酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計的改進(jìn)及實施應(yīng)用方案研究

岳 瑾

（咸陽師范學(xué)院設(shè)計學(xué)院，陜西咸陽 712000）

酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計逐漸成為一種將經(jīng)濟(jì)文化和藝術(shù)設(shè)計融于一體的創(chuàng)新設(shè)計，以務(wù)實為基礎(chǔ)，設(shè)計出符合消費(fèi)者消費(fèi)觀念且適合產(chǎn)品品質(zhì)的包裝，只有包裝產(chǎn)品的材質(zhì)選擇、色彩搭配和圖案設(shè)計合理，才可使產(chǎn)品包裝為消費(fèi)者喜愛，酒類生產(chǎn)企業(yè)的銷售量才會提升[1]，所以應(yīng)立足于酒類產(chǎn)品實用性包裝的合理性進(jìn)行設(shè)計。

包裝設(shè)計應(yīng)準(zhǔn)確呈現(xiàn)酒類產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升消費(fèi)者的購買意愿，當(dāng)產(chǎn)品包裝有了靈魂后，包裝設(shè)計會將產(chǎn)品信息直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者選擇地購買產(chǎn)品。如今在分眾營銷時代背景下，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品新奇的需求成為設(shè)計的難點，從微小細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)對消費(fèi)者心理的揣摩，使設(shè)計出的酒類產(chǎn)品實用性包裝更符合現(xiàn)實需求。

1 酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計

1.1 酒類務(wù)實包裝設(shè)計發(fā)展情況和存在的問題

由于酒類產(chǎn)品的大規(guī)模銷售、生產(chǎn)廠家間競爭的日益激烈，多數(shù)酒類產(chǎn)品實用性的包裝設(shè)計粗糙現(xiàn)象較普遍，典型的酒類容器包裝中將酒類信息全部體現(xiàn)在容器包裝上，容器表面信息質(zhì)量主次不分，無法起到宣傳酒類的作用，往往會導(dǎo)致酒類的滯銷[2]，具體表現(xiàn)如下：優(yōu)質(zhì)的酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計是否被消費(fèi)者喜歡，其中一點原因為酒類品牌質(zhì)量，以及酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計是否達(dá)到生產(chǎn)、銷售和工藝的要求。當(dāng)前的包裝設(shè)計受后現(xiàn)代消費(fèi)觀念影響，包裝設(shè)計不僅需要滿足物流的存儲和運(yùn)輸需求，還需要滿足酒類的裝飾和酒品文化需求，應(yīng)加強(qiáng)對顏色的文本的選擇[3]，從酒類文化和生活中總結(jié)素材，將獨特性、合理性和針對性融入酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計。

我國酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計中常采用紅色、金色和黃色等具有較強(qiáng)的喜慶氛圍的色彩，這些色彩具有祥和的寓意，在我國傳統(tǒng)文化中應(yīng)用較多，由于這些色彩存在較強(qiáng)的模式化運(yùn)用特征，導(dǎo)致設(shè)計出的酒類產(chǎn)品實用性包裝過于陳舊[4]，在審美水平更新速度較快的時代不再適用，設(shè)計出的酒類產(chǎn)品實用性包裝質(zhì)量吸引消費(fèi)者。

酒類產(chǎn)品實用性包裝視角效果能否吸引消費(fèi)者購買酒產(chǎn)品關(guān)鍵在于包裝設(shè)計是否個性化，且產(chǎn)品包裝的色彩搭配、材質(zhì)選擇以及包裝形狀均決定酒類產(chǎn)品實用性包裝的質(zhì)量，只有設(shè)計出符合消費(fèi)者心意的酒類產(chǎn)品實用性包裝，才可吸引消費(fèi)者購買。此外當(dāng)前針對酒類產(chǎn)品實用性包裝的設(shè)計僅僅為了包裝，未將包裝服務(wù)于產(chǎn)品這一關(guān)鍵因素考慮在內(nèi)，優(yōu)質(zhì)的包裝設(shè)計不僅能反映酒的質(zhì)量和酒文化，還可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我國酒類務(wù)實包裝需要改變存在的視覺設(shè)計單一和造型老套弊端[5]，加強(qiáng)對消費(fèi)者心理研究、務(wù)實產(chǎn)品的包裝設(shè)計，才可在激烈的酒類競爭市場上站穩(wěn)腳跟。

酒類務(wù)實包裝設(shè)計存在以下幾點問題：

（1）虛構(gòu)酒的歷史意義。酒品牌豐富的歷史文化能豐富品牌內(nèi)涵并提升品牌形象，如今很多企業(yè)過多地將酒文化的歷史作為賣點融入到產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，一些企業(yè)甚至刻意偽造出人文歷史意義，這種對酒的文化炒作屬于外在形式的表現(xiàn)，缺乏真實的文化內(nèi)涵來支撐產(chǎn)品，使酒產(chǎn)品市場在發(fā)展過程中容易出現(xiàn)短時的泡沫輝煌，不利于產(chǎn)品的長期發(fā)展。

（2）胡亂使用傳統(tǒng)圖案。采用傳統(tǒng)文化元素可增強(qiáng)產(chǎn)品的情感意蘊(yùn)和文化品位，更能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，而當(dāng)前多數(shù)企業(yè)胡亂地將各種傳統(tǒng)圖案和紋飾用到包裝設(shè)計中，僅簡單的應(yīng)用圖案和紋飾未考慮其富含的深層含義，簡單的圖案堆砌忽視了品牌的特征，對酒文化的解讀產(chǎn)生理解錯誤。

（3）過分豪華包裝。消費(fèi)需求的增長導(dǎo)致出現(xiàn)大量的高端酒類，高端酒的包裝應(yīng)與酒品質(zhì)相符，但多數(shù)消費(fèi)者更加注重的是高端酒對自身精神的滿足度，因此高端酒往往被視為身份的象征，生產(chǎn)廠家通過豪華的包裝為酒產(chǎn)品打造高貴的包裝，使酒產(chǎn)品成為高端品牌形象[6]，但這種奢華的包裝形態(tài)不僅造成資源浪費(fèi)且一些消費(fèi)者還無法產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同，產(chǎn)品銷售渠道變窄。基于當(dāng)前酒類務(wù)實包裝設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，需對酒類產(chǎn)品實用性包裝進(jìn)行設(shè)計，進(jìn)行包裝設(shè)計時需遵循以下原則。

1.2 酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計原則

酒類包裝設(shè)計主要為酒類容器的包裝設(shè)計，完善的酒類容器需具備良好的產(chǎn)品保護(hù)能力和設(shè)計美感，以便于酒類的運(yùn)輸和銷售，并吸引消費(fèi)者消費(fèi)，因此酒類容器在進(jìn)行包裝設(shè)計時需遵循一定安全性、環(huán)保性和美觀性等原則，具體原則如下：

（1）安全性原則。酒類容器包裝設(shè)計的安全性原則需要從容器的材料和自身安全性進(jìn)行考慮，從材料安全性角度出發(fā)，陶瓷和玻璃均由無毒害的惰性材料制成，兩種材料制成的酒類容器具有化學(xué)穩(wěn)定性強(qiáng)、封閉性高的優(yōu)勢，為廣泛使用的酒類容器材料。此外從容器自身安全性角度出發(fā)，酒類容器自身需具有穩(wěn)定性[7]，且容器需對酒類液體起到保護(hù)作用，一般酒類容器的重心應(yīng)偏下。如圖1（a）所示，該酒類容器重心相較圖1（b）低一些，此舉會增加酒類容器的穩(wěn)定性，且在長距離運(yùn)輸時會在酒類容器四周利用泡沫紙板加以保護(hù)。

（2）環(huán)保性原則。環(huán)保性原則也是酒類容器產(chǎn)品包裝設(shè)計的重點考慮問題，玻璃制品可在一次利用后全部回收，因此采用玻璃制品包裝較多，而陶瓷容器在生產(chǎn)過程中需要消耗大量的燃料和陶泥，生產(chǎn)加工過程需要大量能耗且燃燒會帶來一定污染[8]，在一些中檔或低檔酒類中應(yīng)用較少，但由于陶瓷回收技術(shù)的不斷發(fā)展，大量陶瓷類容器的回收率增大，此外可將陶瓷容器粉碎為建筑材料。

（3）美觀性原則。酒類容器包裝設(shè)計需要考慮消費(fèi)者的審美需求，包括設(shè)計者和消費(fèi)者對容器的審美理解，設(shè)計者理解的美根據(jù)消費(fèi)者的審美進(jìn)行預(yù)測。設(shè)計者將多種與產(chǎn)品相關(guān)的視覺元素重新組合，將酒類容器設(shè)計得較為美觀，但由于包裝設(shè)計受設(shè)計者主觀因素影響較大，酒類容器設(shè)計效果會有所不同。

1.3 消費(fèi)心理下的酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計方案

1.3.1 實施品級包裝設(shè)計

為滿足消費(fèi)者對酒類產(chǎn)品實用性包裝的多種心理需求，全面實施酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計，酒類生產(chǎn)企業(yè)需先進(jìn)行品級包裝設(shè)計，構(gòu)建產(chǎn)品包裝視覺識別系統(tǒng)，將酒類等級準(zhǔn)確劃分，其中酒類產(chǎn)品實用性包裝的視覺識別系統(tǒng)包括應(yīng)用要素和基本要素兩個子系統(tǒng)，基本要素子系統(tǒng)涵蓋酒類生產(chǎn)企業(yè)的名稱、標(biāo)志、宣傳語和標(biāo)準(zhǔn)字等，應(yīng)用要素子系統(tǒng)中包括酒品的包裝、陳列展示[9]。

此外在對酒類產(chǎn)品實用性包裝視覺設(shè)計中的基本要素進(jìn)行設(shè)計時，需突出顯示酒類企業(yè)的名稱和象征圖案，在確定企業(yè)名稱后應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)經(jīng)營理念的顯示。企業(yè)標(biāo)志為一個企業(yè)的識別符號，可采用簡單的圖案，生動呈現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容和產(chǎn)品特點。酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計中除具備基礎(chǔ)的視覺沖擊力外，還需具有較強(qiáng)的現(xiàn)代感和獨特個性。字體可根據(jù)需要選擇不同國家文字或創(chuàng)新字體。

1.3.2 加強(qiáng)禮品包裝設(shè)計

酒類產(chǎn)品在我國大多被用于節(jié)日品飲與贈禮，因此在進(jìn)行包裝設(shè)計時對禮品包裝設(shè)計具有現(xiàn)實意義，可在產(chǎn)品包裝上賦予一定的祝福意義，通過在包裝上添加祝福用語或附加賀卡等形式，提升酒類產(chǎn)品的禮品價值。此外實施酒贈品包裝在主酒品外和附加關(guān)于酒文化的介紹卡片或酒具等，均會促進(jìn)消費(fèi)者的購買消費(fèi)。

1.3.3 實施務(wù)實產(chǎn)品包裝設(shè)計

務(wù)實設(shè)計是在滿足消費(fèi)者的務(wù)實消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者獲取最優(yōu)質(zhì)的酒品。應(yīng)堅持包裝適度原則，正確采用標(biāo)準(zhǔn)色彩，科學(xué)的設(shè)計產(chǎn)品包裝圖案和色彩，加強(qiáng)酒品的經(jīng)濟(jì)性。采用的標(biāo)準(zhǔn)色彩是視覺識別設(shè)計中全部媒體的使用色彩，代表一個企業(yè)的形象。通過色彩具有的心理和知覺刺激，呈現(xiàn)一個企業(yè)的經(jīng)營理念和酒品文化，標(biāo)準(zhǔn)色的使用通常不超過3 種。包裝設(shè)計中的圖案應(yīng)體現(xiàn)出酒類生產(chǎn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)對企業(yè)文化的塑造作用。酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計中的象征圖案是一種代表企業(yè)文化和酒文化的象征符號，主要對企業(yè)形象進(jìn)行強(qiáng)化。組合應(yīng)用是一種將酒類產(chǎn)品標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩等要素組合的應(yīng)用，可為產(chǎn)品包裝設(shè)計建立統(tǒng)一的視覺識別體系，并適用于不同媒體平臺。

1.3.4 加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的共感效果

酒企在進(jìn)行包裝設(shè)計時應(yīng)將消費(fèi)者的視覺和味覺共感效果考慮在內(nèi)，合理選擇包裝顏色和圖案，增強(qiáng)酒類產(chǎn)品實用性的包裝設(shè)計效果。當(dāng)酒類消費(fèi)者主要為年輕群體時，包裝設(shè)計時采用的顏色應(yīng)突出產(chǎn)品的時尚性；當(dāng)消費(fèi)群體為中年人時，包裝設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的成熟和穩(wěn)重氣質(zhì)；若酒類消費(fèi)者對象為老年人，包裝設(shè)計需體現(xiàn)出健康、古典的感覺。除此之外酒類的罐裝或瓶裝需選擇與容器大小和酒類品種相近的圖案，通常瓶裝容器多呈現(xiàn)出純凈和典雅的酒類品質(zhì)，罐裝酒類常表現(xiàn)出活潑清新之感。

2 改進(jìn)方案

2.1 圖文設(shè)計創(chuàng)新

酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計中的圖文設(shè)計創(chuàng)新主要對包裝上文字、色彩和圖案進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，創(chuàng)新過程可采取以下幾點措施：

（1）創(chuàng)新運(yùn)用多種傳統(tǒng)圖案，我國悠久的歷史文化中，各種生活器具上均存在一定意義的圖案，包括動物或植物圖案，這些圖案在歷史積淀的沖刷后完整保留下來，被視為美好意義的象征，如龍、鳳、鹿等動物以及梅花、合歡、桂樹等寓意吉祥的植物紋飾圖案。

（2）創(chuàng)新組合多種色彩，酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計中色彩是消費(fèi)者直觀接收的設(shè)計元素，合理組合顏色使顏色具有較強(qiáng)的記憶性是酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計的難點。我國酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計中常采用紅色和金色，二者的合理搭配會營造出熱情活力的氛圍。

2.2 材質(zhì)創(chuàng)新

傳統(tǒng)文化中酒具的造型多樣，個性化的酒類容器能凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)和文化意蘊(yùn)，給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的視覺和觸覺沖擊，刺激消費(fèi)者的購買欲，主要的酒類容器包括玻璃、陶瓷、塑料和紙質(zhì)類4 種。從材質(zhì)特色角度分析，陶瓷會產(chǎn)生樸素、粗獷和古樸的原始美感；玻璃會產(chǎn)生華麗、豪華和典雅之感；塑料制品具有現(xiàn)代和大眾化的感覺，不同類型的酒類需要不同材質(zhì)的容器設(shè)計。

新時代背景下產(chǎn)生新型酒類包裝容器，如紙盒包裝、稀土仿水晶酒瓶和仿陶玻璃酒瓶等，紙盒包裝由日本研發(fā)，將日本清酒或葡萄酒等放置在利樂無菌紙盒，無菌紙盒包裝可在保證酒品原始的風(fēng)味基礎(chǔ)上更加方便攜帶[10]，且發(fā)生破損和泄露的概率較低，用以替代易損的玻璃效果較好；稀土仿水晶瓶是我國研發(fā)的無毒害的包裝容器，通過添加稀土原料和精制石英砂材料，提升玻璃制品的折射率，使容器降低光照折射，增強(qiáng)酒類容器的美觀性和酒的品質(zhì)；仿陶玻璃酒瓶內(nèi)胎和外胎分別采用玻璃和陶瓷材料，降低陶瓷包裝容易出現(xiàn)滲漏問題的發(fā)生，且加強(qiáng)瓶蓋與瓶身的契合度，使陶瓷材料熱膨脹導(dǎo)致的尺寸誤差降低。酒類產(chǎn)品實用性包裝材料選擇還需考慮所包裝產(chǎn)品的種類和消費(fèi)者定位，不同紙質(zhì)材料可表現(xiàn)出不同檔次和價格定位的酒品，對于一些節(jié)日用酒可選擇金色或紅色的紙質(zhì)包裝，對于一些應(yīng)表現(xiàn)酒文化和內(nèi)涵的包裝材料應(yīng)選擇木質(zhì)或竹質(zhì)材料。

除利用自然材料進(jìn)行產(chǎn)品包裝外，還可通過可再生材料，如再生塑料玻璃、再生紙和紙漿等作為酒類產(chǎn)品實用性包裝材料，既保護(hù)環(huán)境又節(jié)約資源，更加體現(xiàn)出好包裝的獨特魅力。

簡約化包裝設(shè)計是一種新型的綠色包裝設(shè)計理念，其設(shè)計原理要求包裝材料源于自然并用于自然，傳統(tǒng)文化受道教和儒家思想影響較重，因此酒類產(chǎn)品實用性的材料和造型均體現(xiàn)出一定的天人合一思想。而現(xiàn)代設(shè)計理念中的酒類產(chǎn)品實用性的包裝設(shè)計多采取鏤空和鑲嵌等技術(shù)，如圖2 所示，在提升包裝美觀性的同時還增添了環(huán)保的設(shè)計理念，既注重產(chǎn)品的整體性又凸顯了產(chǎn)品內(nèi)涵和個性。

2.3 加強(qiáng)防偽設(shè)計

酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計中需加強(qiáng)包裝的防偽設(shè)計，一般的防偽驗證包括兩類：一種是采用其他工具或媒介進(jìn)行防偽驗證；另外一種是消費(fèi)者直接觀察包裝設(shè)計，鑒別產(chǎn)品真?zhèn)巍＿@兩類防偽驗證方式既可識別也可被酒類生產(chǎn)企業(yè)或防偽鑒別，在對酒類產(chǎn)品實施真?zhèn)伪孀R時，防偽人員和酒類生產(chǎn)者需對產(chǎn)品真?zhèn)巫R別方法進(jìn)行保留。以下是幾種常見的酒類產(chǎn)品實用性包裝防偽設(shè)計：

（1）結(jié)構(gòu)防偽設(shè)計。針對酒類產(chǎn)品造假的普遍手段就是回收真實的產(chǎn)品包裝，將真實的產(chǎn)品外包裝重新覆蓋在偽造的酒類包裝表面，如圖3 所示。針對該種操作手段的防偽常采用破壞性的一次性包裝，在酒類容器放置包裝后，采用黏合或嵌入不可取出鎖扣等對產(chǎn)品包裝實施封閉操作，開啟酒瓶應(yīng)按照齒刀線進(jìn)行開啟。對于一些由紙板裝裱的精品類包裝盒，防偽設(shè)計中采用拉鏈齒刀線或模切齒刀線，在紙盒表面構(gòu)成一種易受損的結(jié)構(gòu)，防止包裝紙盒的再次利用。

（2）材料防偽設(shè)計。酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計時包裝材料的防偽不僅包括承印材料、紙板結(jié)構(gòu)和油墨等的防偽，還包括瓶托和其他輔助材料的防偽。針對承印材料的防偽技術(shù)，激光雕刻制版技術(shù)近些年發(fā)展迅猛，該技術(shù)是通過激光技術(shù)進(jìn)行雕刻制版，電鑄鎳板以及將鎳板進(jìn)行拼接模壓涂布聚酯膜，鍍鋁、分切、與紙基材料復(fù)合裁切等制成的激光全息定位紙，包裝印刷前即確定了立體浮雕、防偽印花和微縮文字等。采用激光技術(shù)全息出的圖案效果可隨意訂制，且呈現(xiàn)的圖案直觀和多樣性好，是酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計中采用較多的防偽承印材料。

激光雕刻制版技術(shù)在用于防偽承印材料設(shè)計時需激光全息定位紙生產(chǎn)技術(shù)的有效融入，完美結(jié)合定位紙與印刷技術(shù)，獲取色彩突出的防偽承印材料。

包裝上的油墨防偽可采用防偽油墨，如熒光油墨、磁性油墨和光溫變油墨，其中光溫變油墨的防偽需在一定厚度的油墨下才可實現(xiàn)變色目的，而采用熒光油墨進(jìn)行防偽印刷時需安裝熒光燈，便于實時監(jiān)測熒光油墨印刷效果。

（3）印刷工藝防偽。酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計的印刷防偽包括印刷工藝組合防偽和制版防偽兩種，當(dāng)前存在的大多數(shù)供應(yīng)商通過開發(fā)防偽制版軟件，采用防偽制版軟件生成的各類型浮雕、微縮文字和開鎖圖等用于制版階段設(shè)計，獲取防偽效果較好的防偽視覺圖文信息，此外在印刷工藝設(shè)計時還需結(jié)合不同印刷方式特點，選取恰當(dāng)?shù)膮?shù)，使防偽圖文不僅與包裝整體融合，還能凸顯產(chǎn)品特征。

CTP 技術(shù)是一種計算機(jī)直接制版技術(shù)，具有縮短印刷準(zhǔn)備時間，充分提高印刷效率和減少制版環(huán)節(jié)，節(jié)時省力，加快交貨周期的優(yōu)勢，是酒類產(chǎn)品實用性制版防偽常采用的制版技術(shù)。

（4）采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行防偽設(shè)計。由于移動終端和智能手機(jī)的大量普及，生活逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，可通過賦碼設(shè)備將酒類產(chǎn)品的二維碼信息印刷在酒類產(chǎn)品實用性包裝上，此后再采取溯源跟蹤系統(tǒng)，實現(xiàn)掃描二維碼準(zhǔn)確獲取產(chǎn)品信息的結(jié)果。通過溯源追蹤可實現(xiàn)酒類產(chǎn)品實用性的防偽、防丟失等，將產(chǎn)品包裝與互聯(lián)網(wǎng)直接連接，直接實現(xiàn)二維碼在酒類產(chǎn)品實用性包裝上的防偽。

3 結(jié)論

當(dāng)前我國酒行業(yè)呈增長態(tài)勢，而有些酒產(chǎn)品在包裝設(shè)計上卻呈現(xiàn)出明顯的過度包裝、不規(guī)范、錯誤標(biāo)示、夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)等問題，這是行業(yè)應(yīng)充分重視的問題。在此背景下，酒類產(chǎn)品實用性包裝設(shè)計具有廣闊的發(fā)展前景。該設(shè)計理念可起到優(yōu)化酒品務(wù)實包裝設(shè)計的作用，在提升酒品文化意蘊(yùn)的同時，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)意愿，擴(kuò)大消費(fèi)群，有助于提升酒產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價值，使酒產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)有利地位，值得酒類企業(yè)投入人力物力進(jìn)行研究。