警惕直播帶貨那些“坑”

◎ 文 《法人》特約撰稿 李俊 全媒體記者 王茜

“引領新零售，還能多贏，我代表老婆舉四只手贊成。”

“這是一本好經，但有人把它念歪了。”

“吹牛，各種沒底線的吹牛，反正不用上稅。”

“知道電視購物嗎，有人把它搬到了移動端，就這么簡單。”

“什么，虛假宣傳？廢話，說真話你買呀！”

對于直播帶貨，也許每個人都有自己的解讀，但一個不爭的事實是，在經濟因新冠肺炎疫情而按下暫停鍵的特殊時期，網絡直播帶貨卻爐火正旺。

來自艾媒咨詢的數據可以佐證直播帶貨的火爆：2019 年中國電商直播行業總規模達到4338 億元，預計2020 年中國在線直播的用戶規模將達5.26 億人，直播電商銷售規模將達9160 億元。

然而，伴隨迅速擴張的市場規模，一些違法違規現象開始頻發，加強市場監管迫在眉睫。4 月2 日，人民網人民財評頻道刊文強調，對于新興的直播帶貨模式，市場監管必須及時跟上。只有加強監管，才會讓這個行業更規范，更有標準性，才能良性發展。

李佳琦也曾“陰溝翻船”

從本質上說，直播帶貨類似另一個版本的電視購物，所不同的是，導購員的賣貨現場，從電視轉到了通過互聯網（移動端）。淘寶直播原運營負責人趙圓圓就曾說，“絕大部分電商直播達人其實就是在線導購”。

直播帶貨并不是主播一個人完成的，主播的身后，是企業，是公司，是分工復雜的團隊。薇婭，這個本名黃薇、出生于安徽的85 后女孩，2016 年作為淘寶主播，在4 個月內創造成交額1 億元的佳績，而被譽為“淘寶第一主播”。薇婭的身后，就有一個包括運營團隊、招商選品團隊、營銷策劃團隊在內的龐大系統在支撐。這些團隊應用大數據手段，搭建產品供應商、銷售商的產業鏈關系。

而直播帶貨的“戰場”，大致由兩類組成。一類是傳統電商平臺自主開辟的直播區域，如京東直播、淘寶直播等；另一類則擺出“長江后浪”的架勢，正悄然上演著逆襲好戲。他們是抖音、快手、斗魚等新增電商業務。

直播帶貨“軍閥”割據熱鬧非凡，但有一個問題需要格外重視，那就是在當前直播帶貨中，數據造假、推銷問題產品、欺騙商家、誤導消費者等一系列問題大量存在。

2019 年9 月，直播銷售“狀元蟹”的李佳琦，就因為一句“最好的陽澄湖大閘蟹”而深陷虛假宣傳的泥潭；之后還因脫毛儀貨不對板、機身磨損等問題，引發消費者維權。由此可見，稍有不慎，“帶貨神話”和“產品翻車”僅一線之隔。

“網紅帶貨很多涉及虛假宣傳。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍曾表示，處于信息劣勢地位的消費者往往在“全網最低價”“限量秒殺”等言語引導下，最容易產生“沖動消費”，這也使主播更喜歡用“極限廣告詞匯”博人眼球、提振銷量。

“夸大其詞”是硬傷

今年1—3 月，中國消費者協會（以下簡稱“中消協”）組織開展了“直播電商消費者滿意度調查”和購物體驗活動。調查采取在線方式進行，共收集到來自12 個直播電商平臺的消費者樣本5333 份。

中消協在3 月31 日發布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，就當前直播電商購物及消費維權領域中的諸多特點進行了解讀。這份調查報告反映出，消費者對虛假宣傳和商品來源的擔心最為突出，網友對產品宣傳“吐槽”最多的是“夸大其詞”，其他如“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”等也是高頻詞匯。

另外，受訪消費者最大擔憂在于，“商品質量沒有保障”和“售后問題”，以及購買商品維權沒有具體的法律文件約束，維權找不到經營者或者找不到證據鏈等問題均有存在。調查報告顯示，過半消費者風險意識相對薄弱，防范意識較低。

總結直播帶貨中遇到的具體消費問題，主要有以下幾類：一、和實體店購買一樣無法避免的產品質量問題；二、商家虛假夸大宣傳；三、在個別社交直播平臺中，部分主播和商家合伙忽悠消費者，銷售高仿、假貨現象屢禁不止，刷假單、雇水軍騙取客戶信任情況比比皆是。一旦產品出現問題，集體“甩鍋”或“互踢皮球”；四、異地網紅購買帶貨，一旦發生糾紛時，市場監管部門等調查調解難度大，消費者遇到的問題得不到及時處理。

這些企業因此受罰

直播帶貨爆發式增長的同時，各類直播帶貨典型案例層出不窮。

資料顯示，近年來，因直播帶貨違法，被市場監督管理部門曝光的違法典型案例不少，最高罰款額達到70 萬元。3 月30 日市場監督管理總局對外通報的一起借“快手”直播號銷售野生動物的案例，已經立案處理，這也是目前市場監督管理總局曝光的首起短視頻直播平臺銷售野生動物案例。

罰款額為70 萬元的案例是2019 年1 月，上海市市場監管局發布的“海王星辰藥房‘萬艾可’網絡直播廣告案”。該案件嚴重違反處方藥廣告發布規定，是上海查處的首例網絡直播廣告活動的案件，也被列入國家市場監督管理總局公布的2019 年第一批典型虛假違法廣告案件中。

在2020 年“3·15”當天，某前著名主持人的一場直播帶貨，因涉嫌違法還被官方點名。對此，北京市第十屆律師協會副會長邱寶昌指出，該主持人的這段直播內容，涉嫌違反三部法律：分別是廣告法第九條規定“不得使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語”；在描述所售羊肚菌功效時，并沒有區分“食用”和“藥用”，在描述產品時使用了“增強抵抗力、助消化”這樣的語句，容易讓消費者誤以為羊肚菌可以治病。如果消費者食用后出現身體不適，或沒有達到她所宣傳的“療效”，就涉嫌違反《消費者權益保護法》，需要承擔民事責任；我國《食品安全法》第七十三條規定，食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。自然人進行代言需要對代言食品真實吃過或者用過，如果代言產品出現問題，代言人也要承擔連帶責任。

給監管部門支招兒

針對直播帶貨出現的問題，《法人》綜合來自法律、行業、消費者等各方聲音梳理出五點建議。

一、在廣泛調研直播帶貨現象的基礎上，及時修訂廣告法和電商法，加大對直播帶貨電商平臺的監管審核力度，提升直播帶貨準入門檻和準入要求，禁止未經審核備案就進行直播帶貨的行為。平臺運用已有技術手段，對入駐者發布的廣告或促銷信息嚴格篩查，過濾屏蔽虛假廣告，維護正常交易秩序。將直播帶貨納入有法可依的監管范疇。

二、建立電商直播誠信評價機制。直播帶貨屬于營銷行為，對于直播者隨意夸大、欺詐、誤導消費者的行為，除了進行經濟處罰之外，還應該拉入黑名單，實行封號處理，并納入社會誠信考核體系。

三、通過直播平臺推廣商品，應認定為一種廣告行為。商家作為廣告主，應當對廣告內容的真實性和合法性負責；平臺應與廣告主承擔連帶責任。

四、針對新興平臺存在的監管模糊地帶，在相關規定出臺前，可參考實體店的監管模式，接受廣告法、電子商務法等相關法律法規的規范與約束。

五、建立多元主體參與的監管體系。嚴格審核并公示電商平臺和網絡經銷店的經營資質，及時向經營者告知責任義務，強化誠信規范經營；市場監管部門、網絡直播平臺、電商行業協會、市場監督員和廣大消費者都應該積極參與到直播帶貨的監管中，各司其職，既分工，又配合，形成一張強大的社會監管網，增強監管的威懾力，維護消費者的知情權、選擇權與監督權，及時揭露和舉報相關違規違法行為。

新出臺的《中華人民共和國電子商務法》明確規定，從事電子商務的經營主體必須取得相應的營業執照,并且也要繳納相應的稅款。同時，各大電商平臺陸續出臺或調整的管理規定，對進一步規范平臺直播活動、銷售行為及商品服務，維護平臺交易秩序、保障消費者合法權益等方面也起到了積極的作用。

人民網撰文指出，市場監管不是一味強調政府要嚴格管理責任，而是控制電商直播產業野蠻生長的必然配套要求。這些要求的實現都與細分直播產業鏈中的各方責任和義務不可分割。正如文章所說，對于新興的直播帶貨模式，市場監管必須及時跟上。只有在法律框架下合法合規，直播電商行業才能健康發展。