“電商+直播”給電商行業打開新局面

沈月穎

摘 要：隨著各大視頻網站的發展，直播逐漸成為人們日常生活的新常態。在電商行業競爭激烈的今天，貨品趨同、GMV轉化率低等現狀直戳傳統電商的痛點。這就使得“直播+電商”的營銷新模式逐漸被各大平臺接受，并為電商行業打開了全新的局面。在探討電商和直播帶貨的現狀基礎上，分析“電商+直播”這一新營銷方式的利弊，并結合實際進一步提出相應的對策建議。

關鍵詞：電商;直播;網絡營銷

1 電商和直播帶貨現狀分析

1.1 電商行業現狀

1.1.1 網民規模及網絡購物用戶規模

2019年8月30日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.5449億，全年新增網民2598萬，互聯網普及率為61.2%，較2018年底提升1.6%。

隨著互聯網普及率不斷提升，中國電商穩步發展，數據顯示，2019年上半年，中國的網絡零售總額已達到195209.7億元，占社會零售總額的24.7%。據艾瑞調查，截至2019年，中國移動電商用戶規模預期將突破7億人。

1.1.2 電商平臺現狀

隨著移動設備的普及，移動網絡的快速發展，以及快捷支付和物流的發展，中國的電商體系越加完善，網絡購物用戶規模逐漸觸達網民規模的天花板。越來越多的企業涌入行業，企圖從中分一杯羹，使得近些年電商行業逐漸顯現出群像逐鹿的態勢。為此，各大電商平臺為搶占市場份額不得不開發新的營銷方式吸引顧客，以獲取更大流量并實現變現，造就了直播帶貨的高潮。

1.2 直播帶貨現狀

直播帶貨始于2016年，在2018年“雙十一”，淘寶直播帶動的銷售額近200億元，展現出其獨特的獲取流量與轉化流量的能力，因此吸引了越來越多的紅人入駐直播平臺，直播帶貨市場規模也急劇擴大。目前，直播已經成為一種風靡各大電商平臺的新型帶貨方式，滲透到消費者日常生活的方方面面。

數據顯示，直播帶貨從2015年至今發展極其迅速，到2019年仍維持每年50%上下的增幅，預期2021年將突破20億元。同時，中國在線直播用戶數量也呈現高速增長。這些數據背后，是直播與電商融合帶來的巨額利潤。以淘寶而言，2018年淘寶直播帶拉動GMV超過1000億，同比增速350%，進店轉化率65%，共有81個直播間引導銷售額過億元，月收入達百萬級的主播數量超過100人。

毫無疑問，直播帶貨就像韁繩，拉動電商行業這匹巨馬不斷向前。

2 直播帶貨的優勢

2.1 網紅經濟，自帶流量

網紅營銷類似與個人博客營銷，都能利用名人的效應給企業帶來大量流量。例如AMD利用徐靜蕾進行博客營銷吸引了一批素質高、文化知識高、同時具有一定小資氣質的人士，這一批人正是 AMD 所要影響的消費群體，因此給AMD帶來了巨大的消費量。而網紅營銷與博客營銷相比，其與直播相結合帶來的經濟效益遠比博客營銷更讓人驚異。拿“雙十一”來說，預售開啟前一晚的直播中，薇婭直播間的觀看人次超過3000萬。作為淘寶直播里的一姐，薇婭20秒賣空10000份男士洗面奶。整個“雙十一”期間，她通過直播創造了超過27億的銷售額，相當于月入2億。

根據艾瑞調查《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星/網紅電商直播推薦產品。阿里巴巴集團參謀長曾鳴教授對網紅給出了高度評價，“網紅、直播代表的是品牌人格化，營銷互聯網化，更是C2B的發端?！彼f，“網紅不僅僅是轉瞬即逝的浪花，而是塑造全球商業氣候的巨型洋流?！?/p>

2.2 真實可靠，優化體驗

直播賣貨為觀看直播的消費者展示了一個真實的產品場景。

基于視頻，能幫助消費者更全面地了解產品或服務，通過直播，消費者能確保所看到的視頻未經“修圖”，增加了產品的可信性。相較于傳統的平面、媒體廣告和圖片展示，直播的效果更好。再加上直播能實時為消費者提供更優質的服務，優化了消費者體驗，在一定程度上培養了顧客忠誠度，提高了用戶粘性，給商家帶來長期的正向效益。

2.3 實時互動，創造價值

“消費者在逛淘寶時，從商品與人對話，變成了人與人對話?！碧詫氈辈ヘ撠熑苏f道。

對于傳統電商用戶而言，通過互聯網得到的信息對于決策的推動力是不夠的，我們往往會有“圖片僅供參考，一切以實物為準”的憂慮，也會因為缺乏講解而對產品抱有保留態度。直播購物的出現則打通了場景互動和售賣行為，實現了邊看邊買的體驗，自然而然成了連接人、貨、場的重要模式。

通過場景化直播，可以讓用戶更全面地了解產品，從而避免賣家秀和買家秀的尷尬。同時直播平臺為個人創造了獨特的營銷場景，主播的講解示范、回答問題，實現實時的在線互動，用戶不僅是內容的觀看者，也是使用者，傳播者和批判者。更甚者，一個優秀的主播往往可以通過語言和行動牢牢把握消費者的心理，讓消費者作出“不理智”的消費行為，從而為商家創造更多價值。

2.4 烘托氣氛，刺激欲望

除了缺少互動體驗，傳統電商往往存在另一個致命缺陷——缺乏社交行為和購買氣氛。社交行為就是互相的交流，購買氣氛則是逛街時給人帶來的熱鬧氛圍，當我們在電商平臺挑選物品，往往只能自己一個人悶頭選擇。但是直播電商卻具備了社交生活屬性。在直播平臺，你可以支持點贊、打賞送禮、評論，甚至還能看到“XXX正在購買”一類的信息，增加平臺活躍度的同時營造了良好的購物氛圍。再加上直播時發放優惠券和購物券的營銷玩法，很大程度刺激了消費者的購物欲望。

2.5 帶動消費，拉動內需

網上購物的出現給許多傳統行業帶來了巨大沖擊，不少傳統行業迫于生存壓力不得不從線下轉為線上，但是其中必然面臨諸多困難?？蛻舨豢蟻恚N量上不去，困擾了眾多傳統行業經營者。但是“直播+電商”模式的出現給他們帶來了質的飛躍。

琥珀商家孔繁禮在2018年前一直專注于線下銷售，在全國開了上百家實體店。就在2018年，淘寶直播在廣東松崗成立了琥珀直播基地。至此，當地的琥珀商家開始在直播平臺摸索出售琥珀的門道。“現在我們每天開播 15 個小時，月銷售額趕上了實體店單店的成交。”孔繁禮說。

“與電商、直播等互聯網新形態結合，減去了產品供應鏈、店鋪運營、銷售等多個中間環節，搭建了從批發市場到消費者端的通路，這為許多傳統行業帶來了全新的業務空間。”阿里巴巴公關部負責人說道。

這僅僅是受益于“直播+電商”的眾多行業之一，但從中不難窺見這一新營銷背后的巨大能量。短短幾年，直播幾乎覆蓋了美妝、服飾、食品、家電等所有行業，不難預料，如果這股能量能完美賦予這些行業，“直播+”作為未來發展的一大趨勢，或許能為中國經濟增長做出重大貢獻。

2.6 突破傳統，高轉換率

GMV轉換率是每個電商參與者最為關注的數據之一，如果平臺通過各種營銷手段帶來的流量并沒有導致GMV的增長，則這種營銷并沒有真正吸引消費者購買，可以說是毫無意義的。傳統電商就面臨這GMV轉化率不高的問題，一般而言，其轉化率在5%上下波動，再加上獲得流量的成本日漸增加，電商能獲得的利潤額也日趨減少。

但一點在“直播+電商”模式的新營銷中得到了突破。數據顯示，2018年淘寶直播平臺進店轉化率為65%，據艾瑞咨詢數據預測，2018年4月網紅電商GMV年度增長量高達62%?！爸辈?電商”的新模式打造了一種粘性強、轉化率高的新型電商，為傳統電商開辟了一條新的盈利之道。

3 直播帶貨存在的問題

3.1 主播夸大宣傳、虛假宣傳情況嚴重

不同于電視購物和電視廣告，直播帶貨因其低門檻，致使出現部分主播為了個人私利，對于委托的產品來者不拒，甚至對產品進行虛假宣傳的現狀。這些產品甚至會嚴重危害消費者的健康，長遠來看也會導致消費者對直播帶貨的信任感降低，阻礙其發展。

3.2 缺乏專業審核和監管

當前除了少數頭部主播擁有自己的營銷團隊，多數中小主播只需要通過簡單的商務審核，低審核力度導致很多博主和其播出產品并未經過嚴格有效的審核便播出了。對于要直播的貨物也缺乏相應的審核。相關的法律也不夠健全，直播電商始終缺乏規范性和安全性。

3.3 多數中小主播用戶黏性低

現下，多數中小主播都面臨用戶粘性低的問題。電商平臺上大多數直播帶貨所產生的銷售額實際集中在少數的頭部主播身上，符合典型的“二八法則”。許多中小主播往往很難獲得大量流量，進入直播間消費的客戶也很少有關注主播或再次消費的情況。

4 對策建議

4.1 加強直播平臺和監管部門監管力度

影響直播帶貨最終效果的有三大要素——人、貨、場。直播帶貨是新零售下成功塑造的一種新場景，但是歸根結底，直播帶貨是否成功還要取決于人和貨。“不怕粉絲少，就怕貨不好?！毕M者在直播間的購物行為是基于對主播的信任，但如果主播出售劣質的產品，那么消費者便不會再關注，甚至產生負面的口碑效應，使直播效果大大降低。由此可見，商品質優價廉是必不可少的一環。

直播平臺應當對主播及其推薦產品進行嚴格的審查，避免出現主播素質不過關，產品質量不過關的問題。其次，應當制定相應的規則，例如淘寶出臺的《淘寶直播平臺管理規則》。通過具體法規對平臺內的主播進行約束，并對違規內容和個人實施嚴懲，維護網絡直播平臺的安全，對于評價極差的主播甚至可以限制其直播帶貨權利。

監管執法部門應當出臺相應的法律條例，對直播平臺進行規范和整頓。加強對平臺的監督，引智借力，充分發揮第三方機構及眾多網民在監管執法中的作用，打通消費者維權的渠道，甚至可以建立直播帶貨的專門維權窗口，做到早發現、早治理。

4.2 加強主播個人素質

主播個人應當將加強自律，嚴格要求自己，提高思想覺悟，共同維護互聯網環境。主播在帶貨時，要有一定的分辨力，選擇合適的、保質保量的產品進行宣傳。同時，要保證廣告宣傳用語是契合產品本身事實的。

4.3 加強對中小主播的宣傳和培訓

一方面，頭部主播的流量很難再得到提升;另一方面，中小主播占據了主播的很大部分，充分發揮他們的潛力所帶來的收益也許會帶來直播行業的“長尾效應”。因此，為促進電商行業持續穩定發展，電商平臺應當將部分資源集中于廣大的中小主播，對他們進行專業化的培訓和有效的宣傳。

4.4 實現“直播+電商+微信”的新模式

當下，“直播+電商”的新營銷模式已經在淘寶、天貓、抖音等各大社交平臺得到廣泛運用，但是目前全中國用微信小程序進行直播的人數卻寥寥無幾。作為用戶量高達十億的微信，其擁有的潛在客戶顯然是巨大的。根據騰訊公布的2019年第一季度財報顯示，微信月活人數已經達到了11億，小程序已覆蓋超過200個細分行業，服務超過1000億人次用戶。如果未來能將微信作為“電商+直播”的又一展示平臺，通過微信號直播，邊看邊購買，直接微信支付。那么，這一模式或許將成為未來企業最大的賺錢風口，并未電商行業打開一扇通往成功的新大門。

5 總結

現階段正處于“直播+電商”快速發展的階段，在直播帶貨野蠻生長的背后蘊藏的巨大能量能夠為企業帶來超乎想象的巨額收益。但是在這過程中也暴露出產品質量堪憂和監管不當等諸多問題，甚至有不少利欲熏心的主播為了私利推薦假冒偽劣產品，讓消費者防不勝防。因此，有效的監管無疑是發展這一新營銷模式不可或缺的一道保險。此外，流量大多集中在頭部主播，中小主播用戶粘性低的問題也需要直播平臺和主播一起合力解決。由此可見，“直播+電商”是否能在為電商行業打開新局面后，保持其強大的生命力和創造力，甚至為中國經濟創造新的增長點，仍需要所有人的共同努力。

參考文獻

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