網紅經濟背景下電商的發展前景探討

劉建珍

摘 要：隨著信息通信技術的持續發展，微博、微信、短視頻、直播平臺等各種自媒體普及，越來越多的人愿意在網絡上分享自己的生活狀態。由于傳統營銷運作方式弊端的不斷凸顯，許多品牌商不得不拋棄原有的經營理念而將目光投向“電商+直播”營銷這一新方式。因此，直播營銷平臺應運而生。本文旨在探討網紅經濟的背景下電子商務的發展前景。

關鍵詞：網紅經濟;網紅;帶貨

一、引言

1.概述

2019年“雙十一”截至11日8時55分，淘寶直播引導成交額突破100億元。在網紅群體持續打造爆款，吹噓價格的背后，是一次次的突破以往的銷售業績，各網紅之間的影響力，粉絲的購買力在此之間也形成對比關系。

近年來，“雙十一”產生了新的消費元素，那便是由網紅直播帶來的銷售額增長，從《2018中國網紅經濟發展洞察報告》可以看出，截止到2018年5月，2018年網紅經濟規模即將突破2萬億人民幣，粉絲總人數竟達到了5.88億人。網紅粉絲中，53.9%集中在25歲以下。網紅占據了網絡上的很一大部分流量，在這個“流量為王”的時代，網紅的吸引力和影響力越來越大。

2.產生原因

以淘寶主播帶貨數據為例，在2019年的“雙十一”活動期間，僅在“雙十一”預售階段，就有1.7萬個品牌開啟了直播方式進行預售，多款品牌單品預售成交額突破億元，其中更有6分鐘破億元、1秒賣出55輛汽車的“戰績”;截止時間到11日1時03分，淘寶直播引導成交額超去年全天。8時55分，淘寶直播引導成交額突破100億元，預計全天將有5億多人涌入天貓、淘寶APP;根據阿里巴巴11月1日公布的季度業績，淘寶直播2019財年帶動的成交規模達千億元;2019年上半年，淘寶直播的同比增速超過140%。

網紅帶來了激增的流量和訂單數，對于最終帶來多少訂單的增量還是有待觀察的。用戶進直播間主要是追求娛樂性，主要目的不在于購買產品，網紅想帶動進來的觀眾購買產品，則需要花費更多的心力讓粉絲相信產品本身，從而刺激粉絲消費。而且現在網紅經濟的馬太效應日益明顯，頭部網紅和普通直播人員是相差很遠的;據網紅業界專業人士透露，網紅孵化公司的內部有非常嚴格的淘汰機制，真正能掙到錢的是頭部10%-20%網紅群體。而且目前有很多的明星、養生主持人開始進入直播行業，同時他們也在其他社交圈的APP上分享穿搭、護膚的相關心得，由于消費者的消費能力有限，而且眼球效應的影響，普通網紅人群會隨著這波自帶粉絲人群的加入而失去相當一部分的粉絲群體。

網紅經濟創造了新的電商模式，改變了消費者的消費模式，是我國經濟一抹新的亮色。在這背后，是消費者多樣化、個性化的需求不斷被發掘，大量個性化產品涌出的結果。粉絲對網紅的信任在網紅的推廣下進行產品的購買，基于這種行為，需要由社會、法律合適地對網紅推薦行為進行監管，通過監管，讓網紅經濟這種新業態、新的供給模式健康發展下去，同時也為新時代的經濟做出更多貢獻。

3.發展現狀分析

在迅速發展的互聯網時代背景下，近年來Wifi及4G乃至5G智能手機日益普及，人人都是自媒體用戶，通訊方式轉變成以線上為主。隨著經濟產業結構的不斷變革，電商平臺發展態勢良好，為直播銷售提供便利條件，實體商家也參與進來，以互聯網為媒介，尋找網紅為其產品進行宣傳銷售，這種方式受眾面廣，簡單便利。目前直播營銷已逐漸形成一條產業鏈，作為一種新型銷售模式快速發展起來。與傳統網站營銷模式相比，直播營銷以低成本運營成功打進營銷市場并占據重要地位。隨著直播產生的經濟效益不斷增長，直播營銷模式也蓬勃發展。

根據《2018年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，2018年，網紅和粉絲的人數都在大幅增長，國內網紅經濟規模還在持續擴大，粉絲數目超過十萬的網紅較去年增長51%。截至2018年，中國網紅粉絲總人數超過5.8億人，同比增長25%。網紅的顧客是粉絲，粉絲就是消費者，所以電商極易抓住粉絲需求，根據需求對其進行精確營銷和推廣。在網紅和粉絲數量增長的雙重條件下，網紅營銷模式越來越成熟。網紅營銷以直播銷售為主要模式：一方面，網紅通過直播介紹產品的特色與使用經驗，消費者也可以直觀、全方位地了解產品;另一方面，網紅通過直播間與消費者互動、答疑解惑，增加消費者購買欲望。目前直播平臺允許直播時插入產品銷售鏈接，以便消費者隨時點擊鏈接跳轉頁面進行購買。

二、主要平臺介紹

1.淘寶直播

淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺，定位于“消費類直播”，用戶可邊看邊買，最初涵蓋的范疇包括母嬰、美妝等。

2016年4月份的papi醬廣告拍賣算是淘寶直播到達的第一個高峰關注。等到淘寶直播上線100天時，淘寶直播官方邀請陳曉東、李菲兒等明星進行直播，同一天，張大奕作為一家淘寶女裝店鋪的店主，同時也以紅人店主的身份為自己店鋪上新的產品做代言進行直播。僅僅兩個小時的直播時間，張大奕為自己的店鋪“吾歡喜的衣櫥”狂賺了兩千萬元。

直到2016年9月份之后淘寶直播進入到一個相對均衡期，終于有主播自發地開始到淘寶進行直播。即將到來的“雙11”與“雙12”將會對天貓直播與淘寶直播提出真正的考驗，前者在“雙11”期間上線了專題節目《九牛與二虎》，融合了直播、綜藝、購物，消費者可以邊看邊買，節目開播3小時收獲1億4千萬點贊。“雙12”的時候，淘寶直播的日活峰值已經達到了千萬級。

2018年淘寶直播的爆發力也開始在“雙11”以實際的銷售額顯現出來，“雙11”開始后的兩小時內，薇婭直播間銷售額達到2.67億，全天直播間銷售金額超過3億元。李佳琦在與馬云的直播PK中，5分鐘時間賣掉15000支口紅，10秒鐘幫助賣掉1萬支洗面奶。

2019年上半年淘寶直播在2018年基礎上，完成了140%的新增長。在薇婭、李佳琦直播間里，更是出現了商品分秒售罄的景象。截止到2019年11日1時03分，淘寶直播直接引導成交額超過去年“雙11”全天的成交額，在當天8時55分，淘寶直播引導成交額更是突破100億元，預計全天有5億多人通過淘寶直播涌入天貓、淘寶APP;根據阿里巴巴2019年11月1日公布的季度業績，淘寶直播2019前三個季度帶動的成交規模達千億元。

2.抖音

抖音是由今日頭條孵化，在2016年9月上線的一個APP，打造一個以拍攝短視頻體現個人創意和音樂創意的社交平臺，專注年輕人音樂創意短視頻，抖音用戶可以短視頻拍攝和編輯以及加入的北京音樂來體現個人的創意，形成自己個人的作品。

自抖音上線一直針對用戶體驗進行不斷優化，在2017年春節過后，因為優秀的平臺數據，今日頭條很快就決心全力發展抖音，將各種類型的流量明星、優質推廣資源用來提升抖音平臺，公司也把最核心的算法用在了抖音的用戶體驗中，在公司的全力推動之下，抖音很快成為了一款受大家喜歡、活躍度很高的APP。

隨著抖音的不斷發展，為了用戶可以分享更優質的短視頻，加入了非常多的后期編輯元素，用戶不但可以選擇歌曲來搭配短視頻，而且還推出了剪映APP，用戶可以通過剪映拍攝抖音同款視頻，同時也可以自己拍攝進行編輯和剪輯，再發到抖音里，形成更加優質的短視頻作品。

隨著抖音平臺的發展，下載量的激增，大量的用戶在閑暇時間都喜歡在平上找尋和分享，開始有一部分的人分享一些好用的產品，例如，分享因口紅爆火的李佳琦。隨著抖音用戶量的激增，抖音的帶貨能力有了很大的提升，大量的商家和個人在抖音注冊賬號，分享有趣內容，分享產品以達到銷售產品的目的。

3.小紅書

小紅書由瞿芳和毛文超創建，這個平臺主要是以生活方式和消費決策分享為主要內容。截至2019年7月，小紅書用戶數已超過3億，其中70%用戶是90后。在小紅書APP，用戶通過短視頻、圖片、文字筆記的分享形式，記錄了當代年輕人的美好生活，傳播正能量，并通過平臺算法對用戶發布的海量信息和其他瀏覽用戶進行高效精準的匹配。小紅書旗下設有電商業務，2017年12月24日，小紅書電商被《人民日報》評為代表中國消費科技產業的“中國品牌獎”。2019年6月11日，小紅書入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”。2019年11月5日，小紅書再次亮相進博會，并將與全球化智庫（Center for China and Globalization，CCG）共同舉辦《新消費——重塑全球消費市場的未來形態》論壇。

小紅書通過真實用戶的口碑分享提高產品銷售的轉化率，沒有利用其他的方法進行產品推薦，如同人們在淘寶購買產品的時候會優先查看購買用戶的評價，針對評價再去決定是否購買一樣。小紅書是一個真實用戶分享的大型社區，整個社區有著巨量的真實用戶，給到產品的真實評價，其他用戶會根據這些真實用戶的筆記進行產品的對比，來決定購買與否以及替代性產品選擇哪一個等等。小紅書的消費類口碑分享，集聚了幾千萬的用戶去發現、分享全世界的好物品，另外用戶在瀏覽的過程中通過瀏覽量、點贊量和收藏量等數據，通過這些數據，平臺可以精準分析用戶需求，保證平臺采購的商品是深受小紅書用戶喜歡的，在很大程度上提高了小紅書平臺的銷售業績。

三、發展前景探討

網紅經濟作為新生事物，其發展速度迅猛，發展成果顯著，但其發展過程中也暴露出許多不足之處，比如存在大網紅發展較好，小網紅卻只能勉強度日;網紅經濟模式不完善，發展成本高;網紅生命周期短等問題，要為網紅經濟謀劃新出路才能讓網紅經濟可持續發展。

隨著網紅經濟的發展，網紅強大的帶貨能力，讓很多品牌商看到了商品可以通過網紅帶貨的方式實現熱銷的可能性，很多品牌商開始與網紅進行合作，讓網紅開始宣傳帶貨，其中就有新火起來的商品：完美日記、素士等等;新的品牌通過網紅的帶動實現了品牌宣傳和銷售，也有了很好的效果。但是“網紅帶貨”也出現了非常多的問題：網紅的進入門檻很低，有些素質不高的網紅會在直播間有一些不文明的用語和行為，會通過不適當的描述和夸大產品功能的方式誤導消費者;也有很多參差不齊的產品通過網紅的推廣牟利，給網紅經濟帶來了不利的影響。

網紅經濟讓流量實現了變現，是一種現在非常流行的商業模式，在現在網紅經濟發展高潮期的時候，千萬不要為了牟取暫時畸形利益，丟掉了良知，而觸犯了法律，也丟掉了粉絲的信任。同時作為產品生產與品牌制造的廠家，則更有義務嚴把產品質量關，真正利用好網紅經濟的風口，提供優質的產品，同時提升品牌的知名度與美譽度，從而在新媒體的環境下獲得這個時代的新紅利。

四、結語

在網紅經濟高速發展的當下，不管是直播平臺還是網紅本人以及背后的團隊，都需要認真對待產品推薦，在沒有了解清楚產品之前不能僅僅因為高額的利益而不負責任地推薦，同時在法律上也要對違規違法的網紅本人以及相關生產商、供貨商、委托方以及網絡平臺嚴肅追責。

參考文獻：

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[2]袁琦.基于市場上網絡直播平臺的電商營銷策略研究[J].技術與市場，2019，26（06）：206.

[3]丁美玲.“網紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究[J].中國市場，2018，（16）：148-149.