數字營銷視角下手游的營銷策略分析

雷笑

摘要：《王者榮耀》自2015年10月28日上線以來，已經成為一款現象級的游戲，這與《王者榮耀》持續火爆與其營銷策略密不可分，在游戲的創新上和數字營銷策略上都有我們值得學習的地方。本文以數字營銷為理論視角，在社交營銷，網絡營銷，跨界營銷，電競營銷四個方面進行了詳細分析，并對《王者榮耀》今后的發展提出建議。

關鍵詞：《王者榮耀》;數字營銷;營銷策略;電競行業

一、數字營銷相關概念與產品介紹

（一）數字營銷相關概念

數字營銷是憑借互聯網技術，電腦通訊技術以及數字化媒體去推廣產品和服務的實踐活動的一種營銷手段。數字營銷通過多樣化的營銷渠道可以實現營銷的精準化，營銷的數據化以及營銷效果的可量化，深度挖掘潛在的市場以及消費需求，實現營銷目標的最大化。在數字經濟時代，企業要借助營銷方式的創新贏得市場競爭的優勢。①

（二）《王者榮耀》產品介紹

《王者榮耀》是騰訊公司游戲開發運營的手機游戲，2015 年 11 月 26 日進行公測，主要玩法以競技對戰為主。經過多個版本更新之后，成為了時下最火爆的一款手機端游戲。《王者榮耀》的出現創造了一種新的社交形式，即移動互聯網手游社交，玩家通過“游戲開黑”等功能能夠有效加強相互之間的聯系。

二、《王者榮耀》的數字營銷策略

（一）建立社交系統，打造社交營銷

《王者榮耀》自創立之日起便注重社交系統的建設，通過“游戲開黑”等功能加強相互之間的聯系。由于5月5日象征著游戲中“5V5”開黑玩法，《王者榮耀》選擇將這一天打造為“全民游戲日”，稱為“五五開黑節”。在這一天為游戲玩家舉辦專屬的游戲社交節日，通過對游戲里的內容和設計重新打造，將社交思維潛移默化的施加給玩家。②同時騰訊作為《王者榮耀》的強大后盾，相較于其他游戲擁有雄厚的資金實力和宣傳渠道。尤其是微信，騰訊在微信里推廣《王者榮耀》一舉兩得，不僅把微信用戶引流到了《王者榮耀》，同時也加強了微信的社交功能和屬性。通過游戲與微信的結合，加強了游戲的社交功能，玩家通過在微信或者QQ上分享自己的游戲體驗，加強了《王者榮耀》的社交營銷的功能。

（二）多渠道聯合，借力網絡營銷

由于互聯網迅速發展，網絡營銷的方式應運而生，騰訊利用互聯網的優勢，以網站為核心來做網絡推廣，利用網絡推廣來提高產品的競爭力。為此《王者榮耀》制作了官方網站，官方微博，官方公眾號。《王者榮耀》在微博上建立了熱門話題;在微信公眾號中實時向玩家發布訊息，通過這些網絡營銷方法使《王者榮耀》的玩家數量不斷增加。

《王者榮耀》也利用其它的平臺來增加自己產品的曝光率，這樣既可以為產品做宣傳，也使宣傳內容和范圍更廣泛。例如將《王者榮耀》的相關信息及詞條錄入百度、利用其它平臺的用戶量來從多方面對網站進行宣傳以吸引更多的用戶訪問網站，提高網站流量，同時增加潛在客戶。目前，在抖音平臺上就有很多用戶專門制作和轉載《王者榮耀》的相關訊息。借助興起的直播模式，《王者榮耀》在斗魚和虎牙兩大直播平臺上有直播用戶，也吸引了大量的玩家觀看，增強了其傳播能力。

（三）多品牌跨界聯動，大玩跨界營銷

《王者榮耀》憑借著超高的人氣和火爆的話題程度吸引到了海量合作伙伴，實現了多方共贏。2018年以來，《王者榮耀》與各大品牌合作，攜手各大IP，大玩跨界營銷。極具代表性的美妝品牌M·A·C通過和《王者榮耀》實施跨界營銷獲得了巨大收益。M·A·C意識到《王者榮耀》在創作游戲角色時，注重給英雄角色搭配合適的唇色，這些唇色深深受到女性玩家的喜愛。M·A·C品牌觀察到這一特點后，迅速與《王者榮耀》展開合作，通過將游戲角色里的唇色這一標簽貼到聯名的口紅上，立馬成為了爆款。僅上線幾秒鐘，M·A·C官網導入的流量幾乎是日常的30倍。③除此之外，BMW、必勝客、肯德基、VIVO這些知名大品牌，都是《王者榮耀》曾經深度合作的對象。在與雪碧的跨界合作中，《王者榮耀》推出夏日主題系列，與雪碧的“清涼一夏”理念一拍即合推出王者英雄瓶，再次引發了熱潮。在《王者榮耀》火熱人氣的幫助下，這些品牌將自身的形象特色與《王者榮耀》相結合，不僅能快速地接觸到目標用戶群體，也吸引了《王者榮耀》玩家的關注和喜愛。通過多次的跨界聯合營銷，《王者榮耀》向合作方展現了自身在流量、IP、用戶能力等方面的強大實力。借助多次的跨界營銷《王者榮耀》打造了一個強大的合作系統，不斷吸引各方品牌的合作。

（四）發展電競行業，炒熱電競營銷

2016年《王者榮耀》創立了職業聯賽，這是其走向電競化的標志。每一次的職業聯賽都由官方比賽播出渠道——嗶哩嗶哩、斗魚直播、虎牙直播、企鵝電競、騰訊體育、等多媒體支持播出。《王者榮耀》的電競化宣傳了游戲本身，擴大了影響力，吸引了更多的玩家。目前 KPL 已經受到眾多《王者榮耀》玩家的關注，平均一場比賽各個平臺統計關注人數達到 220 萬人。隨著《王者榮耀》電競賽事的問世，使《王者榮耀》在玩家或者消費者面前擁有較高的曝光率，使其受到持久的關注。《王者榮耀》還利用明星效應進一步推動電競營銷，使其成為熱點話題。與明星之間的合作進行話題營銷，邀請明星體驗游戲，通過明星互動，帶動其粉絲加入《王者榮耀》。通過與明星之間的溝通，能夠更好引領話題，達到營銷的目的。

三、《王者榮耀》數字營銷發展的建議

（一）利用大數據技術迎合玩家需求，樹立正確的引導觀

《王者榮耀》應當利用大數據技術抓取消費者的消費需求以及導向進行整理，發現當前消費者真正需求的游戲模式，并且進行內容創新，才能夠獲得較為良好的市場營銷效果。中華文化底蘊豐厚，可供各類游戲開發的題材取之不盡，《王者榮耀》應該在借鑒國內外游戲的開發模式和尊重中華傳統文化的基礎上，對游戲進行大力創新，開發具有中國特色的手機端游戲，體現社會主義核心價值觀，引領青少年樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀。④

（二）挖掘IP文化價值，持續發展電競行業

目前騰訊平臺圍繞著《王者榮耀》舉辦 KPL 職業聯賽處于建立手游產業鏈的初級階段，但是目前KPL已成為全球收視第一的移動電競聯賽。電競賽事目前已經成為年輕人關注比賽形式之一，電競游戲憑借其強大的IP價值，在消費者心中擁有相當大的知名度與影響力，通過跨界聯動和品牌借勢營銷，都能提升電競游戲的產業價值。⑤《王者榮耀》要利用擁有火爆人氣的職業聯賽深度挖掘電競文化的價值，使電競行業實現商業化價值，大力打造電競行業以及周邊文創產品的開發，推動電競商業營銷戰略走向縱深發展。

（三）與知名品牌深度合作，增加持續曝光實現共贏

從之前《王者榮耀》與其他合作品牌來看，雙方的合作效果是不錯的。《王者榮耀》推動合作方的銷售的同時，通過與各大品牌的合作也實現了持續曝光，賺足了人氣。在今后的發展中，《王者榮耀》要繼續尋找多方合作。品牌方可通過多樣化的溝通方式，與游戲場景之間建立強關聯，讓產品自然地融入到年輕人的興趣習慣中去。⑥《王者榮耀》也要進行不斷的創新，致力于品牌與游戲場景的自然融合，提升用戶對產品的好感度，幫助品牌搶先占領新的產品消費場景。

四、結語

《王者榮耀》作為一款全民游戲它的營銷是十分成功的，利用騰訊強大的平臺進行運營與營銷，助推了《王者榮耀》的發展。同時，《王者榮耀》也利用新媒體平臺，加強數字營銷，讓它成為手游端游戲經久不衰的話題。與此同時，《王者榮耀》今后的發展也面臨著諸多問題，如何贏得創新型發展是包括《王者榮耀》在內的手機端游戲行業值得重點關注的策略。或許今后強化品牌與電競的深度合作，通過數字營銷的方式深度挖掘電競文化的價值，是《王者榮耀》今后發展的一個重要戰略支點。

參考文獻：

[1] ?徐珂. MOBA類手游《王者榮耀》的營銷策略分析[D].內蒙古大學，2018.

[2] ?喬羽茜.手機網絡游戲中創新性營銷策略及改進途徑——以《王者榮耀》為例[J].傳播與出版，2018，（01 期）.

[3] ?丁毓.《王者榮耀》爆款手游的“生意經”[J].上海信息化，2017，（09 期）.

[4] ?王建業.傳播學視角下游戲《王者榮耀》“爆紅”原因探析[J].傳播力研究，2017，（04 期）.

[5] ?武慧敏，暢榕.游戲產品的內容生態及推廣傳播分析——以騰訊《王者榮耀》為例[J].北京印刷學院學報，2018，26（04）：11-13.

注釋：

① ?來自于百度百科，（https：//baike.baidu.com/item/%E6%95%B0%E5%AD%97%E8%90%A5%E9%94%80/7181532？fr=aladdin）

② ?來自于百度百科，（https：//baike.baidu.com/item/%E4%BA%94%E4%BA%94%E5%BC%80%E9%BB%91%E8%8A%82）

③ ?半式浮生若夢：《《王者榮耀》憑借自身的優秀吸引到海量合作伙伴》，2019年6月，（https：//www.sohu.com/a/321912320_120099895）。

④ ?徐珂：《MOBA 類手游《王者榮耀》的營銷策略分析》，碩士學位論文，內蒙古大學，2018年，第44頁。

⑤ ?新媒體重點實驗室：《品牌前沿 | 五五開黑、峽谷相遇，看電競營銷如何帶你“全軍出擊”？》，2019年5月，（https：//mp.weixin.qq.com/s/hAgbfQ4MmBxjVs4BZajx3g）。

⑥ ?新媒體重點實驗室：《品牌前沿 | 五五開黑、峽谷相遇，看電競營銷如何帶你“全軍出擊”？》，2019年5月，（https：//mp.weixin.qq.com/s/hAgbfQ4MmBxjVs4BZajx3g）。

（作者單位：中南民族大學文學與新聞傳播學院）