游客感知維度的民宿品質提升
——以江蘇省蘇州市為例

許 凌

（1．蘇州大學，江蘇 蘇州 215006；2．蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州 215009）

民宿作為新的旅游住宿形式，對加快實現從景點旅游向全域旅游的轉變、加快全域旅游目的地建設有著重大作用。民宿是指利用自用住宅空閑房間，或者閑置的房屋，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林牧漁等生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。[1]把握這一內涵需要從以下兩個方面著手。首先，民宿屬于家庭副業的一種，用于提供給游客居住。從民宿的本質上來看，民宿是由自有住宅轉變而來，主要用于商業活動。其次，民宿設計的目標在于吸引游客，以獲得經濟收入。

從國外研究情況看，國外學者對于民宿的研究比較系統，涉及了管理學、經濟學、社會學、管理學及消費者行為學等多項學科，研究對象為民宿的經營者、行業的管理者與游客三類人群，研究內容集中在游客對民宿的體驗與民宿行業管理兩個方面。[2]

目前我國關于民宿的概念尚無定論，各類文獻中“民宿”“農家樂”“農家客棧”“家庭旅館”“客棧”等說法混雜使用，并無明確區分與界定。總體而言，學者們認為民宿具有以下幾個特征：民宿是不同于酒店的住宿業新形式，多使用自住或閑置房屋為經營接待場所；民宿更注重與游客的溝通交流，形成交互式體驗，帶給游客對旅游目的地原生態文化的深度體驗和感知；民宿也成為新的旅游吸引物，以“慢生活，家居式”的生活方式創設旅游場景，形成吸引游客的旅游吸引物。[3]

隨著民宿業的發展，國內民宿研究也逐漸成為熱點，呈現出多種視角和定量、定性研究結合的混合方法，對民宿的經營策略和營銷模式、服務質量等做了一系列研究，近年來，也有很多學者通過結合共享經濟和全域旅游社會的背景，研究民宿業發展特別是可持續發展的問題。[4]

在全域旅游時代，以民宿為導向的旅行方式正逐步興起。驢媽媽旅游大數據顯示，2017年民宿的預訂比例已經占到了整體住宿預訂比例的20%。蘇州全面貫徹落實全域旅游發展戰略，為全市住宿業提供了巨大的商機、新的利潤增長極和發展動力。作為住宿業的一支新軍力量，蘇州民宿行業也將在這個大環境大趨勢下，得到強有力的發展條件。2017年，蘇州市接待國內游客1．21億人次、接待入境過夜游客72．57萬人次，其中散客占到85%以上。另一方面，2017年蘇州民宿（含農家樂）大約在1萬家左右，客房數量近10萬間，從業人員超過4萬人，市場容量與蘇州全域旅游發展規模存在不匹配現象。

筆者在考察中初步發現，蘇州民宿發展良莠不齊，質量有待提升，不能滿足全域旅游提質增效的發展需求，民宿的品質提升是蘇州推進全域旅游發展過程亟需解決的短板。本文試圖從游客感知的維度探討蘇州民宿發展的瓶頸與品質提升路徑。

一、數據與研究方法

（一）調查設計與檢驗

1．變量選擇與問卷設計

（1）變量選擇

在對文獻研究的基礎上，本文選擇游客感知維度的20個指標，用以測量游客對于蘇州民宿的感知和評價，選擇的變量如表1所示。

表1 變量選擇

（2）問卷設計

本研究問卷發放對象為來蘇州選擇民宿住宿的外地游客。問卷發放及收集時間為2018年6－7月，選擇了蘇州六個行政區（姑蘇區、高新區、工業園區、吳中區、相城區、吳江區）的民宿為問卷發放地點。問卷由研究簡介、人口統計信息及研究變量量表三個部分組成，其中第三部分采用了李克特（Likert）5級量表法。

本次問卷總計發放323份，回收301份，排除回答有缺項和明顯隨意回答的問卷后得到有效問卷份293份（回收率為97．3%），具備數據分析的意義。除此之外，為了檢測問卷的真實性，筆者做了20人的小范圍訪談調查。調查結果基本上與有效問卷的內容相符合。因此，數據項目獲取全域旅游背景下蘇州民宿發展感知和評價的數據具有真實性和科學性。

2．問卷信度與效度檢驗

（1）問卷信度檢驗

問卷信度檢驗是通過測量問卷調查隨機誤差大小，反映問卷結果一致性和可靠性的指標，信度系數一般在0．8以上表示調查結果是可以被接受的。本次問卷調查結果基于SPSS20．0版本采用Alpha系數進行信度檢驗，檢驗結果顯示問卷整體信度系數均超過0．90（見表2），這表明問卷調查結果的信度較高，可以據此進行數據分析。

表2 問卷信度檢驗結果

（2）問卷效度檢驗

問卷效度是衡量問卷調查結果是否能夠準確測量出所要測量的特征程度。效度越高，即表示測量結果越能顯示其所要測量的特征，反之，則效度越低。本次問卷調查結果基于SPSS20．0版本采用KMO數值和Bartlett球形檢驗數值進行效度檢驗。根據表2，問卷效度KMO值在0．7以上，表明問卷結構效度相對較好，可以通過該問卷數據的研究得到相關事實。

表3 問卷效度檢驗結果

（二）描述性統計

1．調查對象結構性統計

根據統計軟件，對于調查對象基本人口學特征進行統計。從性別結構的角度來看，男性占總人數的50．3%，女性占總人數的49．7%。問卷獲取的數據性別分布合理。從年齡角度來看（如圖1），調查對象中20～40歲的個體占據68．3%，屬于熱衷于選擇民宿的關鍵部分。從收入結構的角度來看，月收入在3001～7000元的個體約占據總體的62%，表現出在3001～7000元的收入階層，是選擇民宿的主要群體。

圖1 調查對象年齡結構分布

2．調研內容描述性統計

通過應用SPSS20．0，對問卷調查核心內容進行描述性統計，其統計的基本結果如表3所示。

表4 調查核心內容描述性統計分析

二、實證分析過程

（一）共同度分析

通過SPSS20．0進行對指標的再生共同度進行了測量（如表4），共同度分析結果表明，原始指標與被提取的主成分之間存在緊密的內部結構關系，可以滿足主成分分析法。

表5 蘇州民宿感知和評價要素變量的共同度分析

（二）主成分因子提取及分析

通過SPSS20．0，選擇出初始特征值大于1的6個主因子，累計貢獻率達到77．878%，表明6個主因子基本涵蓋20個原始變量，能夠凝合代替原有數據進行分析和處理，如表6：

表6 民宿營造要素變量的方差結果

為了進一步對主因子進行解釋，采用最大方差旋轉法對因子進行分析（表7）。表7成分載荷矩陣顯示的是主因子與原始變量之間的相關性。

表7 旋轉后的成分載荷矩陣

根據表6，對6個主因子進行分析解釋：

第一個主因子（F1）包括X18、X19、X20三個變量，對應游客對民宿發展感知和評價要素變量的文化特色、文化傳遞以及文化特色技術應用等三個維度，定義為文化特色因子。

第二個主因子（F2）包括X14、X15、X16、X17四個變量，對應游客對民宿發展感知要素變量中的服務態度、生活用品提供、交互體驗提供等四個方面，屬于民宿的服務質量范疇，定義為服務質量因子。

第三個主因子（F3）包括X5、X6、X7三個變量，對應游客對民宿發展感知和評價要素變量中的審美藝術、精神享受、親身體驗等三個維度，屬于游客需求要素，定義為游客需求因子。

第四個主因子（F4）包括X11、X12、X13三個變量，對應游客對民宿發展感知和評價要素變量中的品牌設計、品牌文化以及品牌資產三個維度，屬于品牌塑造要素，定義為品牌構建因子。

第五個主因子（F5）包括X8、X9、X10三個變量，對應游客對民宿發展感知和評價要素變量中的民宿價格與其他價格對比等三個維度，屬于價格要素，定義為價格要素因子。

第六個主因子（F6）包括X1、X2、X3、X4四個變量，對應游客對民宿發展感知和評價要素變量中的交通、安全設施、通訊以及交通等四個維度，屬于基礎設施要素，定義為基礎設施因子。

（三）主因子表達式及綜合評價函數的界定

在各因子分析基礎上，通過SPSS20．0，得出各因子成分得分系數矩陣，如表8所示。

表8 成分得分系數矩陣

根據各因子成分得分系數矩陣即表9，得出6個主因子的表達式，分別如下：

F1＝－0．082X1－0．081X2－0．192X3－0．128X4－0．224X5＋0．061X6－0．234X7＋0．361X8＋0．333X9＋0．332X10－0．301 X11－0．311X12－0．308X13＋0．283X14－0．120X15＋0．062X16－0．091X17－0．086X18－0．077X19－0．041X20

F2＝－0．006X1－0．006X2－0．188X3－0．118X4－0．073X5＋0．177X6－0．072X7－0．268X8＋0．071X9＋0．070X10＋0．498 X11＋0．450X12＋0．496X13－0．037X14＋0．524X15－0．080X16－0．086X17－0．082X18－0．074X19－0．091X20

F3＝－0．190X1－0．190X2＋0．507X3－0．161X4＋0．090X5－0．096X6＋0．091X7－0．111X8－0．112X9－0．111X10＋0．135 X11＋0．133X12＋0．139X13＋0．217X14－0．225X15＋0．421X16－0．039X17－0．035X18－0．042X19－0．046X20

F4 ＝0．707X1 ＋0．706X2 ＋0．010X －0．092X4 ＋0．457X ＋0．155X6 ＋0．459X7 －0．037X8 －0．011X9 －0．012X10 －0．134X11－0．124X12－0．138X13－0．162X14＋0．068X15－0．306X16－0．047X17－0．061X18－0．053X19－0．054X20

F5 ＝－0．149X1 －0．148X2 ＋0．113X3 ＋0．706X4 ＋0．009X5 ＋0．027X6 ＋0．010X7 ＋0．154X8 －0．116X9 －0．115X10 －0．048X11－0．050X12－0．044X13－0．307X14＋0．011X15－0．011X16－0．033X17－0．032X18－0．035X19－0．031X20

F6 ＝－0．050X1 －0．051X2 －0．067X3 ＋0．170X4 ＋0．066X5 －0．330X6 ＋0．065X7 ＋0．009X8 －0．232X9 －0．223X10 ＋0．070X11＋0．066X12＋0．075X13＋0．046X14－0．155X15－0．017X16＋0．999X17＋0．094X18＋0．091X19＋0．086X20

根據表6中的方差、累積貢獻率的數值，分別得出主因子占總體的權重即表9，從而得出游客對蘇州民宿感知評價的綜合函數，表達式如下：

F＝0．321*F1＋0．207*F2＋0．159*F3＋0．130*F4＋0．105*F5＋0．078*F6

表9 主因子占總體的權重

綜合評價函數是問卷數據深度比對和根源性問題解決的關鍵。這些數值能夠體現出游客對蘇州民宿發展感知評價的總體狀況。通過SPSS20．0對301個樣本進行綜合評價打分，其中最低分為1．69分，最高分為4．75分，綜合評價得分的平均分3．3分。通過計算各評價指標在其主因子上的權重以及在整個目標層中的權重，可以清楚的看出各評價指標對民宿游客感知的影響程度。盡管評分結果顯示平均分中等偏上，但是兩者之間的極差相對較大，這證明游客對于蘇州民宿感知還存在較大的差異性，還存在不滿意之處。同時，通過權重計算，文化與服務是影響游客對民宿品質感知的決定性因素。

三、結論與啟示

通過前文分析，得出如下結論：

（一）蘇州民宿建設缺乏文化特色，同質化現象比較嚴重

國家旅游局數據中心主任戴斌表示，旅游業發展需要民宿，民宿設計者、運營者和開發商要做游客需要的民宿，讓民宿做到“讓人與城市有關聯、與同社區的人和周邊場景有交流”。[5]蘇州民宿在對民宿的投資、經營與設計方面存在缺陷，許多的設計者對于文化的挖掘不夠深刻，仿制性的設計多，精品化、個性化、特色化設計少，多數民宿品位低端、硬件設施不完善，精致講究、個性獨特的精品民宿數量只占很少一部分，存在民宿的主題類似，客房布局類似，同質化現象嚴重。基于這一狀況，民宿的文化特色和文化個性被掩蓋，最終導致游客一次性游覽狀況明顯。[6]

（二）外環境基礎相對薄弱

就當前階段來看，蘇州大部分民宿沒有進行統一系統的規劃，導致民宿內外部環境差異較大，尤其是作為公共服務基礎設施部分供給不足，民宿的外部經營環境較差。很多民宿經營范圍內及其周邊規劃有序，風景優美，但因基礎設施建設不足，影響游客對舒適性、便利性的評價。此外，民宿和社區、村莊、百姓缺少一定的溝通聯動機制，使得民宿往往成為脫離當地環境和文化的孤島，同時也引發與當地居民、政府等相關利益群體的不協調，影響到運營，這對于游客體驗當地文化具有消極的影響。

（三）民宿的過度商業酒店化

隨著民宿業競爭加劇，越來越多民族追求酒店化、城市化、商業化，逐漸脫離民宿的核心文化精髓，不再是原汁原味文化記憶的載體，而成為小型酒店的代名詞。一方面導致對資源的壟斷，哄抬物價，同時對旅游文化風貌產生負面的影響，甚至造成民宿發展管理混亂，停滯不前。

四、推進全域旅游蘇州民宿品質提升路徑

（一）推動民宿集聚發展

民宿集聚形成市場競爭優勢。民宿集聚通過降低單個民宿運營成本，帶動區域內民宿企業的聯動發展，形成品牌集聚，聚力發展，比單體民宿更易占領市場，提升關注度，提高核心競爭力，占據市場優勢。

民宿集聚可以降低交易成本。民宿集聚為游客提供更為豐富的產品供給，產生龐大的規模經濟效應，降低成本，共享資源和市場，并吸引人流、物流、信息流、資金流的聚合，能夠極大地增加民宿的綜合競爭力。

（二）通過規范管理，提升蘇州民宿服務質量

1．加大政策扶持力度

2017年蘇州市出臺了《蘇州市鄉村旅游民宿規范發展的指導意見》，使得民宿建設管理，走上了有法可依的規劃化道路。今后，政府還需要民宿建設用地、民宿建設審批程序方面簡化流程、保障需求，同時在對用于民宿發展的民居、古宅在政策上予以適當突破，在保證安全的前提下，制定適應民宿發展的消防管理辦法，規范改造，同時在開發過程中注意對原住村民固有生活環境的保護。另一方面，形成各個政府部門的聯動機制，加強對民宿的服務質量及管理的監管工作，解決民宿發展中遇到的各種難題，進一步提高蘇州民宿的整體水平。

2．合理規劃布局

根據自然資源、人文環境等條件，以全域旅游為引領，統一規劃，合理布局，將民宿發展放置于蘇州城市旅游發展、美麗鄉村建設以及鄉村振興戰略實施等工作的統籌規劃中；打破壁壘，統籌安排，重點解決民宿發展所需公共產品的配套服務，提升民宿業發展的整體環境；積極引導民宿經營戶開發不同類型的配套延伸產品，豐富服務產品供給，提高游客的體驗價值，以適應多層次、多元化的市場需求。

3．以行業協會引領發展

推動成立蘇州地區的民宿行業協會，制定民宿行業各類規范，形成政府與民宿企業之間的橋梁和紐帶，搭建平臺，組織開展對民宿業從業人員在經營管理等方面知識和技能的培訓，提高服務質量，轉換經營觀念。同時依托蘇州地方各類研究機構和三農資源，建立專家智庫，促進產業鏈延伸。

（三）加強資金引導，促進蘇州民宿業良性發展

蘇州一直以來通過推動集體、個人和社會企業等合力發展民宿產業，目前已經形成了農民獨資、公司運營、“農民＋合作社”“帶房入股＋年底分紅＋專業公司”等多種發展模式，實現了農民增收、農村更富的良性發展。下一步，各級政府和旅游部門，應通過出臺支持政策，優惠補貼，設立專項補助資金等多種舉措，加強與國內外知名旅游公司的合作，搭建招商引資平臺，利用旅游企業的經營優勢和經驗，扶持、引導旅游民宿發展，推進品質提升。

（四）突出文化特色，挖掘蘇州民宿業文化內涵

文化是民宿發展的核心吸引力。國內外民宿都把打造特色鮮明，主題突出的文化內核放在提升民宿發展的首要位置。蘇州地處江南，悠久的江南水鄉文化本身就極具辨識度和吸引力。因此蘇州民宿業發展要圍繞區域文化特色，緊扣區域自然與人文社會環境、挖掘傳統文化精髓，活化當地人文故事，并結合現代科技及時尚元素，提升民宿的文化韻味。同時精準市場定位，以主題化、個性化的文化產品包裝、豐富民宿的質態，避免同質化的重復開發，促進民宿業良性競爭，與酒店業錯位發展，吸引游客體驗原汁原味的蘇州本地傳統生活與文化，讓來客體會到蘇式情懷與“人情味”，使更多的蘇州民宿成為兼具住宿、文化體驗等功能的新的旅游吸引物。