當前市場背景下餐飲企業線下銷售新模式探討

李超 郭蓉

摘 要：隨著改革開放的持續深入，國家經濟飛速發展，在信息技術迅速發展和互聯網高度覆蓋的時代下，新興技術給各行各業都帶來了前所未有的機遇與挑戰，傳統的餐飲企業也是如此，不可避免地面臨著新形勢下的經營模式轉變，以及面對激烈的競爭。雖然現階段的餐飲行業運營仍然以線下模式為主，但在O2O開始普及后，無論是對業務量方面的沖擊還是對整體營業利潤都產生了巨大的影響，線下餐飲格局正發生巨大的變化，如何結合時代發展趨勢做出相應的銷售模式調整，在當前市場背景下更好地生存與發展下去，是餐飲企業不得不面對和解決的關鍵問題。

關鍵詞：市場背景;餐飲企業;市場營銷;模式探討

隨著全球經濟一體化趨勢的逐漸加劇，信息高度互聯互通，蓬勃的發展空間與激烈的市場競爭并存，餐飲行業也是如此，面臨著經營模式的變革，從一開始傳統的地段位置競爭、菜式菜品競爭、服務競爭，發展到現在全方位的綜合競爭。尤其是當前市場背景下，世界各國正在經歷前未有過的新冠肺炎疫情，雖然目前我國疫情防控已經取得了階段性的成果，企業的復產復工也正在穩定有序地推進，但餐飲堂食還未完全正常開放，一是出于疫情繼續防控的政策需要，二是廣大民眾自發性的防疫，如無必須，寧愿點外賣也盡量避免聚集，所以，眼下是餐飲業形勢最為嚴峻的時候，前有線上銷售模式對線下餐飲業的沖擊，后有新冠肺炎疫情的影響。在當前如此嚴峻的市場形勢下，餐飲企業應主動求變，積極采取多種營銷方式，拓寬銷售渠道，比如在傳統的銷售模式之外再利用線上數據引流，通過線上線下相結合，積極嘗試新模式，新方法，在引入外賣、團購等銷售方式的同時，再通過層層布局，從優質的產品和服務到市場份額的占有，再從品牌效應的提升，以及企業形象的重塑等多手段，全方位，多管齊下，切實增強餐飲企業的綜合競爭能力。

一、當前市場背景下餐飲企業的現狀

隨著互聯網數字技術的飛速發展，線上支付等新興技術對人們的生活產生了很大的影響，餐飲業的經營與管理模式也受到了很大沖擊，從傳統的門店消費，到現在的線上+線下模式，更貼近用戶的消費習慣和體驗，以我國知名餐飲連鎖企業百勝為例，根據百勝中國2018年三季報，第三季度數字支付占公司銷售額的比例為82%，相比2017年同期增加了18個百分點;數據同時顯示，旗下必勝客品牌同店銷售額同比下降5%，其中外賣業務增長穩健，但到店用餐的客流量明顯減少，從數據看，雖然餐飲行業一直呈上升的增長趨勢，也存在著很大的發展空間，但快速的增長也使得市場日趨飽和，競爭更加激烈，由于新興的線上餐飲團購、外賣等新形式的出現，以及受移動互聯網線上技術不斷更新的影響，外賣成為餐飲業增速最快的一匹黑馬，根據艾媒2019年-2020年中國新零售產業研究報告顯示，截至2019年上半年，我國互聯網網民規模為8.54億人，同比增速為6.6%;消費模式的轉變波及到線下餐飲行業，部分轉型不及的傳統餐飲行業一方面失去了大量的線下業務，同時還要照常支付線下經營所需承擔的店鋪成本、人力成本以及運營成本等，導致其利潤被壓縮再壓縮，有些餐飲企業在苦苦支撐，有些餐飲企業在轉型與否之間舉棋不定，如何更好開發客源成為解不出的難題;所以，現階段，必須要轉變思路，積極引進新技術和新方法，改革創新出全新的營銷模式，才能迎來餐飲行業的下一個春天。

二、當前市場背景下餐飲企業面臨的問題

1.經營成本不斷上漲，利潤空間低

餐飲企業利潤被不斷壓縮的原因之一是由于經營成本的上漲，而經營成本的不斷上漲主要體現在幾個方面：第一是店面租金成本的上漲，在我國的北上廣深等一線城市，雖然商業繁榮，人流密集，但房租每年幾乎以百分之十到二十的增速在增長，個別地段好的旺鋪更甚，尤其最近幾年，隨著房價的穩步上升，房租更是不斷上漲;而一些小城市雖然租金相對便宜，但隨著人口結構的改變，一線城市以及特大城市成的虹吸效益，城鎮人口逐漸向大城市轉移，一定程度上減少了餐飲企業的客源;第二是原材料成本不斷上漲，采購成本不易控制，大型連鎖餐飲企業一般都有自己的物流，生產基地，但中小型餐飲企業則無法自給，中小餐飲企業具有數量多、規模小，采購批量小、品種多、頻次高的特點，并且原材料運輸成本高、配送水平低、補貨不及時等問題，而且隨著高房價帶動的高物價，原材料利潤空間也被壓縮;第三是高企的人力成本，隨著我國人工成本的不斷上漲，餐飲服務行業的用工成本也越來越高，隨著年輕人受教育程度的不斷提高，有著較高學歷的年輕人，多數不愿選擇餐飲業作為職業，所以間接導致了餐飲行業的人員流動性大，頻繁的人員流動導致工作效率低，并且在不利于管理的同時也無形中降低了服務質量，服務質量越低，顧客就越不愿意上門，從而導致銷售狀況就越差，因此而形成惡性循環;第四是隨著物流網絡的進一步完善，餐廚物流加工制造業越來越先進發達，從而導致加工服務效率提升和空間利用率的一降再降，這樣一來，利潤空間更是被擠壓得所剩無幾了。

2.缺乏核心競爭力

缺乏核心競爭力是餐飲企業普遍存在的問題，一是沒有很好的創新能力，在菜式菜品上無法結合時代發展特征下人們的消費需求進行創新，只是走一味模仿的路線，某天烤魚火了，大街小巷的烤魚店便如雨后春筍般的遍地開花了;某家網紅餐廳火了，過不了多久，與之風格相近的店也就出來了;越來越多的產品同質化，越來越低的復制成本和代價，導致消費者的味覺和視覺出現麻木感，企業也只是一味的跟隨、模仿，隨波逐流，大部份餐飲企業沒有形成具備核心競爭力的產品和品牌，從而導致獲客渠道、消費場景過于單一，并且一時的熱度也無法持續性的為企業帶來利潤，不具備可持續發展的基礎。

3.管理人才缺乏，服務人員綜合素質待提升

餐飲業是典型的服務行業，服務的核心是人，服務的對象也是人，服務水平無法適應時代發展趨勢下對服務行業的新要求，一是餐飲管理者的綜合水平有待提高，高素質的管理者是服務工作有序開展的關鍵，目前很多餐飲企業管理者能力素質參差不齊，管理理念上與時代脫節，服務人員穩定性差，由于餐飲行業的特殊性，機械性的活動比較多，導致服務人員工作積極性不高，并且，餐飲企業內部相關的績效激勵機制不夠健全;二是現階段餐飲企業高層對管理工作團隊建設的關注與重視度不夠，資金上的投入也相對短缺，放在首要位置的往往是原料采購，菜品研發等能夠直接帶來經濟收益的方面，管理服務沒能得到有效發揮，難以滿足當前市場的發展需求;三是管理觀念落后，創新力不足，隨著信息數據化的時代特征越來越明顯，餐飲銷售模式的綜合性也越來越強，消費者的個性化消費趨向愈加明顯;然而，目前餐飲管理觀念相對落后，仍以傳統的銷售模式為主，而忽略了新冠疫情變化下顧客的消費轉型及訴求，銷售模式和服務模式相對單一，沒有以顧客為本的理念意識。且大多數服務人員的工作機械性、重復性多，千篇一律的工作模式和程序得不到改變，也不思改變，導致服務水平較低，無法提升企業整體形象和綜合競爭力。

三、當前市場背景下餐飲企業銷售新模式對策

1.以互聯網為依托，應用線上+線下銷售新模式

隨著互聯網技術的發展，餐飲行業線上線下結合已是大勢所趨，年輕消費群體已經成為餐飲線上線下銷售的重點營銷對象，通過充分利用互聯網無邊界、用戶多、信息量大的特點，對線下客戶資源進行挖掘。同時利用大數據技術，對客戶的信息進行收集、處理、分析，更精確地掌握客戶喜好，并通過數據分析了解消費者的消費偏好和產品喜好，提升消費者的信息接收效率和購買轉化率。同時，積極主動應用電子商務營銷模式，入駐各類操作簡單的美食平臺，讓消費者根據自己的喜好既可以選擇在線下單或是智能設備下單，可外送也可到店消費的模式能更貼合現代年輕消費群體的需求。

2.創建餐飲新零售的物流業務模式

快捷的配送速度，完善的物流網點是餐飲行業適應當前市場發展的強有力支撐，想要促使餐飲業務發展再上新臺階，就必須加大線上線下的結合力度，使物流網點與平臺有效鏈接，進一步提升物流的配送時效，保證服務效率和質量，以降低客戶投訴，從而實現降低經營成本，提高經濟收益的目標。

3.搭建意見反饋平臺，加強與客戶互動

作為客戶來說，滿意的用戶體驗是再次消費的基本前提，服務是餐飲業的重要環節，通過建立良好的顧客忠誠度，確保每個環節都能讓顧客感受到貼心的服務，良好的溝通是服務的關鍵，在信息技術高度發達的新背景下，餐飲企業可以通過智能化的互動平臺，加強與客戶的溝通。一是搭建意見反饋平臺，設立專門的投訴及意見建議渠道，全天侯在線解答，讓消費者真正體驗到“以顧客為中心”的服務理念;二是通過新媒體平臺，如微信、微博、抖音、快手等展開與客戶的交流活動，實時推送新品信息、老用戶優惠福利以及促銷活動等，加強與消費者間的情感聯絡，通過大數據分析，開展精準營銷，以此來增加企業收益。

4.培養創新型管理人才

行業發展與競爭力的關鍵是人才，要讓餐飲企業的經營管理更上一層樓，必須加強對人才的培養，首先要有目的地組織工作人員進行各種交流培訓，頭腦風暴，以此來促進理念更新，并積極借鑒優秀同行的管理理念，學習先進的管理模式，并在此基礎上結合實際進行創新;其次要結合實際，為餐飲企業注入新鮮血液，引進并合理任用素質高及經營管理等方面的專業人才進行管理升級，制定更精準的銷售對策吸引顧客，提高企業經濟效益。

四、結束語

隨著當前不斷變化的市場形勢，人們對餐飲的質量與銷售模式也提出了更高的要求，再由于受信息時代的影響與互聯網思維的沖擊，消費者的餐飲消費理念也在發生變化，更加注重便利、品質與服務，新一代的年輕群體成為消費的主力軍，他們除了更注重品質與服務外，還追求新奇與個性化的享受，通過市場分析研究并鎖定目標用戶，根據他們的需求進行銷售策略調整，從渠道、需求、管理三方面發力，將線上的便捷性和線下的真實性結合到一起，提升用戶的消費體驗，贏得市場份額。

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作者簡介：李超（1982.12- ），漢族，云南昆明人，碩士研究生，現為昆明醫科大學人文與管理學院助教，研究方向：市場營銷