基于技術接受模型的社交電商平臺用戶持續使用意愿研究

嚴琳菲

摘 要：社交媒體的發展及平臺經濟的繁榮，催生出了一種新的業態，即社交電商。社交電商依托平臺為載體，同時兼具電商平臺和社交媒體的功能。以社交電商平臺為研究對象，基于技術接受模型從用戶及平臺的角度提取并分析了包括網絡效應、感知易用性、感知有用性、沉浸、持續使用意愿等因素。通過實證分析，從多角度對社交電商平臺提出了意見和建議，以提高社交電商平臺用戶的持續使用意愿。

關鍵詞：社交電商平臺;技術接受模型;沉浸;持續使用意愿

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.021

1 緒論

1.1 研究目的及意義

我國信息技術發展迅速，據《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，網絡購物用戶規模達6.39億。網絡經濟的廣泛應用和社交網站的發展產生了社交電商。電子商務平臺企業層出不窮，競爭激烈。因此，用戶對平臺的持續使用意愿成為衡量平臺競爭優勢的因素之一。研究社交電商平臺的用戶持續使用意愿對于平臺企業來說尤為重要。

1.2 國內外研究現狀

社交電商平臺的研究主要集中于社交電商平臺的商業模式研究、用戶購買意愿等幾方面。關于社交電商平臺的用戶購買意愿的研究目前較少。Cha（2009）對社交電商平臺的用戶購買意愿進行研究，發現感知有用性、感知易用性對實體商品的購買意愿具有顯著影響。

社交電商平臺最突出的特性就是網絡效應。網絡效應分為直接網絡效應和間接網絡效應。將網絡效應作為外部變量引入的文獻逐漸出現。Kuan-Yu Lin（2010）將網絡效應引入動機模型，認為網絡效應會對用戶動機產生影響。周二玲（2011）引入網絡效應，證實其影響用戶的動機從而影響其行為。傅亞平，趙曉飛（2011）同樣將網絡效應作為外部變量引入。綜上，將網絡效應作為外部變量進行研究可行。

在社交電商平臺中，可將用戶的沉浸體驗定義為用戶沉迷于使用社交電商平臺時的無意識體驗。在信息系統領域，已經有學者證實了良好的沉浸體驗對用戶的使用態度和使用行為有正向影響。

2 研究模型及假設

網絡效應包括直接網絡效應和間接網絡效應。直接網絡效應表現為平臺用戶參與數，間接網絡效應表現為用戶感知的平臺附加功能。提出H1-H4：

H1：直接網絡效應正向影響社交電商平臺用戶的感知易用性

H2：直接網絡效應正向影響社交電商平臺用戶的感知有用性

H3：間接網絡效應正向影響社交電商平臺用戶的感知易用性

H4：間接網絡效應正向影響社交電商平臺用戶的感知有用性

Davis在提出TAM模型時認為，感知易用性對感知有用性具有正向影響的可能性。之后諸多學者對這種可能性也進行了證實。因此對于社交電商平臺而言，用戶對其的感知易用性越強，感知有用性也相應提升。故提出H5：

H5：社交電商平臺用戶的感知易用性對感知有用性具有正向影響

社交電商平臺的用戶使用該平臺后感受到平臺使用較為容易，為接受該平臺所付出的努力程度較小，則更可能接受該平臺，從而產生沉浸的體驗。因此，本文認為，用戶越感覺社交電商平臺便捷易用，就越有可能產生沉浸體驗。社交電商平臺的用戶使用該平臺后感受到對于自身是有用的，則更可能接受該平臺，從而產生沉浸的體驗。故提出H6、H7：

H6：社交電商平臺用戶的感知易用性正向影響沉浸

H7：社交電商平臺用戶的感知有用性正向影響沉浸

在社交電商平臺中的沉浸體驗會促使用戶對該平臺的使用意愿增強，并且想要持續進行使用，以長期獲得這種沉浸感和愉悅感。故提出H8：

H8：社交電商平臺用戶的沉浸反應正向影響用戶持續使用意愿

3 數據分析

本文采取線上問卷的調查形式，以隨機抽樣的方式對受訪者進行問卷調查。此次共發放問卷300份，回收問卷270份。其中有42份未使用過社交電商平臺，視為無效問卷。有效問卷228份，有效問卷回收率為76%。

3.1 信效度檢驗

從表1可知，各變量量表的整體信度系數值大于0.7，因而說明研究數據信度質量良好，可用于進一步分析。

根據吳明隆（2010）提出的適配度檢驗標準對數據進行效度檢驗判斷。各評價指標數值及評價建議值如表2所示。

由表2可知，χ 2/df為1.607，小于3，說明模型適配度理想;RMSEA為0.052，小于0.08，表示適配度較好;CFI、TLI等值均大于0.9，說明模型適配良好。綜上所述，問卷量表信度良好，結構效度合理。

3.2 假設檢驗

采用結構方程模型檢驗社交電商平臺的用戶持續使用意愿模型的假設，可以通過數值觀察出各個潛變量之間的關系，如表3所示。

從表3可知，直接網絡效應對感知有用性的影響路徑的C.R.值為1.448，P值為0.148，大于0.05，不具有統計學差異;感知易用性對沉浸的影響路徑的C.R.值為1.104，且P值為0.269，不具有統計學差異。因此H2、H6不成立。其他變量間的路徑關系所對應的C.R.值均大于1.96，同時p<0.05。因此除上述變量外，其他變量之間存在的影響關系成立。即H1、H3、H4、H5、H6、H7、H8成立，H2、H6不成立。

4 研究結論與展望

4.1 研究結論

隨著社交網絡和電商平臺的發展，用戶的粘性逐漸成了衡量平臺競爭力的關鍵，用戶的持續使用意愿度越高，則對于社交電商平臺來說更有利，從而提高平臺競爭力和持續發展性。本文基于TAM、平臺理論及沉浸理論對社交電商平臺的用戶持續使用意愿進行實證研究，運用SPSS和AMOS軟件進行結構方程的構建及相關實證檢驗。研究結果顯示，直接網絡效應正向影響感知易用性，間接網絡效應正向影響感知易用性和感知有用性，感知易用性正向影響感知有用性，感知有用性正向影響沉浸，沉浸正向影響持續使用意愿，但是直接網絡效應對感知有用性的影響不顯著，感知易用性對沉浸的影響并不顯著。

因此，社交電商平臺應當提高網絡效應，擴大用戶規模，以多種渠道、多種宣傳方式吸引更多的用戶使用社交電商平臺，提高平臺能提供給用戶的附加價值和功能種類。此外，社交電商平臺應當增強用戶在使用過程中的交互感，通過評論、分享、直播等功能使得用戶在使用過程中能夠產生交互感，能夠與他人進行互動，繼而產生沉浸體驗，從而提高用戶持續使用意愿。

4.2 研究展望

本文還存在以下不足：首先，本文收集數據采用的是問卷調查的方式，具有一定的渠道限制。其次，樣本數據可能也存在不足，此次研究共發放300份問卷，所回收的問卷共270份，問卷數量相對較少。最后，研究模型存在不足，本文在借鑒技術接受模型的基礎上，結合社交電商平臺的特性，從網絡效應及用戶體驗方面出發建立研究模型。識別的因素可能不夠全面，對于變量的影響路徑研究也不夠深入。

在之后的研究中，可從兩方面進行改進。一方面是要有充足且大量的研究樣本。或許可將樣本從多維度進行劃分，按照不同地域、不同群體劃分之后進行研究。另一方面是要對模型進行完善，可適當加入一些調節變量。

參考文獻

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