自建VS.并購：物流一體化競爭下的電商平臺演化博弈

夏德建，王 勇，石國強

(1.重慶大學經濟與工商管理學院，重慶 400044；2.重慶大學現代物流重慶市重點實驗室，重慶 400044)

1 引言

網購，已成為我們日常生活的重要組成部分。但是，在物流配送和客戶收件環節，商品破損、包裹丟失、自動代客簽收等現象還是時有發生。隨著網購的不斷發展，電商平臺的商品交易迅速增長，對物流的依賴也越來越深。電商物流只有提前布局，才能滿足時下盛行的網購需求。如果電商平臺完全依靠第三方物流為平臺商品提供物流服務，當第三方物流企業出現信息隱匿、服務質量下降、經營困難等問題時，隨之而來的不確定性風險就會增大[1]。與第三方物流模式不同，在一體化物流模式下，企業通過建設或掌控屬于自己的物流設施與設備，可根據實際需要，有針對性地組織商品流動，排除合作障礙、獲取交易優勢或范圍經濟[2-3]。在Parast和Spillan[4]看來，一體化物流供應鏈是企業獲得競爭優勢的重要途徑。在材料、電子零件等領域，物流一體化已得到廣泛應用[5-6]。當然，企業也注意到一體化物流的重資產和規模化經營特點，前期的固定投資很大，需要較高和較為穩定的業務量支撐，當市場有效需求不足或需求波動嚴重時，選擇第三方物流這種輕資產經營模式或許更為有利[7-8]。

網購市場不斷攀升的交易規模為平臺介入商品銷售、物流配送等“跨界”業務進行一站式經營打下了堅實基礎。王法濤[9]，夏德建和王勇[10]發現，電商產業正由過去的功能模塊分拆向全產業鏈縱向布局發展。電商平臺對電商產業鏈的縱向集成主要表現為對商品銷售和物流配送環節的前向控制。由于第三方電商平臺只是一個交易撮合中介，以交易傭金、廣告費、店鋪展現費等作為收入來源，因而平臺集成商品銷售功能會失去對網商的收費收入。但是，由于平臺集成銷售功能后可顯著消除價格的雙重邊際效應(環節越多，定價越高)，因而自銷型平臺可比純中介型平臺獲得更高收益[10]。與此同時，為了提高網購群體的物流體驗，吸引更多的用戶入駐，平臺對于線下物流也給予了高度重視，建設自營物流已成為各大電商平臺的主流選擇。

關于電商平臺的物流一體化方案，主要有兩種模式。一種是自建模式，如亞馬遜(Amazon)、京東集團(JD)等通過融資后自行建設的物流系統。亞馬遜是一家美國的電商平臺企業，擁有服務于全球的自建物流體系。為了適應中國市場，亞馬遜中國通過自建物流，使得70%的用戶可享受當日達或次日達服務。京東商城(JD.com)則是國內最早自行構建物流系統的平臺企業。2010年，京東在全國主要城市建設中轉倉，實現了京東商城的物流包裹“211限時達”(上午11點前下單，當日送達；晚上11點前下單，次日送達)。2017年，京東正式成立了京東物流，建成了全球首個全流程無人倉。京東物流采取的是“統倉統配”模式。在此模式下，京東將商品提前放置到距離消費者最近的地方，使得一件貨物只需運輸兩次，就可快速送達消費者。其中，第一次是從廠家到京東中轉倉，在用戶下單之前就已完成。第二次是從中轉倉到用戶，在用戶下單之后開始運輸。只要中轉倉布局合理，就可在24小時抵達全國主要城市。此外，唯品會(Vip.com)、蘇寧云商(Suning.com)等電商平臺也以自建方式擁有了物流系統。另一種建設自營物流系統的代表方式是兼并收購模式(簡稱“并購”)，如阿里巴巴集團(Alibaba)。2013年，由阿里巴巴集團聯合銀泰集團、復星集團、富春集團、順豐和“三通一達”(中通、申通、圓通、韻達)成立的菜鳥網絡科技有限公司，是電商平臺通過縱向并購方式介入物流業務的代表性事件。截止2019年11月，阿里以增資和購買老股的方式，將持有的菜鳥股份從51%增至63%。阿里還通過控股百世匯通，入股中通和圓通等方式，全方位構建自己的物流服務體系。菜鳥網絡可對社區、學校、商圈等場所進行精準定位服務，使過去飽受快遞差評之苦的阿里提升了用戶體驗。過去，阿里系平臺一直采用的是第三方快遞企業提供的點對點物流服務，其貨物可能從廠商倉庫、第三方倉庫甚至個體網商的家中等任意地點發貨。在這種情況下，貨物需求和配送路線都很難預測和規劃，而物流最終又需要接入各家快遞企業，運輸回轉、浪費或延誤等問題經常發生，造成用戶體驗較差。對此，馬云曾指出，純電商的時代已經過去，線上交易和線下物流必須整合在一起，供應鏈管理能力才是電商的長久競爭力。促使阿里聯合快遞企業以入股方式成立菜鳥網絡的導火索是2010年的“雙十一”爆倉事件和京東“統倉統配”物流模式的成功，讓一度只做平臺業務的阿里也改變了完全依賴第三方物流的輕資產運作理念，走上了深度介入物流的并購一體化之路。

目前，對于平臺的一體化研究，主要是以平臺作為交易標的，探討平臺所有權被橫向并購后帶來的影響。如程貴孫和陳宏民[11]研究了網絡外部性對平臺并購模式(橫向并購與縱向并購)選擇的影響；劉維奇和張蘇[12]研究了不同并購模式下雙邊平臺的定價問題；Lee[13]則研究了縱向并購給視頻游戲平臺競爭帶來的影響；王小芳和紀漢霖[14]則分析了平臺在縱向并購與縱向分離下的收益差異。針對電商產業鏈下電商平臺與物流功能模塊的縱向一體化研究還很少，而且主要是從供應鏈集成度視角去分析集中型結構與分散型結構的優劣問題(如文獻[9]和[10])，未有從電商平臺與物流的一體化的實踐形式角度進行研究。可見，電商平臺與物流的一體化理論研究滯后于實踐。

鑒于此，本文以自建和并購作為電商平臺的物流一體化的兩種實現形式，探討兩個電商平臺寡頭在各種因素影響下的方案選擇。影響平臺對一體化物流方案的選擇主要有以下因素：投產期(一體化物流建成前期)的固定投入成本和達產期(一體化物流建成后期)的變動投入成本，網購客戶對物流需求的敏感性，競爭性平臺的學習能力。競爭對手的學習行為，是針對物流一體化方案的成本和消費的需求特性等企業內外部環境綜合而定的。它極可能導致兩平臺在兩種一體化方案中不斷進行調整甚至切換。如京東商城在偏遠地區使用第三方快遞的物流服務作為補充、向個人開放快遞業務(2018年)等緩解物流成本和增加物流收入的舉措，阿里聯合各快遞企業成立菜鳥物流網絡、合作使用第三方物流快遞存儲柜等加大物流投資但同時注重成本控制的行為，就是平臺針對內外部環境變化而不斷學習的結果。如果京東認為完全自建物流的成本不敵增加的收益，就可將自建物流系統以股份轉讓的形式轉給其他快遞企業或平臺企業以實現融資和成本攤銷，轉以并購方式控制物流；若阿里認為自建物流可顯著提升平臺收益，就可選擇剝離其在菜鳥的重倉股份，轉而自行建設物流系統。這種基于學習機制的模仿行為，是博弈者基于有限理性的動態策略調整，符合演化博弈理論的基礎假設。下文將基于演化博弈理論，求解具有交互學習機制的兩個電商平臺寡頭關于物流一體化方案的動態穩定均衡及其適用條件。

2 模型假設

假設1：有兩個欲實施物流一體化的第三方電商平臺寡頭A和B及其網絡零售商(簡稱“網商”)構成的兩條電商服務供應鏈。兩平臺的物流一體化方案的策略空間集為{I，o}。其中，I表示物流自建一體化方案，o表示物流并購一體化方案。

3 雙寡頭電商平臺的物流一體化模型

根據兩平臺的物流一體化方案有自建和并購兩種實施策略，可構建出雙方均自建，雙方均并購，以及一方自建而另一方并購等三種物流一體化模型。

3.1 雙方均采取自建物流模型

當兩平臺均采取物流自建的相同一體化方案時，兩平臺的最優化決策模型可由式(I)表示。

(I)

(1)

(2)

3.2 雙方均采取物流并購模型

當兩平臺均采取物流并購的相同一體化方案時，兩平臺的最優化決策模型可由式(II)表示。

(II)

(3)

(4)

3.3 一方物流自建而另一方物流并購模型

當兩平臺中一方采取物流自建而另一方采取物流并購的差異一體化方案時，不妨假設平臺A采取物流自建方案而平臺B采取物流并購方案。此時，兩平臺的最優化決策模型可以表示為式(III)。

(III)

對式(III)采用逆向求解法，求解得到如式(5)所示的兩平臺收費及其零售商定價情況。

(5)

4 物流一體化方案選擇的演化博弈分析

4.1 博弈支付矩陣

根據兩平臺的物流一體化策略空間{自建，并購}和平臺在三種一體化方案組合下的利潤水平，假設平臺A選擇自建與并購的概率分別為θ和1-θ，平臺B選擇自建與并購的概率分別為λ和1-λ。由此，可得到如表1所示的兩平臺的博弈支付矩陣。

表1 兩平臺的物流一體化方案選擇博弈得益矩陣

4.2 復制動態微分方程

由兩平臺的博弈支付矩陣，可得到平臺A和平臺B選擇物流一體化方案的演化博弈系統的復制動態微分方程(Multhusian Equation)：

令F(θ,λ)=dθ/dt，G(θ,λ)=dλ/dt，τ=πII-πoI，φ=πIo-πoo，可得式(6)所表示的簡化后的復制動態微分方程：

(6)

4.3 雅可比矩陣

該雅可比矩陣的detJ和trJ如式(7)所示：

detJ=(1-2θ)(1-2λ)[φ+λ(τ-φ)][φ+θ(τ-φ)]-θλ(1-θ)(1-λ)(τ-φ)2

trJ=2(1-θ-λ)φ+[(1-2θ)λ+(1-2λ)θ](τ-φ)

(7)

4.4 演化穩定策略(ESS)分析

4.4.1τ=φ(τ=φ>0，τ=φ<0)時的ESS

當τ=φ時，系統有4個純策略均衡點(0,0)，(1,0)，(0,1)，(1,1)。將均衡點代入式(7)，通過detJ和trJ中的正負情況，即可判斷均衡點的穩定性。其中，當τ=φ>0時，ESS為(1,1)；當τ=φ<0時，ESS為(1,1)。

4.4.2τ≠φ(τ>φ>0，φ>τ>0，φ<τ<0，τ<φ<0)時的ESS

當τ≠φ，同時τ>φ>0，或φ>τ>0，或φ<τ<0，或τ<φ<0時，系統有(0,0)，(1,0)，(0,1)，(1,1)等4個純策略均衡點。將均衡點代入式(7)，通過detJ和trJ中的正負情況，即可判斷均衡點的穩定性。其中，當τ>φ>0或φ>τ>0時，ESS為(1,1)；當φ<τ<0或τ<φ<0時，ESS為(0,0)。

4.4.3τ≠φ(τ>0>φ，φ>0>τ)時的ESS

當τ≠φ，同時τ>0>φ，或φ>0>τ時，系統有(0,0)，(1,0)，(0,1)，(1,1)等4個純策略均衡點和1個混合策略均衡點(φ/(φ-τ),φ/(φ-τ))。將均衡點代入式(7)，通過detJ和trJ中的正負情況，即可判斷均衡點的穩定性。其中，當τ>0>φ時，ESS為(1,1)和(0,0)；當φ>0>τ時，ESS為(1,0)和(0,1)。

4.4.4 各情形的ESS總結

由τ=πII-πoI，φ=πIo-πoo知：τ>0表示當對方選擇物流自建方案時己方選擇自建方案的利潤優于并購方案，τ<0則相反；φ>0表示當對方選擇物流并購方案時己方選擇自建方案的利潤優于并購方案，φ<0則相反。綜合τ=φ和τ≠φ(τ=πII-πoI,φ=πIo-πoo) 兩種情形下各子情形均衡點的ESS判斷，總結得到如下命題與啟示。

命題1：當τ,φ>0時，系統有(1,1)，(0,0)，(1,0)，(0,1)等4個純策略均衡點。此時，兩平臺均視物流自建為占優方案，從而雙方博弈只可能在混同均衡點(1,1)實現演化穩定均衡。對應的演化博弈相位圖如圖1所示。

圖1 τ,φ>0時的演化博弈相位圖

命題2：當τ,φ<0時，系統有(1,1)，(0,0)，(1,0)，(0,1)等4個純策略均衡點。此時，兩平臺均視物流并購為占優方案，從而雙方博弈只可能在混同均衡點(0,0)實現演化穩定均衡。對應的演化博弈相位圖如圖2所示。

圖2 τ,φ<0時的演化博弈相位圖

命題3：當τ>0>φ時，系統有(1,1)，(0,0)，(1,0)，(0,1)等4個純策略均衡點和1個混合策略均衡點(φ/(φ-τ),φ/(φ-τ))。此時，兩平臺均無占優策略，而是緊隨對方采取相同的物流一體化方案，雙方博弈在混同均衡點(1,1)和(0,0)均可能實現演化穩定均衡。對應的演化博弈相位圖如圖3所示(取φ/(φ-τ)=0.6)。

圖3 τ>0>φ時的演化博弈相位圖

命題4：當φ>0>τ時，系統有(1,1)，(0,0)，(1,0)，(0,1)等4個純策略均衡點和1個混合策略均衡點(φ/(φ-τ),φ/(φ-τ))。此時，兩平臺均無占優策略，而是緊隨對方采取相異的物流一體化方案，雙方博弈在分離均衡點(1,0)和(0,1)均可能實現演化穩定均衡。對應的演化博弈相位圖如圖4所示(取φ/(φ-τ)=0.6)。

圖4 φ>0>τ時的演化博弈相位圖

5 結語

鑒于各大電商平臺紛紛布局自己的物流系統，本文以兩個電商平臺寡頭在物流一體化方案的選擇博弈上，基于自建與并購兩種方案構成的平臺策略集，構建了雙方均自建、雙方均并購和一方自建而另一方并購等三種物流一體化競爭模型。然后，利用逆向歸納法分別計算得出了各模型下兩平臺的均衡利潤，比較發現：如果兩平臺選擇相同的物流一體化方案時易形成對稱的物流服務均衡，選擇不同的物流一體化方案時易形成非對稱的物流服務均衡，從而兩平臺在選擇相同的物流一體化方案時，雙方易獲得對稱的均衡利潤；反之，則會獲得非對稱的均衡利潤。隨后，利用演化博弈理論，分析了兩平臺在不同情形下的演化穩定均衡，得到了四種不同的演化穩定均衡。四種演化穩定均衡的結果表明：(1)當平臺在物流自建上的投入明顯低于物流并購，買家需求對競爭性平臺的物流服務缺乏彈性時，平臺應選擇物流自建方案。此時，雙方均有占優策略——物流自建，雙方的演化博弈將形成唯一的混同均衡——(物流自建，物流自建)。(2)當平臺在物流并購上的投入明顯低于物流自建，買家需求對競爭性平臺的物流服務缺乏彈性時，平臺應采取物流并購方案。此時，雙方均有占優策略——物流并購，雙方的演化博弈將形成唯一的混同均衡——(物流并購，物流并購)。(3)當兩種物流一體化方案的前期固定投入相似，且后期運營成本對物流服務水平不敏感，買家需求對對方平臺的物流服務敏感時，平臺應選擇與競爭性平臺相同的物流一體化方案。此時，雙方均無占優策略，而是選擇與對手方案相同的方案以應對，雙方的演化博弈將形成兩個混同均衡——(物流自建，物流自建)與(物流并購，物流并購)。(4)當兩種物流一體化方案的前期固定投入相似，且后期運營成本對物流服務水平不敏感，買家需求對對方平臺的物流服務不敏感時，平臺應選擇與競爭性平臺不同的物流一體化方案。此時，雙方均無占優策略，而是選擇與對手所選方案相異的方案以應對，雙方的演化博弈將形成兩個分離均衡——(物流自建，物流并購)與(物流并購，物流自建)。