直播電商+社群電商下的新態勢

周聰 王忠寶

摘要：新興媒體的營銷手段多元化，讓所有的消費品品牌能夠直接面向消費者，完成觸達-轉化-銷售的閉環，不再需要依賴經銷商和代理商去幫助銷售。我們稱這樣的模式為D2C。

關鍵詞：電子商務;直播電商;社群電商

導語

從傳統電子商務發展到“新零售”電子商務，紅利不斷的被分割，玩法不斷的在更新，模式不斷的在進步但變更的大多是產業鏈的上游。而在直播電商和社群電商的突然崛起下，有效的解決的產業鏈下游的問題，并且帶出一波新的風口。

網絡直播的興起改變了傳統媒介傳播信息的方式，同時依靠粉絲的消費認同創造了可觀的經濟利益。而在此下風口，直播+社群又會與“新零售”擦出怎樣火花？結合下的電商新態勢又該如何閉環？

一、直播電商和社群電商的興起

直播通過人際傳播與大眾傳播的相互交織，通過信息流與影響流不斷重構著社交媒體中的社群形態.從集中到分眾，從單一到多元，從泛娛樂化到垂直細分，直播不僅帶來了社交媒體的社群重構，同時也為社交媒體未來的發展提供了更多的啟示社群電商不是傳統電商或者移動電商的顛覆模式，而是兩者的一個深化延伸，它是一種商業意識形態的理體系，通過客戶的社群化充分激活企業的沉淀客戶，它拋棄了傳統的客戶管理方式，將每一個單獨的客戶通過社交網絡工具進行了社群化改造，利用社會化媒覺醒，是社群經濟線上的表現形式，從某種意義上來說，社群電商是一套客戶管體工具充分調動社群成員的活躍度和傳播力。

2018“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農產品超千萬元。從那過后似乎所有人都知道了“直播電商”這個存在。各大短視頻平臺更是爭相接入直播功能，其中更是以“快手短視頻APP”和字節跳動旗下產品“抖音短視頻APP”引領整個行業前沿。每個人都有了當明星的機會，每個明星都有了變現粉絲流量的機會。短視頻+直播=網紅，“網紅經濟”這個百億市場紅利瞬間吸引所有“流量明星”。

2014年開始，財經作家吳曉波也成立的他的吳曉波頻道，瞬間吸引超過50萬簇擁粉絲。粉絲們可以在吳曉波頻道收聽到吳曉波每天給予的語音和對財經的信息，之后又在吳曉波頻道上開展了一系列的電商行為去銷售各類商品，這就是社群電商。

而在直播+社群的結合下，專職的主播，專業的團隊，共同運營一個賬號，確立風格，打造人設，吸引粉絲形成社群，成為“一家人”。再在由粉絲形成的社群中直播帶貨。

二、直播+社群與線上線下“新零售”的配合發展

新興媒體的營銷手段多元化，讓所有的消費品品牌能夠直接面向消費者，完成觸達-轉化-銷售的閉環，不再需要依賴經銷商和代理商去幫助銷售。我們稱這樣的模式為D2C。社群經濟的發展使得社群營銷盛行，傳播媒介的變革造就了直播營銷.直播營銷更深層次滿足人們的社交性，增強與消費者的互動性，提高用戶的參與感.

上市公司“蘑菇街”從前年作為社群電商APP上市，同“美麗說”、“小紅書”等同為社群電商APP。從2019年Q4財報來看，公司營收同比下降26.6%，高層人士動蕩，裁員風波，市值更是縮水90%。[1]而“蘑菇街”唯一的盤點就轉為了直播電商。從去年大火的李佳琪、薇婭，到今年羅永浩入局、淘寶、騰訊加速布局，斗魚、拼多多等紛紛加入直播電商業務，雖然表面看上去風平浪靜，但不可否認，直播電商又再一次站在了風口。它具有開放互動性、分眾社群化、場景體驗式等特點。

再加上今年新型冠狀病毒疫情更是為電商燃上了一把火，所有人都在家中，出門次數變少意味著網上購物的次數變多。而更快的配送，更便捷的服務變成了能否在這場戰役中生存下來的首要因素，因此社群電商的地位更是水漲船高。而直播電商+社群電商更是能夠完美的沖擊實體行業，能夠更快的、更準確的、更便捷的找準用戶群體，鎖定用戶，成交用戶。消費者能夠在直播中直面感受商品帶來的沖擊，例如服裝，可以看主播穿戴出來的細節，設計細節。好的點不好的點，能夠一目了然的看到。更是可以在這個粉絲社群大家庭中討論各種問題，分享心得，與主播時下討論交流。而“新零售”的線下店更是可以在直播帶貨過程中實時操控訂單，做到更快，更近，更貼心的配送服務和長期的售后服務。從而實現社群找準用戶，鎖定用戶。直播成交客戶。線下店服務客戶的整套閉環系統。從上游到下游的完整銜接及配合。

三、新態勢下的“百億市場”

在整個全民電商的時代，在模式更新下的電商玩法，在疫情下加速催生的市場需求，電商巨頭們更是在全力布局，角逐市場。

蘇寧：全場景零收入布局發力多維聚合社區、社群、社交形成高場景和需求的容錯率。

通過KOL、MCN（KOL：在某領域有很深的影響力，其影響力可以帶動其跟隨者、粉絲進行消費。NCN：是一種穩定“三角關系”實現兩兩相互賦能。通過合作擴大線上平臺生態，提新的網紅經度濟運作模式。這種模式將不同類型和內容的問PGC（專業生產內容）聯合起答來，在資本的有力支持下，保證內容的持續輸回出，從而實現答商業的穩定變現！）帶貨模式的內容電商激發社群的“集體購買效應”

阿里：淘寶狙擊拼多多、盒馬推客服式社群

淘寶推出拼團功能，借助支付寶、口碑、UC瀏覽器等巨大流量平臺以及直播電商模式進行賦能，持續刺激消費者的購物欲望。

盒馬全力進行社群運營。聚集門店三公里范圍內的消費人群。社群管理者的功能主要是以提供信息服務為主，其次是解決其他投訴問題等。

京東：拔高社交電商戰略

“京東拼購”小程序同樣植入微信，開始狙擊野蠻生長的拼多多。

通過不斷降低的傭金和抽成率，以及召開產業招商會，吸引產業鏈商家幾天入駐。

四、結語

2020年在這個特殊的一年，必將會成為過去十年中最難過的一年，也必將會成為未來十年中最好過的一年。而我們在電商、物流領先于全世界的時下，不斷的在模式上進步，不斷完善市場的每一環節，進化到最適合于國人的電商商業模式，在這個直播+社群的百億市場下，萬物盛開，每個人的流量都能夠得到變現，這種爭相開放，爭奇斗艷的景象，必將在這個新型電商態勢下展現的最為極致。

參考文獻：

[1] ?雷楨. 淺析"微博直播"中社交媒體的網絡社群建構[J]. 今傳媒（學術版），2018，000（003）：28-30.

[2] ?宣玲. 中小企業直播營銷的主要作用及對策——基于社群經濟視角[J]. 安徽科技，2017（5）.

[3] ?曾建輝. 出版直播營銷：特點、模式與風險[J]. 科技與出版，2017（10）：36-39.

[4] ?曹佳娃. 網絡直播時代的粉絲消費認同研究[D].

注釋：

① ?出處：海峽網《蘑菇街回應裁員說了什么》

（作者單位：四川城市職業學院）