基于因子分析的“打卡返現”現象研究

馬園 賈萌 何穎奇

摘 要：近幾年朋友圈里的“打卡返現”現象日漸風靡，“打卡返現機制”在知識付費領域生根發芽，這種新的學習方式背后，呈現的是數以萬計的消費者對知識的渴望、焦慮以及社交的需求。為探尋影響消費者“打卡返現”效用的因素，我們將“是否復購”作為效用的衡量指標，通過收集到的243份有效問卷，在對調查問卷中定性指標量化的基礎上，運用SPSS 23.0做因子分析，將眾多因素科學歸類，保留7個主要因子，按照重要性程度依次為激勵、成就感、學習主觀選擇、打卡模式、基本特征、產品宣傳、產品評價。為了進一步探尋由因子分析法得到的公共因子的合理性，根據對收集的數據處理的結果，運用Stata.16對保留的7個主要因子做logistic回歸。結果表明，產品評價對是否復購的影響最大，其次是學習主觀選擇、成就感、打卡模式和產品宣傳，最后依據分析結果對消費者和相關產品廠商提出對策建議。

關鍵詞：打卡返現機制;因子分析;邏輯回歸;SPSS

0 引言

2013年羅振宇以邏輯思維為代表推出音頻學習模式敲開了知識付費的大門，隨后各個玩家紛紛涌入，以不同的形式在知識付費領域生根發芽。至2016年隨著分答、喜馬拉雅FM的《好好說話》、知乎的“值乎”等系列模式的出現，將知識付費推至爆發增長階段，用戶規模持續擴大。

“打卡返現”模式自2018年席卷朋友圈至今火爆依舊，它以打卡滿一定的天數退還不定的學費為營銷策略，吸引了一大批粉絲為其進行免費的朋友圈宣傳。而支撐刷屏式打卡火爆的，則是數以萬計的消費者對知識的渴望、焦慮以及社交的需求。這種學習方式背后的消費者的心理與行為具有很高的研究價值。

1 文獻綜述

李肖、王蓓以網易蝸牛讀書為例，基于上癮模型、沉浸式閱讀和虛擬社群分析新型網絡視角下的顧客主導價值共創模式;馮天幸等提出“打卡返現機制”一說，以供應商的新型營銷模式為研究視角，以英語流利說APP為例探究該模式的行為合理性、經濟效益及潛在風險;劉嬌嬌分別從受眾的心理和相關產品特性的角度實證分析了影響大學生“學習打卡”的主客觀因素及存在的問題;張妙玲以流利說、薄荷閱讀為例，從營銷者和受眾的不同視角分析朋友圈學習打卡火爆現象及原因，同時針對相關問題提出建議，以期完善學習打卡類APP的功能與模式;潘方米基于“鏡中我”理論和擬劇理論，對大學生“學習打卡”現象的基本情況和產生動因進行探討;劉文博探析傳播學領域下微信朋友圈“打卡學習熱”現象的成因，并分析該現象的不足及發展前景。

以往研究都著重從社會、心理、新聞等視角入手，很少從經濟學視角出發的研究成果。本文在對調查問卷中定性指標量化的基礎上，采用因子分析法和邏輯回歸法，進一步探索影響“打卡返現”效用的因素。

2 實證分析

2.1 因子分析模型實證分析

為了了解消費者參與“打卡返現”活動的效用，我們首先將“是否復購”作為效用的衡量指標，其次歸納調查問卷中影響復購的因素，包括打卡天數、產品評價、環境影響、激勵學習等19個因素。由于以上因素之間可能存在多重共線性，我們采用因子分析法進行降維，以較少的幾個公共因子反映得到的大部分信息。

運用SPSS22.0統計軟件對消費者打卡效用的影響因素進行因子分析。檢驗結果如表1所示，KMO值為0.725，說明適合做因子分析。巴特利特球形檢驗結果為867.508，Sig.值為0.000，小于5%的顯著性水平，因此變量之間存在相關關系，適合做因子分析。

其因子貢獻率結果如表2所示， 根據特征值準則， 選取特征值大于1的主成分作為初始因子，經試驗，設定固定提取的因子數為7。因此， 消費者打卡效用的影響因素可以被歸結為7個因子， 對總方差變異的累計貢獻率為62.091%。

模型結果表明，x7產品評價對是否復購的影響最大，其次是x3學習主觀選擇、x2成就感、x4個人特征、x6產品宣傳。

3 結論

（1）成就感因子在5%以內顯著，與復購正相關，這表明消費者的成就感對復購“打卡返現”產品具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下，成就感較好的消費者復購的概率是成就感較低的消費者復購的1.484倍。

（2）學習主觀選擇因子在5%以內顯著，與復購正相關，這表明消費者的學習主觀選擇對復購“打卡返現”產品具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下，學習主動性好的消費者復購的概率是學習主動性較差的消費者復購的2.630倍。

（3）打卡模式因子在10%以內顯著，與復購正相關，這表明消費者的打卡模式對復購“打卡返現”產品具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下，選擇積極打卡模式的消費者復購的概率是選擇被動模式的消費者的1.355倍。

（4）基本特征是指消費者個人信息等特征。基本特征在15%內顯著，與“是否復購”亦呈正相關，這表明消費者的生活費、學習支出、年級、專業、性別對“復購”具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下，生活費、學習支出、年級高的文科女生復購的概率是生活費、學習支出、年級低的理科男生的1.306倍。

（5）產品宣傳因子在10%內顯著，與是否復購呈正相關，這表明打卡平臺的宣傳力度和方式對“復購”具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下。產品宣傳力度大、方式多的平臺吸引消費者參與復購的概率是宣傳力度一般宣傳方式少的平臺的0.555倍。

（6）產品評價因子在5%以內顯著，與復購正相關，這表明消費者對產品的評價對消費者選擇復購具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下。對產品有較高評價的消費者選擇復購的概率是評價較低的消費者選擇復購的2.982倍。

4 對策建議

在“打卡返現”機制下，具有異質性的消費者是否選擇該類產品以及如何選擇產品種類值得思考?？v觀以上結論，通過完成學習任務來獲得激勵和滿足感、減少焦慮情緒，能夠合理安排學習時間的消費群體更適合購買此類產品，對于這類群體，參與打卡學習獲得正收益。打卡的積極性和連貫性不足，“三天打魚兩天曬網”的形式主義打卡方式的消費者不適合參與打卡學習活動，此類群體的損失大于收益，傾向于獲得負收益。消費者應理性參與，選擇決策遵循效用最大化原則。

結論顯示，產品評價及學習主動性對此類產品擴大銷量、開拓市場具有重要作用，以大學生群體為例，將押金數額的設計控制在每期100元以下，打卡學習時間控制在30分鐘以內為佳。廠商應針對不同消費心理進行宣傳，著重強調“打卡返現”機制的行為激勵作用，鼓勵消費者參與活動以養成良好的學習習慣。

參考文獻

[1]李肖，王蓓.移動閱讀中顧客主導價值共創研究——基于網易蝸牛讀書中“打卡”現象的分析[J].現代商貿業，2020，41（06）：74-76.

[2]馮天幸，姜雨妍，李屹麟，等.“打卡返現機制”背后的運營與發展研究——習慣養成類英語學習APP[J].中國商論，2019（24）：137-139.

[3]劉嬌嬌.大學生朋友圈“學習打卡”文化消費現象研究[J].新聞研究導刊，2019，10（21）：61-62.

[4]張妙玲.淺析知識付費背景下朋友圈學習打卡現象——以流利閱讀、薄荷閱讀為例[J].出版廣角，2019，（19）：72-74.

[5]潘方米.大學生群體微信朋友圈“學習打卡”情況調查[J].傳播力研究，2019，3（12）：238.

[6]劉文博.傳播學視域下微信朋友圈“打卡學習熱”現象探析[J].新聞研究導刊，2019，10（09）：50-51.