保護動機理論研究評述

樊潮

摘 要：通過對保護動機理論的構成要素進行詳細、全面的梳理，以及對不同要素之間的作用關系進行深入的闡述，厘清了既有研究在應用保護動機理論過程中的差異。同時，在對現有保護動機理論應用領域、應用形式和相關研究結論進行充分分析的基礎上，進一步明確了保護動機理論在解釋個體行為決策方面的優勢，和在當前應用過程中的一些不足之處。基于此，對于保護動機理論在未來是否應進行合理的概念拓展、如何提高其在各個不同領域的有效解釋力度提出建議。

關鍵詞：保護動機理論;構成要素;行為決策

0 引言

保護動機理論于1975年由Rogers 最先提出，他認為個體的“保護動機”是其在面臨外部威脅的情況下，出于保護自身相關利益的需要，由內在驅動所產生的一種認知狀態。目前，保護動機理論被廣泛應用于個體健康行為、網絡安全、環境保護等領多個領域。然而，現有研究者出于各自不同的研究情景和目標，提出了形式、內容各異的保護動機理論，相關文獻也尚未對保護動機理論的構成要素作一全面、準確的梳理，且現有應用該理論的研究大都著眼于對構成要素的直接使用，既未明確說明僅選擇某幾個要素的原因，也未對要素之間的作用機制進行深入的揭示。基于此，本文在全面、詳細梳理保護動機理論構成要素的基礎上，集中探究不同要素之間的影響機制，并結合現有研究對該理論的應用，提出保護動機理論在現有應用方面的不足之處，及未來提升的方向與建議。

1 保護動機理論的主要內容

保護動機理論是在期望價值理論和認知過程理論的基礎上發展起來的，它指出個體在面對內外環境中的某些危險因素時，會以一種有利或者不利的方式作出反應（Liang H，2009）。保護動機理論的概念框架主要包含外部刺激源、評估反應過程和行為決策。

1.1 構成要素

1.1.1 威脅評估

威脅評估是個體在面臨威脅事件時最先激發的認知評估過程，該過程主要描述了個體對于某一危險因素對自身所造成的負面影響的判斷（Rajendran S， 2017; Woon，2005）。威脅評估的過程包含感知嚴重性、感知易感性以及感知收益三個要素。感知嚴重性是指個體對于威脅事件后果嚴重性，或對自身傷害性的程度判斷（Larose， Rifon， Liu， & Lee， 2005）。感知易感性又可稱為感知發生可能性，是指個體對于威脅事件降臨自身的概率判斷（HS Tsai， 2016）。感知收益是指個體對伴隨于威脅事件的利益期望。

1.1.2 應對評估

當個體真正認識到威脅后，便會采取相應的處理行為，即進入了應對評估的過程。應對評估指的是個體為應對、避免由于威脅事件所導致潛在的損失或傷害的個人能力程度的判斷（B Hanus， YA Wu， 2016）。應對評估包含反應效能、自我效能和反應成本三個部分。反應效能指的是個體對于能保護自身免于威脅的某種建議性措施的有效性程度的判斷（T Sommestad， 2015）。自我效能則強調的是個體對于自身應對威脅、采取適當的保護性行為的一種能力認知。此外，在改變既有的行為習慣，采取更具保護性的行為舉措時，個體均要付出一定的代價，即在時間、精力和金錢等方面的反應成本的付出。

1.1.3 保護動機

保護動機具有動機的典型特征，它能夠引起、維持和指導活動。Scott R. Boss （2015）認為，保護動機就是個體保護自身避免危險的意圖。一般來說，威脅評估和應對評估的結果會導致個體表現出更多的保護性行為的意愿。在現有的文獻中，保護動機這一概念并沒有被直接應用到理論框架中，而是結合不同的研究情景演化成了個體的保護行為意向，如數據信息備份的意向，反間諜軟件安裝的意向，以及回避動機等。

1.2 要素作用關系

1.2.1 威脅評估對保護動機的影響

根據保護動機理論的解釋，威脅評估和反應評估均會對個體的保護動機及行為意圖的改變產生正向影響（J So， K Kuang， H Cho， 2016）。即感知嚴重性和感知易感性均會對保護動機產生正向影響，而感知收益卻會削弱個體的保護動機（Philip Menard， 2017）。

1.2.2 應對評估對保護動機的影響

當個體真正認識到威脅后，便會采取相應的處理行為，即進入了應對評估的過程。在此過程中，反應效能和自我效能均會增強個體的保護動機，強化保護行為的發生，而反應成本則會減弱個體采取保護行為的意愿。

1.2.3 威脅評估對應對評估的影響

個體的認知評估過程具有一定順序，即威脅評估在前，應對評估在后（Tanner et al.， 1991）。個體在面臨威脅境況時，首要的評估應是對目前威脅的關注，其次才會考慮應對威脅的方法。Lazarus （1991）也指出威脅評估和應對評估之間的順序關系是非常必要的，他們認為個體如果一開始沒有考慮清楚面對的威脅以及威脅將如何影響自身的情況下，行為主體將很難去評估應對措施。

2 評價及展望

首先，保護動機理論對于認知評估過程的前因變量缺乏系統的認識。現有關于保護動機理論的應用研究大都從個體對威脅事件的識別、應對評估開始，直到其改變或繼續原有行為，少有能結合特定的情境去解釋不同的事件是如何引起個體的恐懼感，以至產生威脅。因此，引發個體認知中介過程的不同要素之間是否存在共性？它們在促進個體的認知評估過程中是否能起到等同的作用？這些問題對于構建、梳理保護動機理論的前因變量有著重要的指導意義。

其次，有關保護動機理論的研究對于威脅評估和反應評估之間的關系，以及評估過程中各個要素之間是否存在交互作用缺乏實證檢驗。目前關于保護動機理論應用的實證研究比較多，但是仍存在主要的兩個問題：一是威脅評估和應對評估中各個因素在個體行為意向變化的解釋力度方面是否存在差異尚不清晰，每個因素在決定個體的保護動機時是否存在交互作用仍有待深入剖析;二是威脅評估和應對評估這兩個過程的整體性概念尚未得到充分認識，它們的發生是否存在著時間上的先后順序仍需要實證檢驗。

最后，保護動機理論在組織管理、市場營銷領域仍有較大的應用空間。如消費者在參與信息流廣告以獲取精準的信息推送，還是回避廣告以保護個人隱私之間如何取舍;消費者在線上購物時如何應對營銷策略;組織員工在遵守企業規章制度與默認職場潛規則之間如何選擇等，保護動機理論均可以為解決此種問題提供理論視角。

參考文獻

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