中國電商購物平臺的營銷策略研究

李勇

【摘? 要】現(xiàn)階段，京東商城已經(jīng)成為國內(nèi)B2C市場中最大的3C線上購物平臺。在國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展一片大好的趨勢下，京東商城近些年的經(jīng)營發(fā)展已經(jīng)得到了廣泛關(guān)注，其具體采取的營銷策略是實現(xiàn)其快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此，要重視其營銷策略的分析研究，找出其中的亮點。論文站在經(jīng)管學院在校大學生的角度，在分析匯總相關(guān)理論概念的基礎(chǔ)上對京東商城的營銷策略進行了分析探究。

【Abstract】At this stage， JingDong Mall has become the largest 3C online shopping platform in the domestic B2C market. Under the great development trend of domestic e-commerce industry， the management development of JingDong Mall has been widely concerned in recent years， and its specific marketing strategy is an important basis to realize its rapid development， so we should pay attention to the analysis and research of its marketing strategy and find out the bright spots. From the perspective of college students in the School of Economics and Management， the paper analyzes and probes into the marketing strategy of JingDong Mall on the basis of analyzing and summarizing the relevant theoretical concepts.

【關(guān)鍵詞】京東商城;電商購物平臺;營銷策略

【Keywords】JingDong Mall; e-commerce shopping platform; marketing strategy

【中圖分類號】F724.6;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）02-0139-02

1 引言

隨著相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為民眾日常生活的重要組成部分。它改變了民眾的購物模式，更促進了國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展。作為國內(nèi)電商購物平臺的代表，京東商城近些年的發(fā)展可謂是“扶搖直上”，在國內(nèi)自營電子商務(wù)市場中，京東商城的市場份額已經(jīng)占到了56.3%。在此基礎(chǔ)上，京東商城也在積極拓展非自營業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)成為國內(nèi)排名第三位的綜合電子商務(wù)企業(yè)，僅次于淘寶和天貓。上市之后的京東商城在經(jīng)營戰(zhàn)略、市場定位以及內(nèi)部管理制度等方面進行了一系列優(yōu)化調(diào)整，相信未來會再創(chuàng)佳績。

2 京東商城的營銷策略分析

2.1 目標市場定位

因為京東商城屬于線上運營，所以沒有實體店鋪，因此，公司對于網(wǎng)站的發(fā)展定位便等于公司的整體發(fā)展定位。前期，京東商城主要以電子類產(chǎn)品的銷售為主，因為單價較高，所以利潤也要高于其他商品。但對消費者來說，電子類產(chǎn)品的重復購買率卻要低于家居、日用百貨、服飾以及化妝品，因此，后期京東商城在銷售產(chǎn)品范圍上進行了拓展。經(jīng)過近些年的發(fā)展，京東商城已經(jīng)成為國內(nèi)非常有代表性的“B2C綜合大賣場”，也逐步建立起了覆蓋全球客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)[1]。

自成立之初，京東商城便確立了“做中國最大，全球前五強電子商務(wù)公司”的發(fā)展戰(zhàn)略，而隨著發(fā)展目標的進一步清晰，京東又將自己的發(fā)展目標改成了“做全球最值得信賴的企業(yè)”。這一調(diào)整其實代表京東將自己的發(fā)展目標放得更加長遠了，而且也將過去“戰(zhàn)勝對手”的經(jīng)營發(fā)展目標變?yōu)榱恕摆A得消費者的支持及信賴”，因此，京東在豐富業(yè)務(wù)、拓展市場的基礎(chǔ)上也沒有放松對經(jīng)營發(fā)展目標的提煉歸納，這是其實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的核心動力。

2.2 目標客戶

最初，京東商城是將線上消費電子產(chǎn)品的消費人群當作自己的目標客戶，京東商城還確立了培養(yǎng)忠實客戶群體的營銷策略。京東商城的購物客戶是以計算機及通信產(chǎn)品為主的消費人群或企業(yè)用戶，年齡主要在18～35歲。因為這一年齡段的人群一般正處于事業(yè)的上升期，所以擁有一定的消費能力，將其作為目標客戶并滿足他們的消費需求可以為企業(yè)帶來更加顯著的利潤[2]。性別方面，京東商城的客戶中男性客戶要多于女性客戶，18～35歲的男性對電子產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的需求要高于其他年齡段的客戶，但因為其沒有時間到線下實體店購物，京東商城也就成為其主要的購物渠道。

2.3 產(chǎn)品策略

京東商城的產(chǎn)品策略可以概括為“三條腿走路”，即以自賣產(chǎn)品、專賣商家入駐為主配合個人交易的產(chǎn)品策略。該戰(zhàn)略幫助京東進一步拓展了產(chǎn)品的豐富度及個性化程度，更在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高了公司的市場占有率。以擴大商品范圍、豐富服務(wù)內(nèi)容為基礎(chǔ)，京東商城也在積極開辟專題化的商城欄目，并在把控產(chǎn)品質(zhì)量上投入了大量的人力、物力，從源頭杜絕了低劣或假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。因此，在京東商城購物的客戶，既可以享受到價格方面的優(yōu)惠，也解除了對于產(chǎn)品質(zhì)量的后顧之憂。

2.4 渠道及促銷策略

為了保證客戶可以在短時間內(nèi)收到下單的商品，京東商城投入了大量的人力、物力打造起了屬于自己的物流體系。這一點與阿里堅持的依靠第三方物流平臺的營銷策略有著本質(zhì)差異，作為一家電商購物平臺，京東商城真正將自己的服務(wù)從線上做到了線下。現(xiàn)階段，京東商城已經(jīng)在北京、上海、廣州等城市建立起了物流倉儲中心，在客戶下單后，系統(tǒng)會就近安排倉儲中心發(fā)貨配送，極大降低了客戶的等待時間。現(xiàn)階段，因為銷售的商品種類及企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化，京東商城所投放的廣告也逐漸從網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移到了電視媒體平臺之上。而在促銷活動方面，只要登錄京東網(wǎng)站的主頁，消費者就可以看到各種形式的秒殺或優(yōu)惠活動，而在開學季或雙十一購物節(jié)等特殊的時間段，京東商城也會組織形式多樣的促銷優(yōu)惠活動，這既提高了京東商城在消費者群體中的關(guān)注度，也讓原本就在京東購物的消費者堅定了自己的消費信念。

3 京東商城營銷策略的優(yōu)化改革措施

3.1 強化品牌體驗營銷

首先要重視企業(yè)品牌形象塑造。自成立之初，京東商城便給自己樹立起了“零利潤”“低價”以及“線上3C銷售平臺”的企業(yè)形象，而隨著經(jīng)營發(fā)展形式的不斷變化，京東商城也需要進一步對這方面的品牌形象進行調(diào)整，這樣才完成轉(zhuǎn)為綜合網(wǎng)上商城的目標戰(zhàn)略。第一步，要改變自己的Slogan，突出自身品牌的“輕松”“時尚”特質(zhì)。第二步，要以貼近消費者口味、滿足其消費需求為切入點對投放的廣告及相關(guān)宣傳策略進行優(yōu)化改革。這既可以塑造京東商城的品牌形象，又能夠讓消費者進一步了解企業(yè)所秉持的經(jīng)營理念，同樣對自身的企業(yè)文化建設(shè)也將起到積極的推動作用。其次要著重提高售后服務(wù)的體驗性。具體來說，B2C網(wǎng)上購物商城其實都將消費者的體驗過程放在了購物之前或交易之中，因此，忽視了消費者對于售后服務(wù)階段的體驗。今后，京東商城需要加強自身的售后服務(wù)體系建設(shè)，真正以人性化的服務(wù)態(tài)度對待每一位顧客，切實為其解決商品售后服務(wù)階段遇到的難題，從而贏得消費者的支持及認可。

3.2 保持好價格優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量

因為特殊的倉儲物流體系，所以同樣型號的產(chǎn)品，京東商城的價格要略高于天貓或淘寶，但與實體店相比，京東商城的價格還是非常有優(yōu)勢的。今后，京東商城要守好自己的價格優(yōu)勢，并以此為起點不斷提高服務(wù)質(zhì)量，進而給消費者帶去更多“物美價廉”的產(chǎn)品。首先，要做好商品的售前服務(wù)，準確告知消費者商品的性能及價格屬性，幫助其做好選擇。其次，要提高商品運輸配送的效率和服務(wù)質(zhì)量。因為京東采用的是自營物流體系，所以線下服務(wù)人員的素質(zhì)也是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)，因此，要做好這方面的培訓。在此基礎(chǔ)上，可以多組織一些優(yōu)惠或折扣活動，通過滿減優(yōu)惠的方式提高消費者的購買欲望。最后，后臺技術(shù)人員還應當從用戶瀏覽網(wǎng)站的習慣出發(fā)，不斷優(yōu)化網(wǎng)站頁面的設(shè)計，以確保能夠給消費者營造出更加優(yōu)質(zhì)的線上購物體驗。

3.3 積極開拓新市場

現(xiàn)階段，京東商城的銷售市場仍主要是城市，雖說也在向二、三線城市拓展，但依舊沒有對農(nóng)村市場進行切實有效的開發(fā)。基于京東自建的物流體系無法配送到農(nóng)村的現(xiàn)狀，今后可以通過加強與第三方物流企業(yè)合作的方式來解決這一問題，進而完成向農(nóng)村市場進軍的戰(zhàn)略目標。具體來說，可通過在農(nóng)村設(shè)置快遞代收點的方式來滿足附近居民購物后的收貨需求，之后還可以嘗試通過開設(shè)線下“京東小店”的方式逐步將京東的商品及服務(wù)從城市帶到農(nóng)村、從線上帶到線下。現(xiàn)階段，京東正在積極進行這方面的改革實踐，雖說取得了一系列成果，但同樣也暴露出了諸多問題。因此，今后要以把控好服務(wù)細節(jié)、提高服務(wù)質(zhì)量為起點，進一步從農(nóng)村消費市場進軍，為消費者帶去更多的實惠。從長遠來看，電子商務(wù)在國內(nèi)市場的發(fā)展趨勢還是比較樂觀的，所以積極拓展農(nóng)村市場也是以京東為代表的電商企業(yè)需要重視的問題。未來誰能把握住農(nóng)村消費市場的巨大機遇，誰就能夠在與競爭對手的競爭中占據(jù)主導地位。

4 結(jié)語

回顧京東商城的發(fā)展歷史，它一直在以低價、讓利于消費者為理念為消費者創(chuàng)造實惠。在國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)形勢一片大好的前提下，京東商城的發(fā)展也非常穩(wěn)定，對其營銷策略進行研究，能夠幫助我們找到其實現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

【參考文獻】

【1】呂佳斌，姚丹.京東企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究[J].老字號品牌營銷，2019（09）：20-21.

【2】何玥.電子商務(wù)市場營銷策略的優(yōu)化研究——以京東為例[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（01）：110-111.