牌的好感，深化品牌才能贏得市場。現(xiàn)階段動(dòng)漫企業(yè)對(duì)品牌塑造的認(rèn)識(shí)不夠，動(dòng)漫產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者很難憑簡單的等值觀念做出選擇。企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系沒有很好的對(duì)接，動(dòng)漫產(chǎn)品品牌塑造的效應(yīng)和重要性日益彰顯，動(dòng)漫企業(yè)構(gòu)筑自身深層品牌內(nèi)涵具有重要意義。

3、通過動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品文化營銷的現(xiàn)狀分析，動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷規(guī)劃、動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷模式、動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷渠道等方面動(dòng)相對(duì)滯后，沿用傳統(tǒng)的撒網(wǎng)式品牌營銷模式已經(jīng)跟不上“融媒體”時(shí)代對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品營銷的需求。

針對(duì)現(xiàn)存問題，對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品文化營銷展開研究，分析動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品文化營銷的時(shí)代特點(diǎn)、動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品與文化營銷的契合性;結(jié)合當(dāng)下動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品營銷的實(shí)際情況，分析動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品文化營銷的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上探索動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品文化營銷的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

1、從動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，探索提升動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)開發(fā)推廣出具獨(dú)特魅力、具有高識(shí)別度的動(dòng)漫產(chǎn)品，進(jìn)而樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值。動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品是以文化為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為源泉，以文化營銷來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的。將文化觀念融入到營銷全過程的文化營銷，可以更好的拓展動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品市場、刺激消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意文化的需求，為創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展開創(chuàng)更廣闊的空間。動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫企業(yè)內(nèi)在屬性和外部環(huán)境共創(chuàng)的資源，是動(dòng)漫企業(yè)外化的價(jià)值體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫品牌能對(duì)企業(yè)外部資源進(jìn)行整合，反作用于內(nèi)在屬性的發(fā)展，因此，提升動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的質(zhì)量，是提升動(dòng)漫產(chǎn)品品牌價(jià)值、塑造動(dòng)漫企業(yè)品牌形象的根基。

2、動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品文化營銷的生產(chǎn)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境合理建立。在政府的大力支持下，我國動(dòng)漫呈現(xiàn)出了跨越式前進(jìn)的姿態(tài)，許多動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)造了良好的企業(yè)文化并設(shè)計(jì)開發(fā)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品，促進(jìn)了動(dòng)漫市場拓展，搭建了良好的消費(fèi)環(huán)境。國內(nèi)外著名動(dòng)漫品牌企業(yè)成立專賣店推銷其動(dòng)漫產(chǎn)品，在消費(fèi)市場空間不斷擴(kuò)大的同時(shí)，商業(yè)街區(qū)的動(dòng)漫專賣店、動(dòng)漫城，各種動(dòng)漫產(chǎn)品的銷售平臺(tái)在國家政策的大力支持下呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)。伴隨著消費(fèi)能力的提升，動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)動(dòng)力更足，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的逐漸興盛，各種類型的動(dòng)漫展、動(dòng)漫節(jié)將推廣銷售各類動(dòng)漫產(chǎn)品作為其主要內(nèi)容，動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的市場地位與日俱增。因此，動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)路徑，生產(chǎn)能力、消費(fèi)市場模式，現(xiàn)已成為國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

3、依托于“融媒體”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的背景，動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品文化營銷模式面對(duì)著復(fù)雜多變的動(dòng)漫市場大環(huán)境，營銷方式不再是過去的單純模式。在動(dòng)漫產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略思維、“融媒體”時(shí)代背景下，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品推廣傳播的力度、對(duì)營銷模式、營銷手段提出了更高的要求。交互式傳播模式成為營銷行為的核心，利用“融媒體”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度、強(qiáng)度、廣度、滲透度的優(yōu)勢(shì)，借助新媒體交互式的傳播形式來進(jìn)行營銷能夠使目標(biāo)消費(fèi)群體在的最短的時(shí)間內(nèi)受到大面積、爆炸性的同類信息，影響消費(fèi)者的潛移默化思維，從而直接作用于營銷行為的促成。

4、將文化產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合，動(dòng)漫產(chǎn)品品牌與連鎖模式營銷相結(jié)合，構(gòu)建成動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷路徑。動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品文化營銷的路徑選擇，依靠產(chǎn)品層次的文化營銷策略和品牌層次的文化營銷策略，這就包括發(fā)掘動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)環(huán)節(jié)的文化價(jià)值、呈現(xiàn)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的文化顯性價(jià)值等。動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷策略這兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域不僅是彼此獨(dú)立的主營業(yè)務(wù)和盈利來源，同時(shí)也是動(dòng)漫企業(yè)精心構(gòu)建的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是相互獨(dú)立存在，既可以降低動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)又能節(jié)省成本。此外，動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容與營銷策略又相互支持，緊密相連，在動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品品牌打造和推廣宣傳中共同發(fā)揮作用，共同助力動(dòng)漫產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與推廣、產(chǎn)品品牌連鎖、生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境等具有動(dòng)漫品牌自身特色的個(gè)性化動(dòng)漫價(jià)值鏈全過程，充分發(fā)揮文化附加值與市場效益最大化，使動(dòng)漫企業(yè)獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重回報(bào)。在我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的未來，動(dòng)漫企業(yè)可沿著這兩條主線繼續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，最終實(shí)現(xiàn)成為優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫企業(yè)品牌、動(dòng)漫產(chǎn)品品牌的目標(biāo)。

結(jié)語：

將文化元素融入到動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)開發(fā)、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，為動(dòng)漫企業(yè)制定文化營銷策略提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)豐富文化營銷等策略在動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品營銷中有較強(qiáng)的實(shí)踐性，培養(yǎng)動(dòng)漫企業(yè)的品牌意識(shí)，建立品牌戰(zhàn)略理念，加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品品牌與連鎖營銷模式的建立，打造具有中國特色、時(shí)代特色的動(dòng)漫品牌營銷傳播方式;落實(shí)“融媒體”時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)品的營銷傳播模式;依托于政府的支持和動(dòng)漫行業(yè)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作環(huán)境，重視動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作與質(zhì)量;打造動(dòng)漫產(chǎn)品與品牌營銷的雙輪驅(qū)動(dòng)，期望新時(shí)代動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與營銷模式能夠與時(shí)俱進(jìn)，更好更快的發(fā)展。

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作者簡介：汪蘭川，1983年2月出生，女，遼寧沈陽，碩士研究生，沈陽建筑大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：文化傳播、傳媒動(dòng)畫。

（作者單位：沈陽建筑大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）