偏離理論視角下的英語廣告語

【摘要】偏離是西方學者廣泛運用于詩歌語言研究的一種語言現象，指偏離常規的特殊表達方式，語言偏離是指語言在某一方面違反常規。通過偏離可以強調語境意義，增強文體學效果。本文介紹了文體學中的偏離理論，并用實例從三種偏離方式的角度探討了英語廣告。

【關鍵詞】偏離理論;語體學;廣告

【作者簡介】秦曉艷（1980-），女，山西太原人，太原理工大學現代科技學院，碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實踐。

一、偏離理論的概念

偏離理論最初是古希臘偉大的哲學家亞里士多德提出的。在他看來，偏離是不尋常，在某些情況下，語言會因偏離而變得不同。語言偏離是指語言在某一方面違反常規，這些常規是受眾習慣性的，或是基于某些文本信息或以前的經驗而與他們的預期保持一致的。

20世紀，俄國形式主義者維克多·什克洛夫斯基和布拉格學派成員詹穆卡洛夫斯基把“偏離”提到了理論層面：它與異化和前景化理論相聯系。無論是作為形式主義者眼中的“陌生化”手段，還是布拉格結構主義者眼中的“前景化”手段，偏離都是吸引觀眾注意力的重要策略。

二、廣告語與語言偏離現象

如今，廣告已經成為我們日常生活中不可或缺的一部分，在現代社會中發揮著越來越重要的作用。近年來，人們對廣告進行了大量的研究，其中對廣告語言的研究方法引起了人們的極大興趣，包括文體研究法、社會語言學研究法等，但這些研究方法仍存在不足。偏離的應用是一種更有效的方法。

廣告語之所以受到廣告商青睞，是因為它具有使廣告具有原創性、簡潔性、吸引力和深刻性等語用功能。語言偏離對廣告理解的成功至關重要。它有助于廣告商更好地運用語言變異的各種手段。

三、不同的偏離形式在英語廣告語中的應用

1. 詞匯偏離在廣告語中的應用。在英語語言中，創造新詞是最常見的詞匯偏離形式。通常情況下，創造新的詞語的方法有三種：第一種是詞綴法，即在語言中已經存在的一個詞上加上前綴或后綴。第二種是復合法，即將兩個或兩個以上的詞組合在一起，形成一個復合詞;第三種是功能轉換法，即在不改變詞匯形式的情況下，使一個詞匯適應新的語法功能。這種詞匯偏離形式常常應用于英語廣告語中。

例1：All their favorite books. One easy-to-wrap package.

許多單詞連在一起形成一個新詞，無須費力去建構一個定語，符合語用學中的關聯理論。由于它的獨特性和簡潔性，所以廣告受眾更愿意去關注這樣的廣告語言。

例2：The end of think. The beginning of know. Markets? are? watching.? Your? board? is? waiting.? Its? no? time? for? “think”.

在上面的例子中，受眾可能首先關注兩個詞匯的偏離形式：think和know。很多人會認為這兩個詞語放錯位置了，因為它們是動詞。然而，當考慮到這條廣告中的其他因素時，就可以推斷出這是詞匯偏離現象。從廣告文本中的特定環境可以看出，廣告商的目的是營造危機氛圍。結合常識，當市場看著，董事會在等著，事實上，一個人沒有時間去思考，要做的就是立刻行動。動詞think和know為廣告的整體性做出了巨大貢獻。

2.語法偏離在廣告語中的應用。為了區分許多不同類型的語法偏離，Leech從傳統上將詞法和句法分開。詞法是指詞素如何組合成詞，因此，詞法的偏離被視為違反構詞規則。句法區分了表層結構偏離和深層結構偏離。具體地說，深層結構可以稱為句法的“語義末端”，它直接反映句子的意義;表層結構可以稱為句法的“語音末端”，它規定了句子的實際形式及其發生的順序。

例3：Intelligent information finds you.

這是湯姆森租賃公司的另一則廣告，其深層結構很難理解。盡管在處理過程中需要付出很多努力，但是這種句法偏離都是以最大關聯理論為前提的。根據關聯理論，這種深層結構偏離作為一種明示刺激，起到了吸引注意力的作用。通過賦予智能信息一些生動的特征，廣告受眾就可能得出如下結論：在湯姆森租住，信息就在你身邊。

3. 語義偏離在廣告語中的應用。語義偏離可以翻譯為“無意義”“荒謬”或“不合邏輯”，這意味著看似毫無意義和荒謬的句子，在一定的語境中有其特定的意義。廣告商經常使用這種偏離來吸引受眾。

例4：With us， your shipping service begins long before you ship your package.

面對這則廣告，受眾首先會認識到夸大的特征，可能認為是表面的和明顯的刺激。這種刺激不僅吸引了受眾的注意力，而且表現出了廣告商的意圖。

四、結語

在各種形式的廣告中，語言在傳播信息和發揮說服功能方面起著非常重要的作用。為了達到說服受眾購買產品或服務的最終目的，廣告商想方設法使其廣告具有獨特性和吸引力，經常在廣告中使用各種語言策略來吸引受眾注意。語言偏離指偏離常規的特殊表達方式，意在引起特別的關注。本文從三種偏離方式的角度對廣告語中的語言偏離現象進行了分析，可以看出語言偏離在廣告中有著廣泛的應用，使廣告具有一定的原創性和吸引力。

參考文獻：

[1]范亞剛.廣告語言與信息[M].北京：軍事誼文出版社，2000.

[2]秦秀白.英語文體學入門[M].長沙：湖南教育出版社，1986.